Osim što popularnost južnokorejske serije ‘Igra lignje‘ (u domaćem prijevodu) govori o gledateljskim ukusima i moći servisa za ‘streaming‘, otkriva i neke marketinške tajne. Njezino lansiranje nije pratila gotovo nikakva reklamna kampanja, ali svejedno je uspjela postati temom godine. A ‘usta‘ su sada društvene platforme
Vjerojatno ne postoji duša s internetskim pristupom koja nije čula za novi televizijski hit – 'Squid Game'. Ta južnokorejska dramska serija prati likove koji grcaju u dugovima, zbog čega pristaju zaigrati bizarnu igru u nadi da će osvojiti novčanu nagradu od četrdeset milijuna dolara. I premda se velik broj gledatelja bunio zbog hektolitara prolivene krvi, napeta 'Igra lignje' (u domaćem prijevodu) opasno grabi prema naslovu najgledanije Netflixove serije svih vremena, a zbog viralnosti na društvenim mrežama uspoređuju je s fantastičnim hitom 'Igra prijestolja'. Kako piše portal Entrepreneur, osim što njezina popularnost govori o gledateljskim ukusima i moći TV sadržaja (posebno onoga na servisima za streaming), otkriva i neke marketinške tajne, ponajviše one koje se odnose na povećanje prodaje i organskog rasta s pomoću digitalnih platformi.
Naime, lansiranje 'Squid Gamea' nije pratila gotovo nikakva reklamna kampanja, posebno ne usporedi li ga se s nekim drugim Netflixovim naslovima, ali svejedno je uspio postati temom godine. Posebno je zanimljivo što je scenarij napisan još 2009. i što su pisci kucali na mnoga vrata da bi čuli više-manje isti odgovor: priča je nerealna i odveć nasilna, a produkcija neisplativa. No uz malo sreće i dobrog tajminga južnokorejski je uradak ipak ugledao svjetlo dana, pomeo konkurenciju i, kako piše Entrepreneur, brendove naučio tri lekcije.
Viralni hit
Za početak, serija je pokazala da je kvalitetan marketing od usta do usta uspješniji od visokobudžetne marketinške kampanje. Ta je teza, dakako, starija od serije, dio je marketinških udžbenika otkako je marketinga, ali je u slučaju 'Squid Gamea' baš zbog izostanka klasičnih kampanja potvrdila nadmoć te vrste oglašavanja u odnosu na druge strategije. Nažalost, brendovi ne mogu kupiti oglašavanje od usta do usta; ono se događa organski, nerijetko spontano, ali digitalni alati, prije svega društvene platforme, mogu im pomoći da uoče trendove i potaknu govorkanja o tome. Dakle, bez obzira na to imate li Netflix ili nemate i jeste li zainteresirani za gledanje serija s upozorenjem o brutalnosti, veliki su izgledi vam je netko pričao o toj južnokorejskoj seriji ili ste naletjeli na neki mem, komentar, vijest ili post kad ste otključali pametni telefon i prosurfali virtualnim svijetom.
Ta gomila popratnoga virtualnog sadržaja kao da tjera korisnike (čak i one nezainteresirane za žanr ili, generalno, binganje serija) da pogledaju o čemu je riječ, čisto da mogu razumjeti toliku famu, shvatiti šale ili se bolje povezati s internetskom zajednicom. Zanimljivo je što je Netflix tek nedavno odlučio lansirati reklamnu kampanju (pop-up displeje), ali, kako se čini, ne da privuče pozornost publike, već da se uskladi s njom, uključi u globalni šušur nastao zbog serije. Ni jedna plaćena kampanja ne bi mogla ostvariti uspjeh 'Squid Gameova' marketinga od usta do usta jer on počiva na inherentnim potrebama: jednostavno, ljudi vole dijeliti iskustvo. Ta nasilna igra smrti o kojoj pripovijeda 'Squid Game' dovoljno je uznemirujuća i bizarna da ljudi o njoj žele razgovarati, podijeliti svoj dojam i osjećaje koje potiče, ali i komentirati teme koje scenarij dotiče: nasilje, korupciju, dugove, gejming. Naravno, bilo bi ljepše da razgovaraju o nečemu inspirativnijem, nježnijem, mekšem, ali ta priča, premda je stajala u ladici više od desetljeća, očito dovoljno intrigira da postane viralna.
Svježi koncept
Sljedeća lekcija koju, prema mišljenju Entrepreneura, brendovi mogu naučiti od 'Squid Gamea' jest da je platforma TikTok izvrstan pokazatelj uspjeha, odnosno postane li sadržaj trend na njoj, veliki su izgledi da će postati globalni hit. Ta platforma nije samo transformirala način na koji brendovi dosežu svoju publiku nego je uspostavila i novi skup standarda za načine na koje kompanije uopće pristupaju potrošačima. Zahvaljujući TikToku postalo je prihvatljivo, pa čak i uobičajeno, da brendovi, bez obzira na sektor i svoj 'javni' imidž, s publikom komuniciraju neformalno, opušteno, zafrkantski. Potrošači su se jednostavno promijenili i u trenutku kad brend uđe u njihovu zonu (primjerice TikTokovu arenu) mora prihvatiti njihova pravila, njihov način ponašanja. Dosadašnje je iskustvo pokazalo da će kompanija doživjeti financijski uspjeh ako ima bilo kakve veze s trendom koji je postao viralan na TikToku.
'Squid Game' privukao je fascinantnu sljedbu na toj platformi, no sadržaj koji se dijeli nije razumljiv onima koji nikad nisu pogledali seriju. I to je, zapravo, prednost za taj Netflixov naslov: želite li shvatiti trend, morate konzumirati sadržaj. Žele li brendovi da se to dogodi i njima, trebali bi kreirati kampanju ili sadržaj koji je toliko jedinstven i specifičan da publiku može pretvoriti u promotora priče.
I, na kraju, ono što fenomenalan uspjeh te serije uči marketingaše jest da nitko ne može znati što će se točno publici svidjeti, ona će to sama pokazati. Naime, istina je da je 'Igra lignje' imala neke dobre preduvjete za uspjeh. Za početak, storytelling je napet, brutalan i nepredvidiv, ali i potpuno drukčiji od serija koje su se dosad prikazivale na streaming-servisima i već polagano počele nalikovati jedna na drugu. Medijskom je tržištu nedostajalo nešto ovoliko čudno i svježe, a i ta zastrašujuća distopijska priča uklapa se u pandemijsko raspoloženje, kao i u procvat pojedinih industrija poput gejminga (već su se na tržištu pojavile igrice inspirirane 'Squid Gameom').
Baciti se u vatru
Međutim, iako su ti čimbenici sasvim pristojni pokazatelji dobre prolaznosti (inače priču Netflix nikad ne bi producirao), takav je uspjeh bilo teško predvidjeti jer, zapravo, teško je predvidjeti što potrošači uopće žele. Kako nastavlja Entrepreneur, možda to zvuči filozofski, ali oni vrlo često ne znaju što žele dok nešto ne dobiju, a onda shvate da je to ono što su i trebali. Vlasnici brendova, dakle, mogu istražiti koje su generalne potrebe potrošača, nagađati o tome koje su skrivene ili se služiti postojećim podacima, prethodnim iskustvom i na temelju toga donijeti odluku o kampanji, proizvodu ili usluzi. Međutim, brendovi koji doista žele doživjeti izvanserijski uspjeh moraju biti spremni na rizik. 'Squid Game' sjajan je primjer da se to bacanje u vatru doista isplati jer serija je uspjela pomaknuti granice TV sadržaja, transformirati način na koji publika gleda i stupa u interakciju sa sadržajem. Prosječno kvalitetan sadržaj može doživjeti poslovni uspjeh, ali snažan koncept, svjež i intrigantan, lako može postati viralan, postići uspjeh a da kompanija (ili produkcijska kuća) ne uloži ni kunu u marketing.