Oglašavanje evoluira - kako nam brendovi postaju frendovi

'Da je brend tvoj frend, koji bi ti bio najbolji?' pitali smo Liderove čitatelje u multimedijskom istraživanju provedenom od 15. do 26. travnja, usput istražujući koje su im se reklame urezale u sjećanje. Iz 6079 odgovora opet smo dobili potvrdu parole da ništa nije kao što se čini. Što je kategorija usluga i proizvoda u kojoj se brend nalazi uža, i lider je, logično, dobivao više glasova te se demokracija potvrdila sa svim svojim boljkama i vrlinama.

Na anketu pohranjenu u oblak odgovoreno je 492 puta, od čega su u 66,9 posto slučajeva odgovorile žene, a ukupno najviše ispitanika (43,1 posto) bilo je u dobi od 26 do 40 godina te od 41 do 55 godina (39,6 posto). Istraživanje je potvrdilo i tezu da se raspoloženje potrošača i korisnika brzo mijenja te da je ono što je jučer palilo danas nezamislivo.

Paradigma ekonomije utemeljene na materijalnome promijenila se u ovu digitalnu i informacijsku, a s njom i oglašavanje. Nema više deklarativnih obećanja, potrošači su osjetljiva zlopamtila.

Društveno osjetljivo

Prije desetak godina domaće je marketinško tržište oduševila reklama kompanije Kraš za brend Dorina i njegovu novu čokoladu s rižom. U reklami mladić azijskog podrijetla na lošemu hrvatskom govori kako mu roditelji više ne trebaju slati rižu iz Kine jer riže ima i ovdje, i to u čokoladi Dorina, 'cokoladi s puno, puno lize'. Tada je ta reklama bila hit, zabavljala je potrošače koji su na YouTubeu i po forumima ostavljali gomile pozitivnih komentara, ali danas na istom tržištu vrlo vjerojatno ne bi bila dočekana uz fanfare, već bi se, upravo suprotno, od kompanije tražilo da se ispriča zbog rasne diskriminacije i igranja na kartu stereotipa.

Iako se na domaćem tržištu još mogu pronaći primjeri oglašavanja koje svrstavamo u kategoriju zastarjelog i/ili socijalno neosjetljivoga, čak i tu počinju puhati novi vjetrovi. Po uzoru na zapadne brendove i domaći su zasukali rukave te počeli prihvaćati novu marketinšku paradigmu koja od njih traži da poštuju različitost potrošača i pobrinu se ne samo za njihove individualne potrebe već i budućnost cijelog svijeta.

Točke preokreta

Kako je objasnila Marina Bolanča, direktorica i vlasnica agencije Abeceda komunikacije, jedna od točaka preokreta u marketinškom svijetu bilo je UN-ovo donošenje Agende 2030. i preuzimanje obaveza svih članica Europske unije o nefinancijskom izvještavanju u kojem se kompanije moraju očitovati o svom djelovanju prema nekom od sedamnaest ciljeva Agende.

– Agenda 2030. bila je nužna da se, kolokvijalno rečeno, dovedemo u red s obzirom na smjer u kojem se kretao svijet. Kompanije ovisno o svom poslovanju i ciljanim javnostima biraju neki od sedamnaest ciljeva i svoje djelovanje prilagođavaju kako bi pokazale koliko pridonose cilju koji su odabrali – objasnila je Bolanča.

U međuvremenu su stasali novi naraštaji potrošača i njihova je osjetljivost prema temama održivosti iznimna, zato je logično da će se brendovi prilagoditi i komunicirati u skladu s očekivanjima. Inače jednostavno ispadaju iz igre.

– Nova paradigma napokon je postigla to da više nema deklarativnih obećanja, nego je autentičnost apsolutno na prvome mjestu. Budući da se sada komunicira usporedno na mnogo kanala, važno je biti jako koncentriran jer se vjerodostojnost lako izgubi jednim pogrešnim korakom – nastavila je Bolanča.

Oblikovani vremenom

Uz to ne treba zaboraviti da, kako kaže kreativni strateg Domagoj Davidović, marketing istodobno zrcali i oblikuje vrijeme u kojem je nastao. Nova paradigma, zapravo, samo otkriva očekivanja potrošača i društva koja su se oblikovala porukama posljednjih desetak godina.

– Isticali smo važnost autentičnosti, potrošače milenijce uvjeravali smo da mogu ostvariti sve što žele, da mogu mijenjati stvari nabolje, i slavili smo sve male uspjehe. Posljedično, odgojili smo naraštaj i stvorili okružje visokih očekivanja, ali i visoke kritičnosti prema svima koji ta očekivanja ne ispunjavaju. Posljedica toga je i poznata kultura otkazivanja, cancel culture – poručio je Davidović i naglasio da je za uistinu uspješno prilagođavanje novoj paradigmi i ispunjavanje novih društvenih očekivanja potrebno mijenjati organizacije iznutra, a ne samo izvana oglašavanjem.

– Da, treba dijeliti i promicati vrijednosti i stajališta organizacija, ali prije toga te vrijednosti treba uspjeti i živjeti – zaključio je Davidović.

Svrha brenda

U temeljima nove marketinške paradigme jest i takozvani marketing usredotočen na svrhu brenda koja nadilazi puko ganjanje prihoda, odnosno purpose driven marketing. Ta je sintagma posebno aktualna posljednju godinu u kojoj su brendovi, posebno zapadni, odlučili svoje marketinške proračune uložiti u kampanje ili projekte koji pomažu potrošačima pogođenima pandemijom. No kad pandemija završi, potrošači će i dalje od kompanija očekivati da se uključe u društvene aktualnosti te svoje resurse i utjecaj iskoriste za stvaranje boljeg svijeta u najširem smislu.

Kako kaže direktor Franckova marketinga Zvonimir Seki, u Francku nastoje da svi njihovi projekti koji slijede filozofiju usredotočenu na svrhu imaju izravne veze s njihovim proizvodima jer vjeruju da tako mogu stvoriti dulje i snažnije veze s potrošačima, ali i širom zajednicom, i to upravo na vrijednostima s kojima se poistovjećuju i temama od širega društvenog značenja koje prepoznaju kao važne.

– Franck se vodi načelima održivosti i odgovornosti, o čemu smo svoje potrošače, zaposlenike i širu javnost izvijestili u sklopu prvog Izvješća o održivosti koje nudi pregled naših aktivnosti i dosadašnjih postignuća u ispunjavanju Globalnih ciljeva održivog razvoja Ujedinjenih naroda. Tako smo jasno definirali i predstavili svoj sveobuhvatni program održivog razvoja i prepoznali svoje prioritetne ciljeve: dostojanstven rad i ekonomski rast, održivu potrošnju, proizvodnju usmjerenu na očuvanje prirodnih resursa te zaštitu klime – rekao je Seki i dodao da je dobar primjer primjene tih ciljeva nedavno predstavljen projekt Franck Beestro za Franckove čajeve, usmjeren na zaštitu ugroženih pčelinjih zajednica, u čemu surađuju i s Hrvatskim pčelarskim savezom.

– U pripremi projekta u kojemu potrošačima omogućavamo da posiju medonosno cvijeće za pčele čije sjeme dolazi u Beestroovoj posudi za sadnju vodili smo se idejom da ako svatko od nas učini jednu malu stvar za pčele, jer bez njih ne bi bilo 75 posto poljoprivrednih kultura, svi zajedno možemo učiniti mnogo za svijet u kojem živimo – naglasio je Seki.

Svoje smo sugovornike pitali i kako primjena nove marketinške paradigme izgleda u praksi, odnosno kakva bi komunikacija danas bila nedopustiva, a prije samo desetak godina bila posve prihvatljiva, uobičajena.

Pitanje mjere

Seki tvrdi da je nekad upotreba širokog spektra stereotipa bio standard u industriji oglašavanja, no danas to nije tako. Štoviše, danas neki svjetski brendovi otvaraju teme koje katkad polariziraju, bilo s ideološkog aspekta bilo zbog različitih iskustava i sustava vrijednosti ciljanih skupina potrošača.

– Naravno, uvijek je pitanje mjere i poslovne odluke: višak 'političke korektnosti' katkad može rezultirati prilično sterilnim kampanjama i komunikacijskim strategijama koje onda ljude ostavljaju ravnodušnima i ne postignu jači učinak. Na našem tržištu također su zamjetni slični trendovi posljednjih godina, pa se brendovi tako bave pitanjima rodne ravnopravnosti, LGBT prava, temama iz područja ekologije i održivog poslovanja…, što su sve pozitivni pomaci –​ naveo je Seki i dodao da za to zasluge u prvom redu idu neupitnu razvoju tehnologije i dolasku novog naraštaja potrošača.

Davidović promjene pripisuje i vremenu osviještenosti (woke) te tomu da smo kao društvo postali osjetljivi na niz problema i tema kojima dosad nismo davali dovoljno pozornosti ili smo ih ignorirali.

Jučer i danas

Pokreti kao što su #metoo, #blm ili #stopasianhate odraz su kolektivnog prihvaćanja nekih zaboravljenih vrijednosti odnosno podsjećanja na njih. Kad je o kampanjama s domaćeg tržišta riječ, Davidović iznosi primjer neprimjerene komunikacije brenda Ol Istria 'Djevičanstvo u koje nema sumnje', koja je izazvala mnogo reakcija u javnosti, čak i mnogo prijava pravobraniteljici za ravnopravnost spolova.

– U istoj kategoriji na istom tržištu jednak proizvod i jednak kreativni pristup nastali prije desetak godina tada su bili hvaljeni kao dobar marketinški rad – rekao je Davidović referiravši se na rad agencije Bruketa&Žinić iz 2011. za brend ulja Chiavalon 'Last chance to pick up a virgin’, koji je nagrađen na Outwardu.

– To je dobar primjer evolucije promišljanja komunikacije i nove marketinške paradigme u kojoj danas djelujemo – zaključio je Davidović.

Marina Bolanča pak najveću promjenu vidi u prestanku iskorištavanja žena samo kao seksualnog objekta. Da je to tako, dovoljno je usporediti, primjerice, današnju komunikaciju brenda Pipi s njegovim starim reklamama s Anom Sasso.

– Prije deset godina izražavanje homoseksualizma u kampanjama bilo bi nedopustivo, no danas se sve više primjenjuje jer se počinjemo ponašati otvorenije i liberalnije iako su neke teme u dijelu društva i dalje tabu. Međutim, nekako me najviše veseli približavanje stvarnosti i upotreba stvarnih ljudi u kampanjama. Za to je Dove napravio mnogo jer je ženu pokazao kao ženu, ne isključivo kao model zbog čijeg izgleda muškarcima padaju vilice, a žene se deprimiraju jer takav izgled ne mogu postići ni da od sada pa dovijeka prestanu bilo što jesti. Trebalo je vremena da shvate da to nije stvar ni dijete ni vježbanja, nego Photoshopa, kojemu ne mogu konkurirati – rekla je Bolanča.

Primijenjeno u praksi

Ako je suditi prema spomenutim primjerima, domaći su brendovi ili, bolje reći, njihovi kupci (posebno milenijci i generacija Z) spremni prihvatiti novu marketinšku paradigmu koja počiva na temeljima inkluzivnosti, autentičnosti, održivosti i socijalne osjetljivosti. Iako se godinama trubilo da 'potrošač mora biti kralj', prvi se put taj apel primjenjuje u praksi. Brendovi koji drže do sebe komunikaciju kroje uzimajući u obzir sve aspekte života potrošača, ulažu resurse u projekte koji poboljšavaju njihovu dobrobit te dvaput promisle prije nego što će objaviti kampanju koja igra na kartu stereotipa ili bi mogla povrijediti nečiji osobni integritet.

Cinici će reći da su motivirani novcem ili strahom od potrošačke odmazde, ali to, zapravo, nije važno. Naime, kako je Davidović objasnio, marketing odgaja potrošače jednako kao što potrošači oblikuju marketinšku komunikaciju. Ako svijet od prihvaćanja nove marketinške paradigme ima koristi, motivi i nisu važni.