Namještanje, pretencioznost, pomno planiranje objava i perfekcionizam sadržaja kakav dolikuje instagramskim objavama mogu pasti u zaborav. Na jednom od pandemijskih pobjednika iznad svega se cijene sirovost, spontanost i dobra zabava. Najveći organski rast trenutačno je moguć upravo na TikToku.
Konzumacija digitalnih videosadržaja uvelike je porasla zbog pojave pandemije koronavirusa i postala jedan od glavnih puteljaka do blagajne. Potrošači su silom prilika brendovima postali fizički nedostupniji i u skladu s duhom novog vremena promijenili način na koji troše. Tako su izazvali brendove da, ako je moguće, u djeliću sekunde razrade nove komunikacijske alate, taktike i strategije kojima će ponovno brižno pohvatati svoje izgubljene ovčice i utjerati ih natrag u svoj tor.
Pastirska digitala
Nije slučajan ovaj izbor riječi, jer prvi je val pandemije cijeli urbani svijet pogurao u svojevrsnu pastirsku idilu. Bijeg od kućnog pritvora i utjeha zbog loših vijesti o sve većim razmjerima i širenju zdravstvene krize umjesto u trgovačkim centrima tražili su se u prirodi. Neki su brendovi zahvaljujući tomu osjetili organski rast potražnje, ali svi ostali morali su upregnuti moždane vijuge i domisliti se najboljem pristupu svojoj ciljanoj skupini. Timovi zaduženi za digitalni marketing mogli su već u prvim tjednima zatvaranja vidjeti da brendovi crveni tepih do srca svojih potrošača moraju rasprostrijeti u sklopu videosadržaja.
– Porasla je sklonost konzumaciji videosadržaja. TikTok prerastao je generaciju Z i privukao sve dobne skupine, od milenijaca do boomera. Na Instagramu i Pinterestu znatno se povećao broj videoobjava, osobito lansiranjem IGTV-a, Instagram Reelsa i Story Pinsova. Sadržaje na YouTubeu mjesečno prati više od sto milijuna gledatelja. Cijeli digitalni ekosustav krenuo je u tom smjeru, a brendovi i kreatori sadržaja moraju pratiti svoju publiku – rekao je za poslovni časopis Forbes Arthur Mamedov, operativni direktor nezavisnoga digitalnog studija TheSoul Publishing koji osmišlja videosadržaje za globalnu publiku i ima više od milijardu pratitelja na društvenim mrežama.
Instantne reakcije
Možda su i najveće iznenađenje pandemije mobilni videosadržaji koji su erumpirali na TikToku, društvenoj mreži na kojoj se sve što imate reći, otpjevati, otplesati, odglumiti... mora odraditi u šezdeset sekundi. Platforma za kratke videosadržaje naglo je sazrela tijekom pandemije, barem što se dobi korisnika tiče, ne nužno i sadržaja, jer glupiranja nikada dosta, a ono ionako ne ovisi o datumu zapisanom u matičnoj knjizi rođenih. Idealno mjesto za proboj brendova, ali i mnogo hupsera, jer na toj društvenoj mreži vladaju drukčija pravila.
Namještanje, pretencioznost, pomno planiranje objava i perfekcionizam sadržaja kakav dolikuje instagramskim objavama mogu pasti u zaborav. Na TikToku se iznad svega cijene sirovost, spontanost i dobra zabava, koju je gotovo nemoguće fejkati. No baš zato ju je teško i pogoditi. Trendovi se doslovno mijenjaju iz dana u dan, tjedan dana zakašnjenja s nekom forom znači potpun podbačaj. Drugim riječima, novopridošlice koji preoprezno pristupaju i predugo mozgaju o sadržaju ili pak oni koje misle da su kadri prodati led Eskimima pa stave u đuture sva dosadašnja znanja i očekuju obožavanje pratitelja, neće se dobro provesti.
Složit ćete se, instantne reakcije na trendove koje su usput i dobro promišljene izazovan su zadatak. Pa ipak, nekim brendovima uspjelo je razbiti šifru i osvojiti naklonost na toj novoj platformi.
Nula posto tolerancije
Mnogim hrvatskim brendovima uključivanje u TikTokovu struju olakšao je Dario Marčac, jedan od vodećih tiktokera na Balkanu i osnivač brenda TikTok Balkan. Na Marketing Meet Upu naveo je tri razloga zbog kojih bi brendovi trebali ozbiljno razmisliti o upotrebi TikToka u poslovne svrhe: prvi je što aktivna upotreba te mreže omogućuje stjecanje iskustva iskoristivoga na ostalim platformama s videosadržajem i osim tehničkog iskustva dobro prati puls tržišta, trendova i želja publike; drugi argument svodi se na broj korisnika, koji neprekidno raste. U 2020. njihov je broj porastao za 85,3 posto u odnosu na prethodnu godinu i popeo se na gotovo 700 milijuna.
Ukratko, najveći organski rast trenutačno je moguć na TikToku. Treći razlog još je veći poziv na akciju (call to action), jer zamislite samo potencijal praznog tržišta na kojem je potražnja još veća od ponude ili, kako to Marčac ljupko sažima, dok jedni razmišljaju, drugi zarađuju.
– Ekipa na TikToku ima nula posto tolerancije prema direktnoj prodaji, prolazi samo awareness – upozorava Marčac kako su se neki brendovi poskliznuli na tome, a jedan od njih je i Polleo Sport koji sada zajedno s Amazingom, Good Foodom, Cinestarom, WhiteSharkom, Mlinarom, Hyundaijem i Shoebeedoom rastura.
Građenje odnosa
Što uopće u poslovnom smislu očekivati od TikToka, koji se sa svojim glazbeno-plesnim izazovima profilirao kao kralj zabave i odmaknuo od klasičnih reklamih formi koje reklamiraju brend? Izravna prodaja očito nije opcija, ali jest izvrstan kotačić da se brendovi približe korisnicima.
Dobro osmišljeni videosadržaji s laganim notama pružaju niz mogućnosti da se podigne svijest o brendu (brand awareness), promiče korporacijska kultura, ojača employer branding, upozna potrošače s tajnama proizvodnje ili tvrtkina funkcioniranja, pouči ih o dobrobitima ili manje poznatim funkcionalnostima neke usluge i tako se s njima ostvari snažniji odnos. Budući da je angažiranost korisnika najveća na toj društvenoj mreži, građenje odnosa trendovskim sadržajima koji u trenu postaju viralni poprilično je olakšana, naravno, ako ste dovoljno zaigrani i uigrani.
Premda većina sadržaja nema izravnu vezu s proizvodima, ostvarivanje odnosa s potrošačima osnova je marketinške komunikacije i zato se sav 'zabavni' trud isplati. Mamedov savjetuje kreatorima sadržaja da dobro prouče koji su tipovi videa najbolje prihvaćeni na različitim kanalima i da imaju na umu kako su trendovi gotovo uvijek naklonjeni sadržaju koji širi dobar osjećaj (feel good content).