Inovacije su postale standard u radu PR industrije. Ipak, za uspostavljanje bliskog odnosa s potrošačima kvaliteta i hrabrost važniji su joj od odabira platformi, a vraća se i davno prokušanim i donedavno iritantnim načinima komunikacije
Koliko god su za uspješnu promidžbu važne ideje, gotovo toliko važna je i primjena novih platformi oglašavanja, koje su sve brojnije i utjecajnije. Ono što je donedavno bio Facebook, sad je i Instagram, a ono što je nekad bio samo tekst novi potrošači vole doživjeti višedimenzionalno pa im reklamni stručnjaci sve češće prenose poruke videospotovima ili kratkim filmovima. Ipak, svaku uspješnu promidžbu čini dobra priča koja počinje idejom i završava realizacijom kojoj je cilj zaokupiti potpunu pozornost potrošača i donijeti profit klijentu. Da bi to i bila, promidžba mora biti inovativna, što znači izvedena kvalitetno uza što manje troškova, a upravo je štedljivo oglašavanje prednost, primjerice, društvenih mreža i općenito novih medija.
Alternativni pristup
Inovativni PR nužnost je bez koje je danas nezamislivo voditi promidžbene kampanje, a hrvatski stručnjaci ističu da su online mediji pritom neizostavni. S druge strane, klasičan način komunikacije još uvijek se ‘drži’ jer u nekim prigodama najbolje je izravno priopćavanje poruke, primjerice, u predizbornim kampanjama...
Ipak Ivica Mamić, direktor IMC-agencije, drži da za izvlačenje maksimuma iz inovativnog PR-a nisu ključne platforme, nego posebnost načina na koji njima se koristi i odnosi koji su za to prethodno uspostavljeni.
– Platforme odnosno alati isti su i dostupni su svim PR igračima na tržištu. Tako da odabir društvene mreže ili pak tradicionalnog medija nije ključan za maksimalnu uspješnost dolaska do cilja. Ključno je samo koliko će drukčije i hrabre biti strategije i ideje koje ćemo sadržajno plasirati na tim platformama, uz potrebno poznavanje specifičnosti svake od njih kao i osoba koje su uz njih vezane. Maksimum se može izvući samo alternativnim pristupom i razmišljanjem koje odudara od konvencionalnog. Jednostavno rečeno – morate se sjetiti onoga što još nikomu nije palo na pamet. Tek će onda klijent biti zadovoljan, prepoznati to i vraćati vam se. Naravno, uvijek morate imati jasan cilj te rok u kojem ćete ga ostvariti. Zaključak je – platforme za komunikaciju vrlo su važne, ali nisu ključne. Ključna je uvijek ideja – kaže Mamić dodajući da je važna i vizija autora kampanje.
A uz hrabru viziju i malo klasičnoga komunikacijskog planiranja zasnovanog na poznatim PR teorijama i maksimalni učinak ne bi smio izostati.
Marina Čulić Fischer, glavna direktorica Dialog komunikacija, tvrdi da rezultat ovisi o ciljevima svake pojedine kampanje, klijenta i komunikacijskog napora. Ako je cilj što više medijskih objava, onda Dialog komunikacije izvlače maksimum iz online medija. Je li cilj što veća vrijednost medijskih objava, onda se najviše može dobiti plasmanom informacije/priče na televiziji. Ako onaj kome je komunikacija namijenjena jednom na tjedan čita određene novine, onda je cilj objava baš toga dana i u tim novinama.
– Slanjem priopćenja za javnost širokoj bazi medija najvjerojatnije će se dobiti najveća financijska vrijednost za uloženi novac, ali to neće biti najefikasniji alat ako se želi izgraditi ili obnoviti osobne kontakte s medijima – ističe Čulić Fischer.
S obzirom na to da PR ne podrazumijeva samo odnose s medijima, mora se prilagoditi raznim ciljanim skupinama. Ako je cilj vezan uza zakonodavstvo, onda je, primjerice, susret s članom relevantnoga saborskog odbora najbolje rješenje u jednoj fazi kampanje, naglašava Čulić Ficher.
Nepotrebni mediji
Želi li se nešto kvalitetno objasniti zaposlenicima i ima se vremena, onda bi bilo najbolje okupiti ih. No za široku i brzu interakciju s potrošačima najbolji je Facebook, a ‘micrositeovi’ najbolje su rješenje kao središnja platforma za informacije u slučaju vremenski ograničenih kampanja.
– Svaka je kampanja koja izlazi iz uhodanih tračnica inovativna. Mediji pružaju nevjerojatne tehničke mogućnosti u kojima su samo nebo i proračun limiti za inovaciju. Rekla bih da se inovativnost u tom segmentu danas svodi na svježu kombinaciju medija, kreativnost u formatima i dodatnu vrijednost koju možete stvoriti ako radite s pravim ljudima. S druge strane, mediji danas nisu nužni ako radite ciljanu kampanju, za uži krug ljudi, jer na raspolaganju imate i vlastite medije s kojima možete napraviti mnogo uza zanimljiv sadržaj, dobru ideju i originalan koncept. Meni se najinteresantnijim čini baš taj aspekt inovativnog sadržaja jer se time najprije može odmaknuti od konkurencije. A za to je najčešće potrebna samo hrabrost – naglašava Čulić Fischer.
No Mamić ističe da kampanje na društvenim mrežama nisu inovativne jer se kampanju na Facebooku ili Instagramu mora imati kad se bavi modernim PR-om.
– To danas više nije inovacija već standard struke. A inovativne kampanje prema ideji? Uvijek tražim od svojih savjetnika da im kampanje budu inovativne u suštinskom pristupu rješavanja određenog zadatka. Svaka kampanja mora biti inovativna na neki način ili nema smisla. Pa čak i kad je riječ o konzervativnim klijentima. Jer konkurencija je prejaka, a već viđene strategije teško mogu postići uspjeh. Inovativna kampanja je ona u kojoj se ciljano ostvari velik publicitet ili snažan medijski ‘visibility’ za klijenta i ona koja se prepričava na hodnicima PR agencija, o kojoj pričaju mediji i ciljane javnosti, te ona koja ulazi u udžbenike struke – tvrdi Mamić i dodaje da je inovativna kampanja svaka PR akcija koja uspije unaprijed predvidjeti razvoj događaja te na taj način ostvari određenu kontrolu nad društvenim zbivanjima.
Prema Mamićevim riječima u PR-u uz inovaciju mora ići i klasičan pristup koji podrazumijeva visoke etičke vrijednosti u komunikaciji i pošten odnos za svim subjektima uključenim u poslovni odnos. Na upit što je trenutačno najinovativnije u kampanjama koje IMC agencija priprema, Mamić u šali kaže da će ‘potresti’ hrvatsku PR industriju, ali i da je riječ o poslovnoj tajni.
Ljudi u priči
Dialog komunikacije u posljednje vrijeme za brendovsku komunikaciju sve češće izlaze na Instagram, za koji, kaže Čulić Fischer, nažalost još uvijek nema službenih podataka o korištenju u Hrvatskoj, ali njihove analize influencera pokazuju da je to obvezan kanal za tu vrstu komunikacije. Objašnjava da to automatski podrazumijeva i produkciju fotografskog i videosadržaja.
– Suradnja s blogerima i influencerima postala je dio svakodnevnog posla, ali tu uvijek ima prostora za nova, kreativna rješenja. Dobar je primjer lokalna Adidasova kampanja pokrenuta u povodu lansiranja kolekcije Superstar Supershell Artwork, u kojoj smo surađivali s umjetnicom OKO, blogericom Ellom Dvornik i kreativcima iz Grupa studija u vezi s Instagramovim natječajem ‘Pass the creativity forward’ – kaže Čulić Fischer ističući da sve važniji postaje vizualni aspekt komunikacije.
No uspjeha nema ne uključi li se u priču i ljudski čimbenik. Čulić Fischer navodi da su za lansiranje jednoga Niveinog proizvoda za muškarce osmislili posebno pakiranje s genijalnom pričom, uveli u komunikaciju poznate i nepoznate osobe i postigli izniman uspjeh.
– Unazad godinu dana u komunikaciju kampanja kao alat uveli smo i gerilske evente, koji su odavno izmišljeni, ali kod nas dosad nisu imali većeg efekta jer naši su ljudi dosta inertni u fizičkoj interakciji. No dobrim planiranjem da se napraviti čudo. Odličan primjer je gerilski event s dečkima iz umjetničke skupine PimpMyPump za kampanju Europske komisije, video se može pogledati na našem kanalu na YouTubeu – kaže Čulić Fischer ističući da agencija nastoji biti inovativna i u kampanjama koje se tiču društvene odgovornosti jer one u pravilu nisu medijski zanimljive.