Recesija prije jedanaest godina, ali i neki domaći događaji, primjerice pad Agrokora, te globalni trendovi poput digitalizacije potpuno su transformirali tržište oglašavanja. Promijenile su se pozicije, neki jaki igrači stavili su ključ u bravu… I COVID-19 ostavit će traga, ali čini se da domaće agencije sada imaju poneki trik u rukavu
Prije mjesec dana Svjetska je banka u javnost izašla s revidiranim projekcijama kretanja globalne ekonomije. Podaci, naime, nisu loši kako se mislilo, već mnogo gori. Globalna ekonomija do kraja 2020. past će stopom od 5,2 posto, što je najveći pad od Drugoga svjetskog rata. Hrvatska će ekonomija stajati lošije nego je tvrdio premijer – BDP će 'roknuti' za otprilike 9,3 posto. Izgleda da nas u 2020. više ništa ne može iznenaditi. Ili može? Bolje ne prizivati.
Demokratska kriza
U svakom slučaju, sljedeće će razdoblje biti, blago rečeno, izazovno, a predstojeća je kriza, kako su joj neki tepali, 'najdemokratskija' dosad jer će pogoditi apsolutno sve industrije, svaku dušu neovisno o njezinu društvenom statusu ili lokaciji. Velikodušna i demokratska kakva jest udarit će ne samo novčanike već uzrokovati velike promjene u ponašanju potrošača, njihovim vrijednostima, pogledu na svijet, zdravlje, ideologiju…
Budući da marketinška industrija počiva na zadovoljavanju potreba potrošača s jedne strane i osjetljiva je na poslovanje svojih klijenata, brendova, jasno je da će i ona biti na udaru najavljene krize. Budući da su posljednja recesija (s početkom 2009.), ali i neki domaći događaji poput, primjerice, pada Agrokora te globalni trendovi poput digitalizacije u potpunosti transformirali tržište (promijenile su se pozicije, neki jaki igrači stavili su ključ u bravu), logično je pitati se kakav li će trag ostaviti pandemija COVID-19. Hoće li išta više biti kao prije? I imaju li domaće agencije kakav trik u rukavu koji su naučile 'davne' 2009.?
Prst u rezerve
Domaći marketinški stručnjaci koje smo konzultirali za potrebe pisanja ovog članka slažu se u nekoliko stvari. Osim što je osjećaj neizvjesnosti prisutan u gotovo svakoj agenciji, smatraju da se ova kriza, upravo zbog svoje širine, ali i drugačije medijske slike (digitalizacija), ne može usporediti s onom otprije 11 godina. Pa ipak, ona ih je naučila da je ključ u fleksibilnosti (agencije), ali i nastavku komunikacije (brendovi).
Glavni čovjek za financije, CFO Real grupe Juraj Sinanović smatra da će ova recesija generalno imati snažniji utjecaj na igrače na tržištu, ali i da će neki u ovom razdoblju profitirati. Financijska će se kriza, smatra, odraziti na poslovanje agencija koje će posegnuti za rezervama. Neke će u potpunosti morati promijeniti izvor prihoda, a druge samo djelomično. Real grupa je, kako tvrdi Sinanović, u prednosti jer je full servise agencija s portfeljem klijenata koji su se i tijekom lockdowna nastavili oglašavati.
– Paralelno radimo na optimizaciji poslovanja, funkcija, projekata i ulaganja. Nove okolnosti zahtijevaju nove strategije i nova rješenja – rekao je Sinanović. Aleksandra Dilevska, izvršna direktorica (CEO) za Hrvatsku i Sjevernu Makedoniju te COO Adriatica Publicis Grupe, smatra da je sad kasno za pripremu za dugoročnu krizu i recesiju – ili ste za to kao kompanija spremni ili niste.
– Naravno, donose se odluke o fokusu i prioritetima, investicijama i novim specijalizacijama, ali ono što ne možemo preko noći promijeniti su struktura organizacije, struktura biznisa, povjerenje i jak odnos s klijentima – objasnila je Dilevska te nastavila da je struktura Publicis Grupe takva da im pruža regionalnu stabilnost.
Lokalna struktura, dodaje, oslikava princip power of one – sve specijalizacije i grupacijske agencije posluju pod jednim krovom, regionalno su povezane, surađuju i dijele know how.
– Svi naši klijenti na jednom mjestu dobiju rješenja koja im trebaju. I, na kraju, možda će se činiti očiglednim, ali ako kontinuirano unapređujete proizvod, nikakva kriza nije opravdanje, već prilika da budemo još bolji – poručila je Dilevska.
Reorganizacija agencija
Managing director u agenciji mmb media agentur Anamarija Horaček smatra da se na recesiju jako teško pripremiti, jer, ako država nije spremna, kako će biti kompanije ili građani. Ipak, u ovom trenutku se u mmb media agenturu radi na optimizaciji ili, točnije rečeno, rezanju troškova, jer, kao manja agencija, nemaju prostor za restrukturiranje.
– Naša djelatnost je specifična jer ne ovisimo direktno o svom radu već o proračunima naših klijenata. A oni opet o tisuću faktora. I krug se zatvara. Da, fokusirat ćemo se na traženje dodatnih poslova i pokušati dodati svojemu primarnom poslu neke srodne djelatnosti. Nadamo se da ćemo moći zadržati sva radna mjesta i koliko-toliko uspješno izaći iz ove nimalo ugodne situacije – rekla je Horaček.
I u agencijama Media Val i 404 razdoblje lockdowna iskoristili su za rekonstruiranje i pripremu terena za predstojeće teške mjesece. Kako je rekla izvršna direktorica Media Vala Nina Išek Međugorac, krizu gledaju i kao priliku da se 'ponovno izmisle', preispitaju kako živimo i radimo te krenemo stvarati bolji svijet, otporniji na sve izazove koji su pred nama.
– Svjesni svega navedenog, mi smo još u lockdownu počeli reorganizirati agenciju radi osnaživanja svojih timova jer želimo biti aktivan sukreator naše nove stvarnosti i pouzdan partner javnom i privatnom sektoru u svim izazovima koje prolaze – istaknula je Međugorac.
Oprezniji oglašivači
Medijski direktor u agenciji 404 Marko Beljan kaže da je 404 kao kolektiv zapravo i proizašao iz zadnje krize.
– Prepoznali smo priliku i potrebe tržišta, mnogo toga smo naučili i postavili dobre temelje. Liderstvo i kvalitetni ljudi te u pozadini digitalni mentalni sklop tjeraju nas da se stalno prilagođavamo i inoviramo procese i usluge – objasnio je Beljan, koji smatra da su u ovom trenutku bilo kakve prognoze prilično nezahvalne.
No, činjenica je da će pandemija, odnosno recesija promijeniti industriju, a trenutačni osjećaj neizvjesnosti nešto je s čime se najteže nositi. Doduše, neki postojeći, 'pandemijski' trendovi daju naslutiti u kojem će se smjeru kretati industrija i/ili njezini određeni segmenti. Kako navodi Sinanović, tržište trenutačno bilježi pad od 15 posto i proračuni će se svakako 'opreznije' raspoređivati, a to će varirati od industrije do industrije. Maloprodaja, recimo, i dalje najviše ulaže, a najveći pad u odnosu na isto razdoblje lani vidljiv je u sektoru pića (61 posto), električnih uređaja (49 posto) i financijskih usluga (48 posto).
Beljan iz 404 tvrdi da su se, kad je riječ o pojedinim medijima, od uvođenja mjera znatno smanjili OOH i print oglašavanje, a povećala konzumacija medija kod kuće (TV i streaming-servisi).
– Trendovi se prilagođavaju novonastaloj situaciji te iz perspektive kanala oglašavanja prednost definitivno dajem digitalnom oglašavanju. Pate manje u odnosu na druge u oglašivačkom ekosustavu, fleksibilniju su, trendovi im idu u korist, a sve to omogućuje brži i lakši izlazak iz krize – objasnio je Beljan i podsjetio na jedan priličan izazov s kojim se nosi kreativni segment.
Osim pada potražnje, te su se agencije morale nositi s problemima poput kako uopće snimiti TV spot ili producirati reklamu.
– Najveći pad definitivno se odrazio u segmentu organizacije eventa. Forma kakvu nekad pamtimo već sada se redefinira i prilagođava novonastaloj situaciji. Probat će se i digitalizirati, a je li to isto iskustvo za korisnika pokazat će vrijeme – zaključio je Beljan.
Mirna prilagodba
Izvršna direktorica agencije Advans (agencija je tijekom lockdowna doživjela pad, ali u trećem kvartalu bilježi rast) Anamarija Juraković kao zanimljiv pandemijski trend ističe rast konzumacije in-house medija te gejming-industrije, koja na lokalnom tržištu još nije dovoljno iskorištena.
– Većini aktera sada je aktualan trend preživljavanja i zadržavanja prihoda. U skoroj budućnosti tražit će se novi načini izgradnje i komunikacije brenda s potrošačima, koji će i dalje nastaviti mijenjati svoje obrasce ponašanja i komuniciranja – napomenula je Juraković.
U sljedećem će se razdoblju ulagati i u digitalizaciju poslovnih procesa, a u tom području kaskamo za globalnim tržištem. Kako kaže Juraković, domaće je tržište još uvijek prilično tradicionalno i to u raznim aspektima – agencija za oglašavanje, medije, klijente, ali i potrošače. Upravo zbog toga, dobitnici (ili manji gubitnici) bi mogli biti oni marketingaši koji uspiju vješto provesti digitalnu transformaciju u svom poslovanju, ali i komunikaciji.
U svakom slučaju, uz najavu daljnjega pada investicija na tržištu između 15 i 20 posto, teško je zadržati osmijeh na licu i mantrati si da je svaka kriza prilika. No, drugog izbora nema. Kriza je tu. Promjena je tu. Ako nas je 2009. išta naučila, to je da joj se ne treba opirati već prilagoditi.