Jedna od pandemijskih lekcija jest da ni najbolja digitalna iskustva ne mogu zamijeniti iskustvo susreta licem u lice. Nikakvi digitalni sastanci ne mogu stati uz bok doživljaju koji, primjerice, otkriva pokret ili izraz koji kamera ne zabilježi, a senzor ne izda. U svoj toj gunguli najbolje plivaju oni koji potrošačima i korisnicima nude najbolje figitalno putovanje, tj. i fizičko i digitalno iskustvo, a sve upakirano na više kanala
Pandemija koronavirusa, riječi s kojom počinje više-manje svaki članak posljednjih osam mjeseci, dovela je do mnogih promjena, zvuči kraj svake rečenice s takvim početkom. Kako je ljudima oduzeta, pa onda ograničena, jedna od osnovnih značajki ljudskosti, neposredan fizički kontakt, cijeli niz interakcija i modela poslovanja morao se promijeniti, stvorivši tako i nešto što se zove figitalno iskustvo. Iako zvuči seksi i novo, šefica digitalnog u McCannu Zagreb Martina Jelić objašnjava da to i nije slučaj.
– Na određenoj razini, naša svakodnevica je već neko vrijeme 'figitalna' – upotrebljavamo pametne uređaje i gadgete kako bismo se izrazili, povezali s drugima, olakšali si zamorne rutine. Kroz prizmu marketinga, virtualni elementi mogu obogatiti iskustvo, dati mu novu osjetilnu dimenziju, ali isto tako služiti za eliminiranje nekih praktičnih problema koji inače narušavaju osjećaj ugodnog i cjelovitog iskustva za korisnika – objašnjava Martina Jelić.
Najbolje od oba svijeta
Za one kojima nije još uvijek sasvim jasno zašto se to zove figitalno iskustvo, odnosno što točno ono podrazumijeva, konkretizira Ivan Brozović, šef online medija u Universal MacCannu, koji kaže kako figitalno iskustvo podrazumijeva spajanje fizičkog i digitalnog svijeta, opet u svrhu obogaćivanja korisničkog iskustva.
– Figitalni pristup koristi se razvojem tehnologije, no istodobno poštuje i određena iskustvena ograničenja online svijeta. Cilj takvog pristupa je dati najbolje od oba svijeta – i fizičkog i digitalnog – krajnjem korisniku kako bi dobio jedinstveno i personalizirano iskustvo. Takva se iskustva već danas upotrebljavaju u maloprodaji, u bankarstvu, ali imamo i primjere gdje inicijalno online brendovi spajaju to iskustvo s brick-and-mortar iskustvom (npr. dućani Amazon Go). Primjerice, svaki put kada tražite neki odjevni predmet na internetu, onu savršenu haljinicu za ljeto ili izrazito uske kupaće gaćice, a niste sigurni kako će vam pristajati u fizičkom svijetu, u kojem smo nažalost mnogih prisiljeni još neko vrijeme obitavati, trgovina od cigle može ponuditi odgovor na to. Premda, dakle, ljudi kupuju preko interneta, neke stvari ipak žele osjetiti i isprobati sasvim uživo i osobno – objašnjava Brozović.
Takva zaobilazna šoping-putanja može se smatrati figitalnim iskustvom. Boris Ličina Borja, šef digitalnog u agenciji I to nije sve!, nudi primjer Adidasa, koji je u svoje poslovnice, one sasvim fizičke i stvarne, uveo 3D pisače za izradu potplata po mjeri tijekom vježbanja kupaca kako bi poboljšali rezultate trčanja.
No, pitanje sa svakim trendom je koliko će potrajati. Neki dođu i prođu, neki prerastu u nov način života. U posljednje je vrijeme, zahvaljujući koronavirusu, vidljivo forsiranje impersonalnih iskustava, što je dalo dodatni zamah figitalnom pristupu. U vezi s time koliko će potrajati i u kojem opsegu postoje, uvjetno rečeno, dvije škole misli. Prema jednoj, 'novo normalno' baš i neće toliko promijeniti način života koliko mnogi tvrde, a prema drugoj 'ništa više neće biti isto'. Istina je, kako to obično biva, negdje u sredini. Neke stvari mogle bi ostati, neke će se vratiti točno tamo gdje su i bile prije virusa.
Emocionalno nužno
Saša Segulin Borić, izvršna direktorica u agenciji Initiative, ne žuri sa zaključcima u tom pogledu.
– Rano je donositi bilo kakve konačne zaključke vezano uz dalekosežne posljedice ove krize, pogotovo zato što ne znamo kako će se situacija dalje razvijati i koliko će kriza trajati. Već smo proteklih mjeseci svjedočili sučeljavanju mišljenja velikog broja onih koji su tvrdili i tvrde kako 'ništa više neće biti isto' s onima koji vjeruju kako će se ubrzo sve vratiti u normalu – smatra Segulin Borić.
Dodaje kako su rezultati istraživanja Mediane provođenog tijekom lockdowna u jedinoj nam domovini pokazali da figitalno digitalno i impersonalno nije dovoljna zamjena za dobri stari licem u lice koncept komunikacije kakvog se sve više sjećaju samo najstariji među nama.
– Naime, s vremenom smo se navikavali na situaciju i naša zabrinutost je slabila, ali je nemogućnost druženja s prijateljima i obitelji s vremenom ispitanicima počela predstavljati sve veći problem. Sklona sam vjerovati kako se ipak nismo spremni tako lako odreći naših života i navika zbog samo nekoliko mjeseci pandemije – pomalo je skeptična Segulin Borić.
Ona očekuje da se nećemo sa smirivanjem epidemije vratiti u potpunosti na staro uz uvjet da ova situacija ne potraje mnogo dulje nego što sada očekujemo i figitalno vidi kao još jedno iskustvo kako reagirati i živjeti u uvjetima epidemije.
– Mnogi oglašivači naučili su mnogo više o online oglašavanju, neki su prepoznali jasnu potrebu za pokretanjem web shopa, neki potrošači su prvi put kupovali online, televizija se potvrdila kao broj 1 izvor informacija, lokalni proizvođači došli su do novih kupaca, svi smo naučili održati sastanak online... Sada imamo dokaz da se brzo možemo prilagoditi kako bismo preživjeli, ali i znamo da se nekih 'normalnih' stvari nismo spremni odreći – zaključuje Segulin Borić.
Realno stanje
Slično razmišlja i Jelić, koja kaže smo otvorili vrata u jedan zanimljiv i praktičan svijet, ali i shvatili koliko je fizičko iskustvo važno.
– Ako smo ga do sada promatrali kao logistički nužno, sada ćemo ga promatrati kao emocionalno nužno i to će proizvesti neke svjesnije modele dizajniranja korisničkog iskustva – objašnjava Jelić.
Ni Brozović ne misli da će tehnologija odjednom zamijeniti sva iskustva, nego ih samo poboljšati i olakšati, kao i da ne može zamijeniti klasičnu komunikaciju uživo u potpunosti. Ipak, Ličina Borja je nešto drugačijeg razmišljanja. Za njega je koronavirus bio katalizator bržeg ulaska u digitalno nego su mnogi planirali. Kao primjer nudi maloprodaju, koja je u mnogim slučajevima kaskala s uvođenjem internetske kupnje i zato bila nespremna na ovakav razvoj događaja. Priznaje kako se neke stvari nikada neće moći ostvariti bez tête-à-tête komunikacije, no primjećuje i kako je već danas većina toga spremno za digitalni život.
– Primjerice, zašto bih trebao danas ići u trgovinu po mlijeko? – pita se Ličina Borja i dodaje:
– Znam koja mlijeka sve postoje, znam koja volim, znam kako izgledaju, a sad je na meni i prodavaču da me pridobiju korisničkim iskustvom koje nude. Zašto bih trošio svoje vrijeme na stajanje u redovima ako mlijeko mogu kupiti u svega tri klika? Rekao bih da to više nije budućnost nego realno stanje na tržištu.
Dizajn korisničkog iskustva
Drugo zanimljivo pitanje je kako se aktualni trend uklapa u prošlogodišnju mantru, iskustvenu ekonomiju poznatiju kao ekonomija doživljaja. Malotko se danas više toga sjeća, ali potpuno osobno iskustvo, emotivni doživljaj, još je prije nekih devet mjeseci obećavalo otključati sasvim nova tržišna vrata i stvoriti cijeli novi pristup. Brozović u tom smislu, recimo, ukazuje na mogućnost prijenosa mnogih iskustava u digitalni svijet, poput koncerata putem videostreaminga te dodaje da proširena i virtualna stvarnost mogu pojačati fizička iskustva. Ličina Borja se slaže.
– S razvojem digitalnih rješenja i tehnologija ekonomija doživljaja zapravo poprima svoj puni zamah. Brendovi i kompanije koji se prvi počnu koristiti punim potencijalom digitalnih rješenja svakako će biti oni koje ćemo pamtiti kao lidere te će na kraju i najviše profitirati – uvjeren je Ličina Borja.
S tim se, doduše, strastveni posjetitelji koncerata i festivala baš i ne bi složili jer jednostavno ne mogu bez trljanja znojnih tijela i mrlja od prolivenog piva, što im nikakav streaming i proširene stvarnosti ne mogu nadoknaditi. Kao što ne mogu nadoknaditi odlazak u rodnu kuću Karla Marxa u Trieru i neposredan osjećaj mjesta na kojem je formiran veliki um. Jelić je zato nešto opreznija, pa tvrdi da su nove okolnosti jasnije pokazale koji su elementi iskustva posebni važni u fizičkom obliku, a koji imaju potencijal za razvoj putem virtualne stvarnosti.
Povratak temeljima
A kako marketinška industrija ocjenjuje svoju reakciju na nove okolnosti? Kreativni direktor u I to nije sve! Alen Kekić vjeruje da se industrija vrlo brzo prilagodila promjenama. Napominje kako marketing inače mora pratiti trendove i anticipirati ih, pa je to napravio i u ovoj situaciji.
– Mi smo, primjerice, još početkom godine izradili razne scenarije za naše klijente kako bismo i sebe i njih pripremili na potencijalne nepoželjne situacije, tako da smo svi bili spremni na pravodobnu reakciju – ističe Alen Kekić.
Sa svoje strane, Brozović samo konstatira da marketing prati publiku, a ta je, toliko je svima jasno, sve više u digitalnom svijetu.
– Nevezano uz trenutačnu situaciju, u zadnjim godinama vidimo veliki pomak prema digitalnom oglašavanju i korištenju tehnologije kako bi se marketinški proračuni efikasnije iskoristili. No, i to se događa zbog činjenice da se svijet sve više digitalizira, da ljudi provode sve više vremena na svojim pametnim telefonima i laptopima, a sve brže internetske veze i kvalitetniji uređaji omogućuju nam da budemo kreativniji i efikasniji u marketinškim naporima – objašnjava Brozović.
Kao da je prepisivala od svog kolege, Jelić kaže kako je marketing tamo gdje su potrošači te da su industriju nove okolnosti potaknule na vraćanje temeljnim pitanjima, destiliranju onoga što je svima važno i primjeni novih tehnika. Drugim riječima, figitalno iskustvo nova je stvarnost koja odražava trendove dublje i trajnije od pandemije koronavirusa. Ljudi sve više žive digitalne živote i marketing ih samo vjerno prati, ali to, barem zasad, ne znači da je 'fizičko iskustvo' stvar prošlosti. Samo je malo dopunjeno.