Marketinških je nagrada toliko mnogo, a ujedno toliko organiziranih prema istom kalupu, da se postavlja pitanje njihove istinske vrijednosti. Biznis strukovnih nagrada vapi za osvježenjem, ali i za eliminacijom onih koje su potpuno nerelevantne za agencije i njihove klijente
Negdje u ovo doba pretprošle godine, zajedno s lastama i visibabama, počele bi finalne pripreme za neko od domaćih ili međunarodnih marketinških natjecanja. Marketingaši bi birali najbolje opravice i maštali o trenutku kada će se baš oni popeti na binu klimatizirane dvorane te nakon grupnoga grljenja s članovima tima nazdravljati svojoj pobjedi dugo u noć. Iako ove godine, nažalost, nema šampanjca (ne računamo li entuzijaste koji će ga popiti iza ekrana), dvorane, a ni publike uživo, ima nagrada.
Sandučići elektroničke pošte puni su posljednjih poziva za prijavu na natjecanje ili pak veselo Zoom-finale iza ekrana, u donjem dijelu pidžame. Marketinška se industrija ne da, u mamićevskoj maniri 'e, nećeš, razbojniče' nastavlja dijeliti nagrade za najbolja postignuća u posljednjih 12 mjeseci. No, ono što postaje problem i nema apsolutno nikakve veze s COVID-19 jest što je tih nagrada toliko mnogo da se postavlja pitanje njihove istinske vrijednosti.
Je li industrija nagrađivanja postala sama sebi svrhom? Vrijedi li uopće skupljati kipiće po agencijskim vitrinama? Kakve koristi agencije, klijenti i kreativci imaju od sudjelovanja na natjecanjima te kako, u moru sličnih, pogoditi ona koja su relevantna za njihov biznis? I na kraju, treba li odustati od svega i taj trošak iskoristiti za kvalitetan team building te tako nagraditi zaposlenike za vrijedan trud i rad (naravno, čim popuste mjere)? Naši sugovornici su, unatoč inflaciji nagrada, jednoglasni u stajalištu da su one i dalje itekako potrebne, ali i da ih valja prilagoditi novim vremenima (pod potonjim ne misli se nužno na pandemiju).
Domaći uz bok svjetskima
Dunja Ivana Ballon, izvršna direktorica HURA-e, slaže se da postoji inflacija nagrada, ali se ipak zna koje su relevantne.
– Za naše je tržište posebno to što međunarodne nagrade ne kotiraju poput ključnih domaćih, što je čak i mene, i to ugodno, iznenadilo. Naime, istraživanje koje smo proveli s Ipsosom pokazalo je da je domaćim klijentima važnije osvojiti nagradu 'Effie Croatia' naspram gotovo nedostižnoga canneskog lava. To je još jedan dokaz da u zemlji brojne stvari radimo dobro, vrijedimo mnogo i trebamo si dati odati priznanje kada to zaslužujemo. Trava nije uvijek zelenija kod drugih – poručila je Ballon i dodala da koliko god ponavljali mantre poput 'uspjeh je dovoljan sam po sebi' ili 'djela govore više od riječi', na kraju dana nagrade su simbol uspjeha – inače ih se nebi vidjelo na stranicama svake nagrađene agencije kao referenciju na kvalitetu.
I zaista, nagrade, one relevantne dakako, postavljaju standard u industriji, promoviraju izvrsnost koja, na kraju balade, podiže razinu kvalitete u čitavoj industriji. Pomoć su u privlačenju kreativaca, potiču inovativnost i, što je izrazito važno, služe kao javno priznanje kreativcima, simboličko su tapšanje po leđima jer su napravili dobar posao, što ih svakako motivira da to čine i dalje.
Kreativne nagrade, tvrdi izvršni direktor agencije Imago Ogilvy Damir Ciglar, važne su ne zbog samih sebe već zato što su pokazatelj agencijske kreativnosti.
– Dok se ne izmisli neki bolji način vrednovanja, festivali su i dalje najbolji način ‘mjerenja’ agencijske kreativnosti, ali i dokaz agencijske predanosti kreativnosti. Također, nagrade privlače najkreativnije agencijske talente, a posredno i klijente. Te se temeljne činjenice ne mogu ignorirati – pojasnio je Ciglar čija je agencija prvi domaći vlasnik prestižne Cannes Lions nagrade koju su osvojili 2016. za kampanju Malena i Klepetan klijenta Jamnica (drugog kanskog Lava osvojio je studio Sonda 2019. za projekt za Piquentum vina)
Ta je nagrada Ciglaru ujedno i omiljena premda su, kako kaže, osvajali nagrade (ili barem bili finalisti) na svim festivalima od 'najvećih pet na svijetu'.
–Međunarodno, Imago Ogilvy je najnagrađivanija hrvatska agencija. Iako nije primarno kreativna, jako mi je draga nagrada i zlato na 'EuroEffieju', prvo i jedino za Hrvatsku – naveo je Ciglar i dodao da se agencija posljednjih godina usmjerila primarno na međunarodne festivale A kategorije te nekoliko regionalnih, a kriterij važnosti preuzima iz Gunn Reporta (odnosno, WARC Rankingsa).
– Međunarodni festivali A kategorije su 'Cannes Lions', 'Clio Awards', 'D&AD', 'London International Festival' te 'The One Show', a od regionalnih festivala sudjelujemo na 'Eurobestu', 'Golden Drumu' te, ponekad, 'Adfestu' – nabrojio je Ciglar.
Promjene nužne
Suvlasnik agencije Bruketa&Žinić&Grey Davor Bruketa jednako važnim smatra međunarodne, a i strukovne nagrade. Putem domaćih natjecanja dobivaju povratnu informaciju o svom radu od kolega iz svoga kulturnoga kruga, koji razumiju kontekst u kojem rade. Međunarodne su pak važne jer omogućuju agenciji da se usporedi s najboljima na svijetu.
– U tom smislu od međunarodnih natjecanja mogu spomenuti 'D&AD', 'Red Dot', 'Cannes Lions', 'Art Directors Club New York', 'Cresta Awards', 'London International Awards', 'Webby' itd. Za navedena natjecanja, kao i za ona domaća i regionalna kao što su 'Effie', 'IdejaX', 'MIXX', 'BalCannes', 'SoMo borac' i 'Izložba hrvatskog dizajna' postoji velik interes unutar struke, što znači da su relevantna i da pružaju mogućnost da se vidi i usporedi najbolje od godišnje produkcije – naveo je Bruketa.
Unatoč tome što nekolicina međunarodnih, a i regionalnih strukovnih dodjela uspijeva održati prestižan status unatoč inflaciji, neki strani mediji izražavaju zabrinutost. Ponajprije, spominje se njihova zastarjelost u očima pripadnika mlađih generacija, budućih kreativaca. To je posebno vidljivo u industriji zabave, čije tradicionalne dodjele sve slabije privlače interes pripadnika generacije Z i mlađih milenijaca. Recimo, dodjele 'Emmyja', 'Grammyja' ili 'Oscara' pratio je zabrinjavajući broj gledatelja iz te ciljne skupine. No, kako tvrdi Ciglar, osnovna razlika između spomenutih i strukovnih nagrada jest ciljna skupina.
– Dok su nagrade, kao i njihova dodjela namijenjeni masovnoj zabavi gledateljstva i slušateljstva, marketinške su nagrade ipak usmjerene primarno na profesionalce iz marketinške industrije. Pa kako se gledateljstvo, odnosno gledanje, smanjuje i fragmentira, tako se nužno smanjuje i interes za te nagrade. Čeka li ista sudbina i marketinške nagrade? Uvjeren sam da se i marketinški festivali, kao i nagrade, moraju mijenjati i prilagoditi trenutku – objašnjava Ciglar.
Smatra da će kreativnost koja je sama sebi cilj teško osvojiti nagradu bez evidentnog rezultata, a naglasak na mjerljivost rezultata kreativnosti bit će to veći što je mjerljivosti medija i rezultata više moguća.
– No to je samo jedna od promjena koje (vjerojatno) očekuju i marketinške festivale i nagrade, dok će razlozi i povodi i dalje ostati isti – napominje Ciglar.
Zvuči komplicirano, ali nije
U stručnom magazinu Campaign 2018., CEO nagrade 'D&AD' Tim Linsday je također izrazio zabrinutost za budućnost strukovnih dodjela ako ostanu iste kakve su posljednjih 60 godina – bardovi struke sjede u žiriju, zbroje glasove, podijele prestižne, zlatne trofeje sretnim dobitnicima na finoj VIP ceremoniji. Kako je tada zapisao Linsday, festivali (dodjele) koji žele da ih se zove 'prestižnima' i 'relevantnima' trebat će usvojiti i nagraditi nov način kreativnog razmišljanja na svim razinama i u svim područjima. Morat će ohrabrivati i stimulirati inovaciju, održivost i etičan način vođenja biznisa; postati cjenovno dostupniji i otvoreniji za primanje feedbacka od zajednice te se na svim razinama prilagoditi suvremenoj kulturi, vrijednostima novih generacija te sklapati partnerstva s organizacijama iz drugih sektora koje dijele njihove vrijednosti i ciljeve.
Drugim riječima, i biznis strukovnih nagrada potrebno je osvježiti i osuvremeniti kao i bilo koji drugi. Zvuči komplicirano? Vjerojatno je bilo komplicirano organizirati posao u jeku pandemije, pa ste ipak uspjeli, zar ne?