Premda polarizirana, javnost je izložena gomili informacija: pandemija se pretvorila u – pingdemiju (kad svako malo stiže nova vijest ili obavijest), a ideju o izolaciji (ne pandemijskoj, već informacijskoj) gotovo je nemoguće realizirati. Ne postoji duša na svijetu koja se zato barem na trenutak nije osjećala tjeskobno, loše i pesimistično. Taj informacijski kaos potpuno mijenja ulogu stručnjaka iz komunikacijske industrije, koji su sad potrebniji više nego i u jednom razdoblju u povijesti
U prvim mjesecima pandemijske 2020. svjetske je medije obišla fotografija lava koji, brinući se o svom poslu, mirno šeta moskovskim ulicama. Taj lav je, tvrdili su na vijestima, samo jedan od njih pet stotina koje ruski predsjednik Vladimir Putin pustio na slobodu ne bi li natjerao svoje tvrdoglave sugrađane da poštuju epidemiološke mjere. Iako su vijest prenijeli neki od vodećih svjetskih medija, ona se brzo pokazala apsolutno netočnom. Fotografija lava iskopana je iz virtualnih arhiva, snimljena na nekom filmskom setu i nema apsolutno nikakve veze s Putinom, a još manje s pandemijom. Međutim, činjenica da je itko povjerovao u tu vijest (ta, Rusi su nedokazani votkoljupci, a zar nije Putinov tigar Borja već pojeo medvjeda?) svjedoči o ovom iznimnom trenutku u povijesti kada postoji velika vjerojatnost da će nadrealno i bizarno postati istinito (zar je itko, prije tri godine, mogao povjerovati u priču o pandemiji mutiranim virusom iz Wuhana?); kada u svakom kontaktu s medijima, a posebno digitalnim svijetom korisnik bude preplavljen morem neugodnih informacija i kada postaje gotovo nemoguće odaslati točnu poruku, a da ona na putu do ušiju javnosti neće, barem u određenoj mjeri, biti iskrivljena, demantirana, odbačena, a onaj koji je objavi proglašen lažljivcem i plaćenikom.
Zasićeni porukama
I dok dio publike vjeruje u nesretnu pandemiju, cjepiva, medicinu i klimatske promjene, drugi s apsolutnim povjerenjem u svoje izvore upijaju scenarije o plandemiji, chemtrailsima, zlom 5G-u i čipovima. Premda polarizirani, jednako su izloženi gomili informacija: pandemija se pretvorila u – pingdemiju, a ideju o izolaciji (ne pandemijskoj već informacijskoj) gotovo je nemoguće realizirati, zbog čega ne postoji duša na svijetu koja se barem na trenutak nije osjećala tjeskobno, loše i pesimistično. Taj informacijski kaos u potpunosti mijenja ulogu stručnjaka iz komunikacijske industrije, koji su sad potrebniji više nego u i jednom drugom razdoblju u povijesti. No, jesu li kadri riješiti problem ili je za to već prekasno?
Kako kaže account menadžerica i PR stručnjakinja iz Real grupe Dijana Karabašić, trenutačno najveći komunikacijski izazov je, nažalost, zasićenost porukama, zbog čega je teško razabrati što je relevantno, a što nije istina.
– Drugi izazov je činjenica da smo zbog pandemije izloženi većinom porukama koje izazivaju negativne osjećaje i slijedom toga i reakcije ljudi. Kada se objavljuju pretežno loše vijesti, potencira se strah porukama, javlja se tjeskoba i ljudi se ne mogu osjećati dobro. Oni koji bolje podnose izloženost negativnim porukama, imaju ili bolje obrambene mehanizme ili bolje načine kako se nositi s bombardiranjem lošim vijestima – rekla je Karabašić.
Prilagodba komunikacije
Dodala je da je pred donositeljima vijesti velik zadatak. Prije svega, moraju zadržati vjerodostojnost i to se postiže pravodobnom, transparentnom i jasnom komunikacijom.
– Sagledavajući širu sliku i različite situacije koje ne samo da su izazovne, nego su, budimo realni, loše – mogu preporučiti promjenu fokusa. Veći i bolji fokus na dobro u komunikacijskim porukama. Sigurno će nam dobro doći čuti dobre primjere, uspješne rezultate i motivirajuće priče. To će ljude više potaknuti nego kada je fokus na strahu – poručila je Karabašić.
Još u početku velike pandemijske krize javnost je vjerovala izvorima, prije svega Vladi i Stožeru; ministre i doktore pozdravljala lupanjem loncima na balkonima i melodijom 'Moje domovine', ali kako je pandemija odmicala, a nitko od odgovornih ni u jednom trenutku nije jasno priznao da, zapravo, ne zna s kakvim se neprijateljem bori te da im valja oprostiti ako se neka informacija u skoroj budućnosti pokaže krivom, komunikacijska se kriza produbljivala. Zapravo, kako kaže savjetnica Uprave u Millenium promociji Renata Potočnik, stanje pandemije kontinuirana je komunikacijska kriza.
– Što dulje traje pandemija, na koju se jednako tako naslanjaju i različite krize od nacionalnih do globalnih razina, to je veći prostor za šumove u komunikaciji i urušavanje kulture komuniciranja. Drugačija komunikacija ponajprije bi morala biti dosljedna, transparentna i jasna, a to je ono što svima nedostaje. Svakodnevno slušamo oprečne poruke stručnjaka i gledamo svijet u kojem, ne potpuno logično, od zemlje do zemlje vrijede različita pravila, iako je pandemija ista – naglasila je Potočnik i dodala da upravo to stvara kaos i jača nepovjerenje, jer, kad nema odgovora na pitanja ili se ne dobivaju, javnost ih sama pokušava naći na različitim kanalima, posebno društvenim mrežama, gdje je svaka osoba, neovisno o razini educiranosti i stručnosti u određenom području, svojevrsni medij.
Poboljšanje kliničke slike
U takvom okružju kultura komuniciranja na najvećem je ispitu.
– Osim toga, u svijetu u kojemu živimo naglašena je i važnost osobne odgovornosti te činjenice da ona podrazumijeva i društvenu odgovornost, jer svatko od nas na određeni način i u određenoj mjeri utječe na ljude koji nas okružuju i društvo u kojemu živi. Zbog toga će sve važnije biti regulirati ponašanje na društvenim mrežama, ali i neprestano učiti, imati razumijevanja i strpljenja za ono što ne znamo i ne razumijemo, naučiti slušati i poštovati tuđa mišljenja, ponajprije struke, koliko god odudarala od naših uvjerenja i stajališta – zaključila je Renata Potočnik. Osim što svaki pojedinac mora na sebe u ova 'pingdemijska' vremena preuzeti odgovornost za svoje mentalno zdravlje, ali i zdravlje drugih, a to uključuje provjeru informacija, ne skakanje pred rudo i, koliko je god to moguće, skretanje fokusa na dobro (a dobra uvijek barem malo ima), poboljšanju loše kliničke slike društva mogu pomoći i brendovi, odnosno komunikacija s korporativne, a ne samo javne i političke strane.
Brendovi moraju djelovati
Kako tvrdi direktor hrvatskog ureda Graylinga Robert Škunca, u doba sveopće razjedinjenosti u kojem se trenutačno nalazimo svi brendovi neovisno o tome jesu li B2B ili B2C moraju se prilagoditi promjenjivim emotivnim stanjima svih dionika – kako zaposlenika, potrošača odnosno opće javnosti tako i donosioca političkih odluka.
– Brendovi moraju u obzir uzeti emocionalnu klimu u kojoj djeluju i, još važnije, moraju djelovati, a ne govoriti; poduzimanje koraka kako bi pomogli nekim ili svim dionicima važno je te predstavlja veliku priliku za izgradnju ili povećanje afiniteta i lojalnosti potrošača – objasnio je Škunca.
Srećom, sve je više menadžera koji shvaćaju tu novu ulogu brendova koji se udaljavaju od pristupa 'prvo profit' i približavaju inkluzivnijem modelu koji obuhvaća dionike i potrošače. Nedavno istraživanje agencije Grayling pokazalo je da gotovo dvije trećine visokopozicioniranih europskih donositelja odluka vjeruje da tvrtke imaju kolektivnu odgovornost prema društvu, a potrošači dijele isto mišljenje.
– Nedavno smo imali prilike vidjeti mnoge brendove, kako male tako i velike, kako pojačavaju i pokazuju primjereno korporativno ponašanje – tijekom različitih valova pandemije, nedavnih potresa kao i u smislu klimatskog djelovanja – istaknuo je Škunca i dodao da je sada važnije nego ikad da brendovi poznaju svoju publiku. Pandemija i njezini različiti intenziteti, klimatske promjene, cancel kultura i društvene mreže na različite su zajednice utjecali na drastično različite načine, zbog čega je prilagođena komunikacija neophodna.
Prepoznata infodemija
S njim se slaže i viša savjetnica u agenciji Media Val Ane Radović, koja tvrdi da je pandemija pokazala koliko je u digitalnom svijetu velikih brojeva nužno ispričati priču koju svi mogu razumjeti i s kojom se mogu poistovjetiti, odnosno koliko je izazovno jednu te istu poruku prilagoditi tako da bude relevantna svim ciljanim skupinama, bez obzira na dob, razinu obrazovanja, mjesto stanovanja ili radni status.
– Dobar primjer je Svjetska zdravstvena organizacija, koja je u startu prepoznala infodemiju, razbijala mitove i suzbijala dezinformacije te dosljedno i prilagođeno putem svih kanala prenosila ključne poruke s ciljem zaštite zdravlja i života. Time je potvrdila da je jaka i učinkovita, ali prije svega autentična komunikacija koja gradi povjerenje i lojalnost između komunikatora i konzumenta sadržaja od neprocjenjive važnosti – naglasila je Radović.
I naravno, ova je komunikacijska kriza potvrdila davno poznato pravilo: nositelji komunikacije moraju biti jasni, dosljedni, sažeti i autentični, jer se svaki nedostatak jasnoće i dosljednosti u slanju poruka ili ponašanju, napominje Radović, negativno odražava na percepciju i relevantnost komunikatora.
Odgovornost na svima
Dakle, ne bi li se pobijedila i infodemija i pandemija i pingdemija komunikacija je ključna i to ne samo u sljedeća dva tjedna. Osim što javna i politička lica, stručnjaci iz znanstvene i medicinske struje moraju dvaput promisliti prije nego iznesu neku informaciju, i brendovi se, ali i sama javnost, moraju uključiti u suzbijanje komunikacijske krize. Brendovima je ovo prilika da dokažu da ne misle samo na profit te, ako se već ne osjećaju dovoljno kvalificirani da govore o klimi, pandemiji i ostalim društvenim nevoljama, trebali bi komunicirati s ciljem dizanja morala, pomaganja potrošačima u njihovu svakodnevnom životu. Također, ni potrošači ne smiju zaboraviti da su i oni odgovorni za kreiranje nove stvarnosti s minimalnim šumom u komunikaciji; trebaju provjeravati izvore, ne širiti krive informacije te, što je češće moguće, gasiti ekrane i virtualni svijet staviti na – mute.