Nikola Nikšić: Kako upravljati tržišnim i financijskim rizicima

'Kako prepoznati prevarante?' bila je nedavno tema o kojoj smo pisali u Lideru. Uz primjere koje smo iznijeli u pripremi teme sudjelovali su i stručnjaci raznih profila, a jedan od njih je i Nikola Nikšić iz konzultantske tvrtke Konter za poslovno savjetovanje i ekonomske usluge. Nikšić je za tu priliku pripremio tekst koji se bazirao na to kako upravljati tržišnim i financijskim rizicima temeljem jedne od dvije ključne sposobnosti, segmentacije, (druga je diferencijacija) da bi se održala stabilnost i sigurnost poslovanja. U nastavku prenosimo tekst koji nam je za tu temu poslao Nikšić.

Svatko tko donosi ikakvu odluku u poduzetništvu i upravlja određenim resursima ili procesima, ujedno je odgovoran za prevenciju i/ili minimalizaciju rizika. Zahvaljujući internetu, društvenim mrežama i raznovrsnim digitalnim komunikacijskim kanalima, danas je javno dostupan ogroman broj podataka i informacija. Kada se na to dodaju one koji se mogu prikupiti kroz socijalne kontakte i medije, dobiva se ogroman informacijski potencijal koji primjenom kvalitetnih analitičkih postupaka omogućuje da se donesu odluke u skladu s načelima 'upravljanja temeljem činjenica'. Hrabrost i intuicija jesu temelj poduzetništva, greške su sastavni dio posla i poduzetništva, ali što su poduzetnički poduhvati veći, i više nisu na razini eksperimenta, proporcionalno tome raste i rizik od neuspjeha.

U duhu poslovice 'bolje spriječiti, nego liječiti', agilnost i pravovremeno izdvajanje vremena i resursa za kontinuirano prikupljanje, bilježenje, analiziranje podataka i informacija, te izvođenje preporuka i zaključaka, kao i adekvatna priprema konkretnog pojedinog potencijalnog poslovnog odnosa (prijedlog nekog od oblika ugovora pripremljen uz sudjelovanje svih potrebnih stručnjaka – specijalista raznovrsnih profila), važni su za miran san, stabilnost i sigurnost poslovanja. Korist od svih tih stručnjaka bit će značajno manja, čak tada može biti i kontra-produktivna (kompliciraju i onemogućuju da se što brže postigne ekonomski optimalno, što manje štetno, rješenje), ako ih se uključuje i koristi kada se štetni događaj već desio.

Umijeće ratovanja

O upravljanju rizicima, važnosti imanja i razumijevanja informacija iz eksternog i internog okruženja i analitičkih kompetencija potrebnih za to područje menadžmenta, sve što je trebalo davno je zabilježeno u 'Umijeću ratovanja'. Sun Tzu je u njemu to opisao na sljedeći način:

• Upoznaj protivnika i sebe pa u stotinu bitaka nećeš biti poražen
• Ne poznajući protivnika, a znajući vlastite snage imaš jednake šanse za poraz i pobjedu.
• Pobjeđuj, dok je to jednostavno.
• Otkrivaj mjesta  gdje ćeš pobjeđivati s lakoćom. Nikada ne napadaj onoga kojeg  je nemoguće pobijediti.
• Pojavi se tamo gdje se protivnici ne mogu pojaviti, kreni tamo gdje te najmanje očekuju. Tamo pođi na način koji te ne umara, tamo ćeš se odmoriti.
• Možeš pobijediti tek onda kada poznaš protivnika i osobine okružja. Ako ne poznaš niti jedno od toga, bit ćeš poražen. Ako poznaš samo jedno, ne možeš biti uvjeren u pobjedu.

Sve to prethodno navedeno može se nazvati 'sposobnost segmentacije tržišta', pravilno ciljanje (odabir) komercijalno potentnijih i financijski sigurnijih postojećih i potencijalnih kupaca, dobavljača, i drugih partnera (dionika) uključenih u eko-sustav pojedine organizacije. Dobrom procjenom vjerojatnosti i potencijalnog učinka rizika može se odlučiti kako djelovati:

• da se rizik pravovremeno izbjegne (ocjenjivanjem komercijalnog potencijala i financijske snage komercijalnog partnera, izmjene u njihovim portfeljima, obustava odnosa s onima s visokim rizikom, usmjeravanje promidžbenih i prodajnih aktivnosti na one s velikim potencijalom i malim ili prihvatljivim rizikom)
• da se rizik transferira (raznim oblicima osiguranja i odstupanja na druge učesnike na tržištu koji mogu kvalitetnije ili ekonomičnije upravljati rizikom)
• da se rizici umanje (ulaganjem u analitičke kompetencije i digitalne CRM koncepte, modelima kreditnog limita i kreditne marže, promjenama i prilagodbama poslovnih politika, preraspodjelom poslova, prava i odgovornosti)
• da se rizik zbog razine vjerojatnosti i učinka prihvati (ali da se kontinuirano nadziru i prate promjene).

Segmentiranje postojećih i potencijalnih komercijalnih partnera

Informacije se prikupljaju iz eksternog i internog okruženja. Izvori iz eksternog okruženja su webovi kupaca, javni podatkovni servisi, informacijski portali, društvene mreže, objave u medijima, gospodarske institucije i skupovi. Izvori iz internog okruženja su računovodstvene i druge aplikacije koje se koriste u poslovnim procesima, osobne evidencije i procjene zaposlenih.

Segmentiranje postojećih i potencijalnih komercijalnih partnera na temelju informacija iz eksternog okruženja uobičajeno obuhvaća:

• Segmentiranje po komercijalnom potencijalu – ocjenjivanje temeljem odabranih ključnih financijskih podataka i pokazatelja, ocjeni djelatnosti u kojoj djeluju, njihovim trendovima u duljim vremenskim razdobljima (ekonomskim ciklusima), podacima o izvozu, investiranju, specifičnim troškovima ...
• Segmentiranje po financijskom rejtingu – ocjenjivanje temeljem odabranih i dobro umreženih pokazatelja likvidnosti, solventnosti, aktivnosti i rentabilnosti, njihovih trendova u duljim vremenskim razdobljima (ekonomskim ciklusima), kao i korištenjem ocjena po modelima kojima se ocjenjuje neki ekonomski aspekt poslovanja (bonitet, BEX, DuPont, Kraliček, …)
• Dodatno segmentiranje po 'specijalima' – ocjenjivanje po prosjecima plaća (važno -  zamislite ako neka organizacija zanemaruje materijalne potrebe svojih radnika, kako će se odnositi prema vama), identifikatorima (veličina, vlasništvo, porijeklo kapitala), statusima blokada (trenutni status, broj dana i intervala blokade u zadnjih 365 dana), drugim dinamičkim  informacija (predstečajevi, porezni dugovi, poslovanje povezanih društava ...)  i objavama (referentni poslovi, gubitak velikih kupaca i/ili drugih partnera, osvajanje novih, fluktuacija ključnog osoblja, nova tržišta, sporovi, druge važne pozitivne i negativne informacije ...)

Segmentiranje na temelju informacija iz internog okruženja uobičajeno obuhvaća:

• Segmentiranje po prometu i zaradi – relativno jednostavno ocjenjivanje postojećih partnera, prema podacima o ostvarenim prometima, razlici u cijeni po grupama proizvoda i usluga, COGS-u i kontribuciji iz sustava (mogućnost praćenja trendova na višegodišnjoj razini)
• Segmentiranje po lojalnosti – ocjenjivanje partnera po kriterijima kojima se mjeri učestalost i intervali transakcija, da li ste za partnera prva opcija, ili alternativa u slučaju hitnosti, kombinira li odnos u funkciji sigurnosti i primjeni načela upravljanja kvalitetom, odlazi pa se vraća vođen kratkoročnim probicima …
• Segmentiranje po iskustvima iz komercijalnog procesa – ocjenjivanje partnera po iskustvima ljudi iz komercijalnih organizacijskih jedinica koji ih kontaktiraju u svrhu uspostave i/ili razvoja suradnje, nuđenja, ugovaranja, naplate ili slične aktivnosti
• Segmentiranje po iskustvima iz operativnog procesa – ocjenjivanje kupaca po iskustvima ljudi zaduženih za proizvodnju i isporuku naručenih proizvoda i usluga, održavanje, dodatne usluge, poslove korisničke službe, istraživanja i razvoj, rješavanje sporova i slično
• Segmentiranje po diskrecijskim odlukama – ocjenjivanje partnera od strane menadžera i delegiranih osoba po posebnim kriterijima i razlozima (oni koji predstavljaju važnu referencu, koji jačaju snagu brenda i prepoznatljivost, koji kroz suradnju utječu na razvoj kompetencija, daju važne informacije, znanja i vještine, iskustvo …)

Kontinuirana igra s informacijama

Uz to, korištenje i poznavanje još nekih složenijih analitičkih koncepata i alata je itekako dobrodošlo. Argentijev model je dobar alat za prepoznavanje višekratnih pogrešaka menadžera, i ukoliko u tijeku komunikacije s partnerom, inicijalne s potencijalnim i periodične s postojećim, osigurate informacije za izvođenje relevantnih ocjena (o nedostacima, pogreškama i simptomima) u okviru modela, veliki ste korak naprijed u izbjegavanju donošenja krive odluke. Sličnu korist možete ostvariti ocjenjivanjem intenziteta rizika po Petersonovih 15 faktora, ili Carterovih 10 za evaluaciju podobnosti dobavljača (primjenjivo i na analizu snaga i slabosti konkurenata). 

Važno je razumjeti i uvažiti da segmentacija nije jednokratni postupak nego trajni BI proces izvrsnosti, utemeljen prvenstveno na mentalnoj, a onda i na digitalnoj transformaciji ljudi i organizacija. Ta kontinuirana igra s informacijama, indicijama i preporukama koje se mogu očitati utječe da kvaliteta ključnih odluka progresivno raste:

• Kojim ćemo partnerima (grupama partnera), kada (pravovremeno) i zašto reći DA ili NE
• Kako ćemo definirati komercijalne uvjete kojima će se urediti poslovni odnos s partnerom (grupama partnera)
• Kolika je kreditna marža, odnosno kolika je premija rizika koja se dodaje na kalkulativnu cijenu za pojedinog kupca (ili grupu kupaca)
• Što ćemo za neke kupce (grupe kupaca) odabrati kao prihvatljiv instrument osiguranja plaćanja (treba li prvoklasan, prihvatljiv ili običan)
• Do kojeg iznosa se kupcu može odobriti visina kredita (kreditni limit) kod nabavke s odgodom plaćanja (iznos preporučene gornje granice otvorenih potraživanja prema kupcu u zadanom razdoblju s obzirom na njegovu sposobnost ostvarivanja prihoda i rizik neplaćanja).

Kada segmentacija 'legne' ljudima kao trajni proces, kao jedna od ključnih sposobnosti, kada je prihvate i koriste, dorađuju i unaprjeđuju, tako kvalitetnije planiraju, odlučuju i djeluju. Rizici i pogreške se značajno smanjuju, VOP (voice of partner) bolje čuje i razumije, a mogućnosti za razvoj izvrsnosti (novi poslovni modeli, proizvodi i usluge s većom dodanom vrijednosti), jačanje tržišne pozicije (prihodi), unaprjeđenje rentabilnosti (profit) i poboljšanje kvalitete novčanog toka (novac) progresivno rastu.