Psihički iscRPljenoj publici treba poštovanje. Kad-tad do svakoga će doći loše vijesti, ali, u pravilu, po dobrom će zapamtiti onog tko ih prvi priopći. Neće rulja ubiti glasnika
Ako imaš lošu vijest priopći je prvi, budi konzistentan u porukama i ne zatvaraj se prema ključnim javnostima, reče nam Alan Bahorić, savjetnik Uprave Millenium promocije, na pitanje postoji li neki općeniti obrazac pogrešaka u PR komuniciranju i općeniti obrazac dobrih poteza koji su se mogli primijetiti u ovo vrijeme krize. I ostali su naši sugovornici govorili u tom smislu smatrajući da je, pogotovo u ovo vrijeme, najbolje poštovati publiku kojoj se obraćaš jer je ona pomalo već psihički iscrpljena zbog objava brojki za vrijeme pandemije i neizvjesnosti dokad će ovo trajati.
Retorika sukoba
Gorana Pavičić Nišević, viša savjetnica i partnerica u Hauska& Partneru, kaže da su se mnoge nepovoljne posljedice kriza mogle izbjeći da su poruke javnosti slane transparentno i jasno, da se javnosti osiguravao pristup provjerenim i točnim informacijama te da se reagiralo brzo na sva otvorena pitanja. Da ne bude nesporazuma, Pavičić Nišević naglašava da to ne znači da ne treba uvoditi inovacije u komuniciranju te se uvijek držati starih, 'naučenih obrazaca i stila komunikacije s dionicima u kojima dominira korporativni jezik', ali propagandistička retorika nije rješenje 'koje će dugoročno donijeti reputaciju iskrenosti i autentičnosti'.
– Općenito, komunikacija o tijeku i posljedicama ove krize u prvi plan gura naglašavanje 'bolnih točaka' različitih skupina koje možemo čuti u javnom prostoru. Naizgled se to čini bez mnogo razmišljanja o perspektivi onih koji tim skupinama ne pripadaju. Svim uključenim stranama nedostaje empatije, konstruktivnosti i razumijevanja kompleksnosti i neizvjesnosti situacije i njezinih utjecaja, i u pristupu komunikaciji i u njezinu sadržaju. Društvo je raslojeno suprotstavljenim stajalištima, a kriza nas, nažalost, nije navela na komunikaciju usmjerenu na sistemska rješenja. Retorika sukoba vlada i društvenim mrežama i naslovnicama medija. Koliko god krizno vrijeme traži suradnju i solidarnost, ona je tek rijetko bila u komunikacijskom fokusu, uglavnom tamo gdje su se predstavljale humanitarne aktivnosti – kaže Pavičić Nišević.
Dodaje da nas kriza nije samo zatekla, 'nego nas je bacila na nepoznat teritorij na kojem su se neke organizacije kojekako snalazile'. Neki su nastojali objavljivanjem istog ili sličnog sadržaja dulje osiguravati prisutnost, no to ne da nema pozitivnih učinaka – upravo suprotno – može dovesti čak i do negativnih.
– Vidljivo je bilo i nesnalaženje pri objavi loših vijesti ili u suzbijanju lažnih vijesti. U političkoj komunikaciji, kao u svakoj intenzivno produljenoj krizi, mogle su se zapaziti propagandističke komunikacijske taktike – napominje Pavičić Nišević.
Bolje nego inače
Suvlasnik Manjgure Krešimir Macan kaže da smo dosta naučili iz financijske krize 2008. pa je vlast na vrijeme reagirale i, primjerice tijekom afere Agrokor, kao i sad u koronakrizi, spasivši u oba slučaja mnoga radna mjesta. Macan smatra da danas bolje reagiramo na krizu nego inače, ali i upozorava na slabosti koje imamo – opustili smo se nakon što je oslabio prvi val virusa, umjesto da baš tada upregnemo svoje snage nastojeći spasiti turizam, koji je, čini se, bio bolji nego što smo svojim radom i zaslužili.
– Cijela komunikacija u vezi s privlačenjem gostiju u sezoni pala je na MUP te privatne inicijative poput one Total Croatia Travel Info, a vrhunac maštovitosti HTZ-a organizacija je 'Tjedna odmora vrijedna' potkraj listopada usred eskalacije korone. Prije toga je rujan praktično propao i nije ništa nudilo domaćima, a vrijeme je bilo idealno. Dakle morate reagirati na vrijeme, preuzeti inicijativu i potom voditi priču bez odmora – naši su se svi odmorili onih deset dana u kolovozu nakon čega je buknula pandemija i rujan je turistički bio uništen. A dotad smo imali odlične rezultate za koronauvjete. Rekao bih da smo općenito bili mnogo bolji nego bi to itko očekivao. Brzo zatvaranje i potom brzo otvaranje omogućilo nam je kakvu-takvu sezonu. Sve se to moglo mnogo bolje komunicirati – smatra Macan.
Nije to birokracija
Bahorić doduše smatra da je HTZ imao i svojih svijetlih trenutaka lansiranjem kampanje u kojoj je zahvalio gostima koji su ove godine usprkos svim nedaćama posjetili Hrvatsku. Ipak, svjestan je spomenutih manjkavosti komunicaranja s javnošću, ali ukazuje na još jedan, nimalo bezazlen problem. Vrlo često, kako to praksa pokazuje, PR-ovci su, možda je pretjerano reći marginalizirani, ali nemaju dovoljan utjecaj u kompanijama ili tijelima vlasti. PR-ovci su, kaže, ti koji mogu ponuditi adekvatna rješenja u kriznim situacijama i o sposobnosti reakcije na krizu uvelike ovisi uloga samog PR-a u organizaciji. Međutim, u dijelu organizacija, bilo da je riječ o privatnom, a posebice javnom sektoru, 'uloga odnosa s javnošću još nije menadžmentska, nego se PR tretira kao administrativna funkcija ili često podrška prodaji i marketingu'.
– U takvim organizacijama problem je često percepcijske prirode jer menadžment ne uočava potencijalne reputacijske rizike, ali i principe funkcioniranja medija; loša vijest uvijek pronađe svoj put do medija i publike. Drugi česti problem jest nedostatak jasnoće i konzistentnosti u komunikaciji, što je posebno došlo do izražaja u krizi COVID-19. Treći izazov je mogućnost učinkovita mjerenja posljedica krize, to je u mnogim organizacijama još uvijek teško mjerljiva kategorija pa je menadžment kriznog upravljanja nisko postavljen u kompanijskim prioritetima – napominje Bahorić.
Drukčija je, doduše, slika u javno izlistanim dioničkim kompanijama, u kojima kriza i pad povjerenja u brend itekako mogu imati negativne posljedice na vrijednost dionica. Osim toga, podsjeća, kotiranje na burzi zahtijeva višu razinu transparentnosti poslovanja i izvještavanja koje je strogo regulirano.
Osvježenje u poslovnoj komunikaciji
Pavičić Nišević ipak naglašava da se ne može reći da nema dobrih primjera, smatrajući da su dobre poruke razmjenjivali s javnošću svi oni 'koji su bez uljepšavanja govorili o stvarnim problemima i izazovima te otvarali prostor za dijalog i suradnju u traženju rješenja'. Slaže se s njom Macan i ističe dobar primjer komunikacije udruge Glas poduzetnika (UGP), koja je baš zato što je na vrijeme pokrenula svoju kampanjom snažno utjecala na Vladu, koja je donijela mjere za spas gospodarstva i koje veliki broj poduzetnika hvali. Za razliku od UGP-a, kaže Macan, ostale udruge i komore (HOK, HGK, HUP) sporo su se prilagođavale krizi.
– Što je i logično, njihove plaće, koje se financiraju parafiskalnim nametima, nisu bile ugrožene dolaskom COVID-19, pa čemu 'hića'. UGP je jasno predstavio potrebe svojih članova i uspio je motivirati ljude da se bune kada su neke odluke Stožera bile nelogične, poput zatvaranja teretana na splitskom području npr., te je postigao da se nelogičnosti isprave. Sjetite se kako je reagirao na zatvaranje restorana usred najvećeg zatvaranja zbog COVID-19 – državni inspektorat se prvi put povukao i promijenio je način rada i komuniciranja. UGP je pokazao da se može kad se hoće i zna – napominje Macan.
Bahorić ga dopunjava riječima da je Glas poduzetnika osvježenje u domaćoj poslovnoj komunikaciji, ali kao da želi reći da svoju popularnost dijelom može zahvaliti upravo onom na što je Macan prethodno ukazao – u neaktivnosti ostalih organizacija on se i morao izdići. Jer Bahorić napominje da UGP nije bio toliko inovativan koliko su postojeće organizacije kasnile u pravodobnoj komunikaciji, a pogodovalo mu je i to što je barem u početku 'okupio jednu prilično homogenu grupu pa je proces donošenja odluka bio brži i jasniji'.
– Jedan od ključnih izazova interesnih organizacija jest što često moraju pomiriti i uskladiti različite interese i poglede, to često otupljuje komunikaciju i u tome je Glas poduzetnika u krizi dobro poentirao, bio je brz, izravan i često provokativan. S druge strane, pohvalno je djelovanje nekih domaćih hotelijera, u vremenu kada putovanja nisu bila moguća, okrenuli su se storytellingu kako bi pojačali interes za destinacije i naveli goste da priželjkuju gdje bi voljeli putovati kada to bude moguće – ističe Bahorić.
Povratak u kolotečinu
Macan pak ističe telekome i trgovačke lance koji su se u ovoj krizi izdigli iznad ostalih velikih kompanija. Vrlo su se brzo prilagodili i počeli komunicirati, a osim njih ističe i cijeli bankarski sektor koji je 'prilično brzo i bezbolno odradio komunikaciju u vezi s moratorijem otplate kredita prilagodivši se novim okolnostima, primjerice kada su banke ukinule naknade na bankomatima prilikom podizanja novca klijenata drugih banaka. No Macan smatra da smo propustili dobru priliku za dodatnu digitalizaciju i procvat online trgovine i dostave te se pomalo vraćamo u pretkriznu kolotečinu.
– Konzum je uveo uslugu Pokupi kad više nije imamo kapaciteta za dostavu, sada nastavlja s Uberom – mislim da je on napravio najveći iskorak u dostavi na vrata općenito. Novu uslugu treba i približiti potrošačima i to ga tek čeka. Mislim da su općenito trgovački lanci prihvatili trend reklamiranja domaćih proizvoda jer je COVID-19 otvorio pitanja samodostatnosti i kvalitete domaćih proizvoda, ali i promoviranja vrijednog rada njihovih zaposlenika tijekom pandemije. Vlada je napravila dobar posao s platformom koronavirus.hr, koja je postala središnje mjesto informiranja o pandemiji, gdje nije bilo lutanja – ističe Macan.
PR komuniciranje posebno je osjetljivo u ovo vrijeme i na to bi kompanije, ali i tijela vlasti morali obratiti pozornost i imati malo više vjere u stručnjake za odnose s javnošću.