Iskon je u prosincu na ‘Employer Brand Awardsima‘ proglašen tvrtkom s najvećim zabilježenim napretkom u razvoju ‘employer branda‘, ali i hrvatskim poslodavcem s najinovativnijom praksom ‘employer brandinga‘. Logično, idealna je adresa za razotkrivanje tajni toga sve važnijeg, ali i omraženijeg pojma
Zašto nam employer branding, iako sve važniji u poslovnim organizacijama, paralelno postaje omraženi pojam na koji će dio čitatelja odmah zakolutati očima? S tim smo se pitanjem uputili u Iskon, koji je u prosincu na Employer Brand Awardsima proglašen tvrtkom s najvećim zabilježenim napretkom u razvoju employer branda, ali i hrvatskim poslodavcem s najinovativnijom praksom employer brandinga. Iva Vukšić i Ivana Šarić iz Iskonova EB tima pomogle su nam sastaviti popis najčešćih pogrešaka koje činimo kad brendiramo svoje poslodavce, a od kojih se talentima, zaposlenicima i promatračima, vrlo vjerojatno, diže kosa na glavi.
1. Employer branding multidisciplinarna je djelatnost.
Krećemo od najčešće pogreške, tumačenja employer brandinga kao isključive aktivnosti odjela ljudskih resursa. Marketing, interne i eksterne komunikacije te event-menadžeri raspolažu vrijednim i specifičnim znanjima, koja se tako zanemaruju, a HR-ovci izlažu dugotrajnom (često i bolnom) procesu učenja na početničkim pogreškama za kojima zapravo nema potrebe. Nema im ni mjesta, posebice u većim organizacijama.
– Jedini opravdani scenarij u kojem tvrtkin tim za employer branding nije sastavljen od stručnjaka iz svih ključnih područja jest onaj u kojem tih specifičnih stručnjaka nema u organizaciji. U svim ostalim slučajevima takav pristup nije ništa drugo osim rasipanja vremena i znanja, što posljedično odgađa i rezultate – objašnjava Iva Vukšić.
Ni ciljane skupine ni promatrači neće imati razumijevanja za tzv. početničke pogreške i zato je mnogo važnije okružiti se stručnjacima nego strogo smjestiti EB u neku od korporacijskih kućica.
2. Provedba bez potpore menadžmenta nije moguća.
I ako su u tim uspješno uvedeni svi potrebni stručnjaci, strategija employer brandinga neće zaživjeti bez šire interne potpore. Tu su, pogađamo, ključni uprava i menadžeri. Velik dio zaposleničkog iskustva kreiraju upravo direktno nadređeni. Ako oni ne dijele tvrtkine vrijednosti, teško da će ih osjetiti njihovi zaposlenici.
– U Iskonu su svi menadžeri uključeni od početka kreiranja naše strategije. To je donijelo potrebnu vjerodostojnost našem employer brandu. Također, sve važne odluke, poput prošlogodišnjega novog pravilnika o radu od kuće, prolaze se na digitalnim kavama Uprave sa svim voditeljima. Tu se odmah adresiraju sva potencijalna pitanja i pronalaze rješenja za specifične odjele ili slučajeve. Postoji dio koji je univerzalan, tj. primjenjiv na cijelu organizaciju, a tu je i dio u kojem voditelj ima potrebnu autonomiju – objašnjava Ivana Šarić na primjeru Iskona.
3. DA ili NE za sve male povlastice?
Obratimo li se talentima na tržištu rada, dobit ćemo svakojaka stajališta: nekima su dodatne povlastice (poput članarina, sistematskog pregleda, voća i kave) važne, neki će na njih zakolutati očima. I dok se po raznim grupama na društvenim mrežama oko ovoga lome koplja, u Iskonu imaju univerzalno rješenje.
– U oglasu za posao bilo bi mnogo vrjednije istaknuti informacije o edukacijama, napretku, ravnoteži između privatnog i poslovnog života, što je univerzalno važno kandidatima. Ti diskutabilni perkovi, poput super aparata za kavu, bilijarskog stola ili teretane, mogu se provući i kroz vizualni dio komunikacije u raznim dostupnim fomatima employer brandinga. U oglasu, dakle, neka kandidat dozna više o tome kakva ga radna sredina čeka, a ako ga bilijarski stol veseli, zapazit će ga već, bez obzira na to što je u drugom planu – otkrivaju Iskonovke.
4. Sve opasnosti hiperprodukcije
Pandemija koronavirusa aktualizirala je još jednu tipičnu EB pogrešku – hiperprodukciju zaposleničkih aktivnosti. Zaposlenicima su se u najboljoj namjeri nudili razni programi, nakon čega je uslijedila podebljana promocija onih koji se NISU pokazali uspješnima.
– Ako naši zaposlenici ne pokazuju interes za jutarnju jogu, ali rado klikću na zabavne interne sadržaje, onda nećemo uložiti dodatni napor u to da zavole jogu, već ćemo se posvetiti tomu da osmislimo novi, još zabavniji format koji će potaknuti angažiranost – zaključuje Šarić.
Hiperprodukcija dugoročno donosi još jednu negativnu posljedicu, a to je općenito zanemarivanje informacija koje tim prosljeđuje zaposlenicima. Izgubimo li ih zbog neprepoznavanja zamke hiperprodukcije, izgubili smo ih na dulje razdoblje.
5. Copy/paste nije oruđe prvaka
– Nikad nisam čula za slučaj da je netko isključivim kopiranjem postao ili ostao prvak – uvodi nas u temu Iva Vukšić.
Taktike copy/pastea i navala tzv. nekreativnih kreativaca i kod nas postaju vruća tema medija koji obrađuju kreativna zanimanja. Ubraja li se među njih i employer branding? Svakako. Vrijeme je zato da timovi tu dodatno iskoče i pronađu načine kako inspirativnim idejama iz raznih izvora dati osobni pečat.
– Iako je danas teško biti inovator u punom smislu te riječi, svi možemo u tuđoj sjajnoj aktivnosti ili praksi pronaći inspiraciju umjesto materijala za copy/paste – zaključuje Vukšić.
Baš uvijek možemo pronaći barem jedan način na koji će naš interni book club ili vizual employer brandinga biti drukčiji od tuđih, već postojećih. To ne bi trebalo biti teško, a možda je i najbolji način da se prestane griješiti.