Više od trećine potrošača tvrdi da bira brendove s kojima dijeli iste vrijednosti. No budući da gospodarstvo usporava, više od pola njih priznaje da će se fokusirati na jeftinije brendove. Fućka im se za inkluzivnost i klimatske promjene. Kad već nijedna potrošačka generacija nije dosljedna u svojim odlukama, brendovi bi to htjeli biti
Fokusiramo li se samo na teorije zavjere, a to se čini vrlo modernim, pa čak i poželjnim u vremenima kojima svjedočimo, možemo bez imalo grižnje savjesti reći kako su etika i marketing dva pojma koja međusobno nemaju nikakve veze. Pročitali smo, sigurno, na društvenim mrežama da taj i taj brend ima toliko i toliko šećera u svojim proizvodima, a 'fura' se na zdrav film. Pa to je blasfemija, bojkotirajmo ga, na stup srama s njim, prošetajmo ga ulicama Kraljeva Grudobrana kao Cersei...! Da, ima brendova koji kroče po rubu etike i potrošači to prepoznaju. A ima i brendova koji svoj identitet grade baš na postulatima koje ovi prvi zaobilaze. Potrošači prepoznaju i to. No pitanje svih pitanja nije tko je etičan, nego vrijede li jednaka pravila u krizi i recesiji.
Zaboravljamo li mi potrošači, u vremenima kad okrećemo svaki dolar, euro ili kunu, da kupnjom tog i tog proizvoda spašavamo amazonske prašume ili će pak njihov spas pričekati jer konkurencija nudi nižu cijenu pa ćemo joj progledati kroz prste što baš ne poštuje sve ekološke standarde u proizvodnim pogonima na jugoistoku Azije? Nedavno Forresterovo istraživanje pokazalo je da 38 posto potrošača bira brendove s kojima dijele iste društvene, političke i etičke vrijednosti, a 43 posto one koji su dobri prema svojim zaposlenicima. Međutim, sa širenjem recesije više od pola ispitanika izjavilo je da će se fokusirati na brendove s nižim cijenama. Ako ni mi kao potrošači nismo dosljedni, što onda možemo očekivati od marketinških agencija?
Nije kriza, nego promjena
Etike se uvijek treba držati, bez obzira na to jesu li na sceni kriza i pandemija. Ona treba biti u samoj srži poslovanja bilo koje kompanije, smatra Nikola Žinić, chief creative officer agencije Bruketa&Žinić&Grey, i dodaje da, uostalom, vrijeme u kojem upravo živimo zapravo nije kriza, nego promjena.
– Ako brendove promatramo kao ljude, potpuno je očekivano da postoje etični i neetični. Mi sami također biramo prijatelje kojima vjerujemo, s kojima dijelimo zajednička stajališta, vrijednosti. Jednako je s brendovima: ima onih koji nekom odgovaraju i onih koji ne odgovaraju, koji se razlikuju od vas, i to je to. Sigurno je da u ovoj situaciji ljudi postaju osjetljiviji na cijene i više paze na proračun nego prije. Brendovi koji su dobro radili prije, koji su bili principijelni, oni koji stalno prenose svoje vrijednosti, izlaze ususret potrošačima, daju im bolje cijene, uvjete, traže svoj prostor, oni traju traju i trajat će – procjenjuje Žinić.
Prema njegovu mišljenju, uloga marketinških agencija nije da nekoga na nešto nagovaraju, pogotovo ne potrošače. Agencije se, napominje, premda je pandemija, bave komunikacijom i one samo pokušavaju potrošačima prenijeti poruke brendova.
– Potrošači će sami na kraju odlučiti hoće li nešto kupiti. Brendovi su kao ljudi: trpe u ovoj situaciji, ali opstaju oni koji su otvoreni i iskreni. Mijenjaju se, pokušavaju se snaći, no život nije stao. Unatoč pandemiji neki lijepo komuniciraju, neke su poruke promijenili u skladu s okolnostima, ali ostaju dosljedni i vjerni vlastitim vrijednostima i principima. Komunikacija je prilagođena, ali od osnovnih se postulata ne odustaje. Ništa tragično – pozitivan je Žinić.
Keš i druge vrednote
Ljiljana Ivošević, strategy director u Omnicom Media Groupu, itekako se slaže sa Žinićem. Etika je, prema njezinu mišljenju, uvijek važna, u recesiji čak i više, jer nas teškoće s kojima se tada suočavamo okreću istinskim životnim pitanjima. S obzirom na to da smo u životu skloniji ljudima s kojima se bolje razumijemo, također ćemo se češće okrenuti brendovima za koje osjećamo da nas razumiju i dijele naše vrijednosti, kaže. Upravo će razumijevanje, osobito ako je i praktično, a ne samo deklarativno, ojačati odnos između potrošača i brenda i tako osigurati zadovoljstvo obiju strana.
– A to nas dovodi do empatije. Vrijeme je da brendovi svojim nastupom i praktično pokažu empatiju prema potrošačima. Empatija nije isto što i simpatija, ljudi često brkaju te pojmove. Dok simpatija podrazumijeva suosjećanje, empatija podrazumijeva novu razinu razumijevanja svijeta, poistovjećivanje s onim tko ga promatra. S jedne strane, to znači prilagođavanje 'novomu normalnom', i to ne samo promjenom poruka i prilagodbom komunikacije već i, mnogo praktičnije od toga, prilagodbom ponude, korekcijom cijena i oblikovanjem akcija koje će bolje odgovoriti na promijenjene potrebe potrošača u razdoblju recesije – napominje Ivošević.
Labilne samo cijene
Potrošači kojima su važne teme poput ekologije, dodaje Ivošević, i u doba recesije vjerojatno će se okretati brendovima koji slijede njihove vrijednosti, a to, kaže, znači da keš nije i ne može biti jedina vrijednost u kriznim vremenima.
– I prije recesije i sada, a i u vremenima koja slijede, potrošač će kupovati brendove, a ne proizvode. A brendove kupuje upravo zbog skupa vrijednosti koje imaju iza sebe – kaže Ivošević.
Domagoj Davidović, kreativni strateg i partner u agenciji Švicarska, podsjeća pak kako je ova pandemija donijela mnogo izazova oglašivačima i prisilila mnoge od njih na preispitivanje načina na koje su dosad radili, bilo da je riječ o proizvodnim procesima i nabavnim lancima, odnosu prema zaposlenicima, organizaciji posla bilo o nečemu trećem. Neke je prisilila i na rješavanje onoga dugo zanemarivanoga, poput unutarnjih odnosa i kulture.
– Iako je cijena, zasigurno, jedan od prioriteta u izboru brendova u krizi, ne znači da joj treba podrediti vrijednosti. Dugoročno će opstati i privući kupce brendovi koji jasno i čvrsto predstavljaju svoje vrijednosti. Cijene se smanjuju i povisuju, mogu se uvijek napraviti i linije jeftinih proizvoda, kratkoročne akcije i niz drugih taktika. Vrijednosti traju i nisu elastične, ili bar ne bi trebale biti, bez obzira na krizu – smatra Davidović.
Zdravi i zeleni
Ljudi diljem svijeta trenutačno su u situaciji u kojoj je normalno da najprije nastoje zadovoljiti osnovne životne potrebe i egzistenciju, a sve ostalo stavljaju u drugi plan. No od klasičnog nagovaranja da nešto kupe teško da će biti dobrih rezultata, mišljenje je Frana Mubrina, kreativnog direktora u tvrtki Agency 404. Prema njegovim riječima, oni brendovi koji će pratiti potrebe potrošača i tim se potrebama prilagođavati, sigurno neće trebati trošiti energiju na nagovaranje kako bi ostvarili svoje ciljeve.
– Ako nas u međuvremenu ne pogodi meteorit, možemo biti sto posto sigurni da će u budućnosti najbolje prolaziti kampanje koje se ne temelje samo na podacima, već koje na osnovi njih stvaraju personalizirana korisnička iskustva – ističe Mubrin i napominje da trenutačnu krizu sigurno nismo željeli, ali ako se prisjetimo da ipak živimo u najboljem dobu ljudske povijesti, to, prema njegovu mišljenju, znači da bi svaki brend trebao uložiti energiju i trud kako bi ovaj svijet ostao zdrav i zelen bez obzira na krizu i ono što donosi.
Slova kodeksa
Pojedini etički kodeksi oglašavanja eksplicitno ističu da bi oglašavanje trebalo pridonositi širem općem dobru koje nadilazi neposredno zadovoljstvo potrošača, ne nanositi štetu te promicati povjerenje u marketinški sustav, podsjeća Anamarija Vuić, account executive u agenciji Señor. A to, kaže, vrijedi i u vrijeme recesije.
– Osobito kad znamo da u trenucima neizvjesnosti potrošačima više nego ikada treba osjećaj sigurnosti. U trenucima preživljavanja etika je jedna od posljednjih točaka o kojima mnogi brendovi razmišljaju, no važno je napomenuti da, koliko se god etički diskutabilne kampanje činile uspješnima, više od trećine odraslih odlučuje ne kupovati određeni brend isključivo zato što njegovo oglašavanje smatraju neprimjerenim. Lažno oglašavanje pak može stvoriti previsoka očekivanja potrošača i izazvati njihovo nezadovoljstvo – navodi Vuić te napominje i to da istraživanja pokazuju da je dovoljan samo jedan oglašivač s nepoštenom ili podmuklom kampanjom da bi se smanjila kredibilnost cijele oglašivačke industrije i povećalo nepovjerenje.
Nasuprot tomu, ističe ona, etičan marketing pozitivno utječe na zadovoljstvo potrošača, vrijednost brenda, reputaciju industrije i učinkovitost oglašavanja te omogućuje veće povjerenje koje pak povećava i vjernost i predanost brendu.
– Iskren pristup prema potrošaču uvijek se dugoročno više isplati. Priče brendova koji su nastali ili rasli u recesijskom razdoblju govore nam da je razvoj moguć čak i kad su okolnosti nepovoljne – zaključuje Vuić.