Među raznim manje i više čudnim fenomenima koji dolaze i odlaze na društvenim mrežama, autonomni senzorni meridijalni refleks (ASMR, autonomous sensory meridian response) pokazao se jednim od žilavijih, ali i interesantnijih. Iako zvuči vrlo egzotično, ASMR je kratica koja označava ugodu dobivenu iz neuobičajene kombinacije zvukova i slika kao što su milozvučna šaputanja, češljanje kose, igranje uloga, senzualne masaže raznih dijelova tijela, tapkanje noktima po stolu i slično.
Iskustvo koje i nije najlakše opisati uglavnom se temelji na žmarcima izazvanima specifičnim zvukovima ili pokretima, što rezultira osjećajem ugode na koži, najčešće od tjemena prema vratu i gornjem dijelu kralježnice, premda se ASMR osjećaj različito manifestira od pojedinca do pojedinca (jednako je širok i raspon 'okidača').
Ponuda je proteklih godina osjetno povećana, pa ASMR videouradci uključuju igranje uloga (primjerice, kao da je gledatelj kod krojača koji mu uzima mjere), razne zvukove (šuškanje, tapkanje, lupkanje, šaputanje, šišanje, otvaranje ambalaže, četkanje…), vrlo senzualno masiranje uz nježno šaputanje i druge, maštovite stimulanse osjećaja ugode. Ono što možda najviše fascinira jest da je riječ o pretežno svakodnevnim situacijama stavljenima u drugačiji kontekst (stavljanje cjepanica u kamin, šišanje, pregled kod doktora, tihi govor, slikanje, listanje časopisa ili knjige, češljanje, prolazak prstiju kroz kosu itd.).
Iako se ASMR oslanja na videoformat, zvuk je presudan za doživljaj, posebice nježno šaputanje, stoga je izrazito osjetljiv i kvalitetan mikrofon osnovni alat za izradu ASMR sadržaja (dva točnije, jer se tako stvara 3D efekt kojim se publiku efikasnije 'uvlači' u doživljaj).
Puteni ASMRtisti/ce
Vjerojatno najbolji opis ovog neuhvatljivog osjećaja dala je u razgovoru za portal Vox jedna od najpopularnijih kreatorica takvih sadržaja Maria s kanala Gentle Whispering. 'Prvu reakciju na fizički kontakt osjetila sam u dječjem vrtiću kada bi druge djevojke prolazile prstima kroz moju kosu. Nije toliko bila stvar u dodiru, koliko u pažnji koju su mi pridavale', rekla je Maria i uvelike pogodila bit ASMR-a.
Koncept se prije svega temelji na osjećaju potpuno usmjerene i individualne pažnje. S vremenom je Maria počela osjećati sve intenzivnije trnce u za djecu uobičajenom igranju uloga, što otkriva i drugi važan element ASMR-a, podsjećanje na djetinjstvo i prve osjetilne doživljaje.
Etiketu ovom osjećaju uspjela je dati 2009. nakon što je u ponudi raznih opuštajućih videa nabasala na jedan sa šaputanjem, što ju je navelo na druge slične sadržaje i, napokon, do izraza ASMR, koji se sve više upotrebljavao na YouTubeu: 'Počela sam gledati videe tijekom teškog razdoblja u svom životu u kojem sam bila pomalo depresivna. Gledala sam opuštajuće i terapeutske videe, s meditacijama i masažama i jedan dan naletjela na video sa šaputanjem na koji sam kliknula. Od tog trenutka, kada sam čula glas te žene, osjetila sam navalu trnaca.'
Fenomen usprkos velikoj popularnosti i vrlo predanoj publici zasad nije uspio zamjetnije 'sići s ekrana', odnosno postati dio standardnije ponude u okviru strelovito rastuće industrije ugode, premda djeluje kao idealni križanac wellnessa i ekonomije doživljaja. Jedan od razloga vjerojatno leži u dosta raznorodnom skupu senzornih poticaja kojima se uglavnom bave pojedinci na YouTubeu, a u nekim slučajevima to je latentno erotska priroda koncepta. ASMR umjetnici (ASMRtists), kako se naziva kreatore ovakvih sadržaja, u pravilu odbacuju pretjerano intimne konotacije onoga što rade, ali sasvim je jasno da određena doza erotičnosti ipak postoji u većini uradaka iz ovog područja, koliko god bili neizravni. Nije sasvim sigurno slučajnost da su neki od najpopularnijih ASMR kanala na YouTubeu u vlasništvu mladih i atraktivnih djevojaka koje se oslanjaju na putenost svoga glasa i izgleda.
Pretvorba u uslugu
Iako fenomen više i nije tako nov, a broj YouTubeovih kanala posvećenih njemu raste, pretakanje u stvarnost, pogotovo konkretnu ponudu unutar industrije opuštanja dosad je izostalo i malo tko se može naručiti na ASMR tretman, unatoč potencijalu ovog oblika opuštanja u modernom kontekstu opsjednutom drugačijim, novim, posebnim i individualnim. Dio problema je svakako 'razbacani' karakter koncepta, odnosno činjenica da ne postoji jedinstveni skup aktivnosti koje se smatraju ASMR-om, već to umnogome ovisi o kreativnosti i mašti pojedinaca, ali i željama konzumenata ovakvih sadržaja (a te želje korisnika znaju često varirati, čak od dana do dana). Jednako tako, dobar dio uradaka na YouTubeu teško je rekreirati u stvarnosti i stvoriti od njih standardiziranu praksu.
Primjerice, kako uobličiti u tržišnu uslugu zvuk polaganog češljanja nečije kose (iako nije riječ o stvarnom posjetu frizeru) ili igru u kojoj se netko pravi da je doktor, a da cijela stvar ne djeluje dosta bizarno? Jedino očito područje s komercijalnim potencijalom su ASMR masaže, koje funkcioniraju slično kao i klasične, ali uz neke važne razlike poput ugodnog šaputanja tijekom cijelog tretmana, vrlo laganih i nježnih pokreta koji oponašaju klasičnu masažu, ali su više maženje, te korištenja pomagala kao što su kistovi, marame i pera.
Milijuni pretplaćenih korisnika
Ako se i individualnija ponuda nije razvila, YouTubeova zajednica svakako jest, pa sada postoji cijeli niz posvećenih kreatora ASMR sadržaja koji privlače velik broj obožavatelja. Tako je, primjerice, spomenuta Maria još 2015. imala više od 88 milijuna pregleda, ali otad su brojke poznatih ASMR umjetnika drastično narasle i sada se kreću u stotinama milijuna pogleda. Premda Maria ima nešto manji broj pretplatnika od, primjerice, Gibi ASMR ili ASMR Darling, ostavlja dojam veteranke koja je bila predmet niza članaka, od New Yorkera i Washington Posta do portala CNBC.
Na njezin kanal trenutačno je pretplaćeno više od 1,7 milijuna korisnika, Gibi ima više od 2,2 milijuna, a Darling čak 2,4 milijuna pretplaćenih korisnika, no broj pretplatnika samo je jedan od kriterija s obzirom ne to da se vodeći ASMR umjetnici pokušavaju diferencirati prema tipu sadržaja. Jedni nude velik broj zvučnih okidača, drugi su fokusirani na spavanje, treći najviše vole igranje uloga, četvrti masiraju, peti kombiniraju sve pomalo, šesti nude razrađene vlastite priče, stoga broj pretplatnika ne mora biti ključan kriterij kvalitete ili atraktivnosti iz perspektive pojedinih korisnika i njihovih 'ASMR potreba'.
Postoje i igrači s manjim brojem pretplatnika, ali 'nišnom' ponudom poput ASMRTheChew (zvukovi žvakanja), TirarADeguelloa (izvanzemaljci i duhovi), Latte ASMR-a (Korejka usmjerena na salonske usluge poput šminkanja) ili Ephemeral Rifta (razrađene vlastite priče), budući da mlade bijele djevojke nisu svačija 'šalica čaja'.
Koliko god ostavljao dojam pomalo fetišističkog oblika opuštanja ASMR sada više i nije samo trend, nego etablirani i sve popularniji dio ponude na YouTubeu, koji će, ako se kao početak uzme 2010., uskoro obilježiti desetu obljetnicu postojanja nikad življi i zdraviji. Usprkos tome, njegov specifičan karakter čini pretakanje u potpuno komercijalnu ponudu izvan virtualnog svijeta dosta kompliciranim, premda ne i sasvim nemogućim, barem u nekim slučajevima. Žanrovi koji se oslanjaju isključivo na akustični efekt ili igranje uloga neće vjerojatno skoro biti uvršteni na neki cjenik.
Za razliku od niza specifičnih 'okidača' koji kod nekih ljudi imaju ograničen efekt, jer se brzo na njih naviknu ili su ovisni o kontekstu i raspoloženju, ASMR masaže oslanjaju se na klasične tretmane i mogu se pozicionirati kao ekskluzivan dio ionako dosta opširne wellness ponude koji bi vjerojatno mogao računati na solidan interes. Valja samo naći kvalitetne ASMRtiste.