Nedavno je u Economistu izašao tekst o tome kako kapitalizam kakvog poznajemo ne funkcionira na način na koji bi trebao. Sve više ljudi smatra da bi ekonomske i društvene probleme trebale rješavati velike globalne kompanije, čija bi svrha trebala nadići puko zgrtanje profita. Krajem kolovoza čak 181 predsjednik uprave velikih globalnih kompanija poput Applea, Amazona, Bechtela, Coca-Cole i još mnogih drugih, potpisao je svojevrsnu izjavu (Statement on the Purpose of a Corporation), kojom se CEO-ovi obvezuju da će njihove kompanije redefinirati svoju ulogu u društvu. Ta inicijativa odjeknula je globalno i Lider je tim povodom objavio nedavno temu o novoj paradigmi DOP-a u kompanijama. Razgovarali smo s vrhunskim stručnjacima u području društveno odgovornog poslovanja, između ostalih sa Igorom Matutinovićem, direktorom centra za istraživanje tržišta GfK te profesorom na ZŠEM-u i FER-u, gdje predaje održivi razvoj. Matutinović je i član Upravnog odbora projekta Indeks DOP-a u Hrvatskoj.
Kako komentirate nedavnu inicijativu velikih globalnih kompanija koje su potpisale zajednički dokument 'Statement on the Purpose of a Corporation?
Ta incijativa samo je posljednja u nizu sličnih korporativnih akcija koje su uzele maha početkom 90-ih godina i odmah je bila napadnuta od strane libertarijanskih portala i nekih biviših učenika Miltona Friedmana. 'Statement on the Purpose of a Corporation' predstavlja konačan formalni poraz jednog važnog temelja neoliberalne ideologije kojeg je Milton Friedman sa Sveučilišta u Chicagu predstavio u svojem poznatom članku 'The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits', objavljenom u časopisu The New York Times Magazine u rujnu 1970 godine. U njemu je iznio famoznu tvrdnju da je društvo tek skup pojedinaca i raznih (interesnih) grupa koje oni voljno formiraju, a koju je desetak godina kasnije Margaret Tacher parafrazirala, rekavši da društvo kao takvo ne postoji već da samo postoje pojedinci. Na toj, sa aspekta društvenih znanosti, potpuno pogrešnoj tvrdnji, zasniva se suvremena neoliberalna ideologija i njeno političko djelovanje koje je uzelo maha u osamdesetim godinama prošlog stoljeća. Shodno načelu koje negira postojanje društvene zajednice kao realnog subjekta i dionika, Friedman je tvrdio da ulaganja poduzeća u zaštitu okoliša ne smiju premašivati zakonske odredbe, odnosno najbolji interes poduzeća, bez obzira na njihov pozitivan društveni učinak. Izvršni direktori koji se ne bi držali tog načela, trošili bi neovlašteno novac dioničara i zaposlenika i u konačnici bi bili bi kažnjeni od strane kupaca i zaposlenika koji bi se okrenuli poduzećima koja sa manje skrupula slijede društvenu odgovornost. To predviđanje pokazalo se potpuno pogrešnim.
Možete li navesti neki primjer iz prakse?
Primjerice skandal sa dječjim radom i potplaćenim radnicima (Nike sweatshops) koji je privukao veliku medijsku pažnju i u devedesetima je koštao Nike padom prodaje tenisica od osam posto te gubitkom vrijednosti dionica na burzi od 15 posto zbog potrošačkog bojkota 1999. godine. Njihov 'neokaljani' konkurent Reebok im je tada preoteo dio tržišta. Pri tome treba naglasiti da to nisu bile tvornice u vlasništvu Nike-a već njihovih ugovornih dobavljača, što u očima javnosti nije oslobodilo Nike odgovornosti. Nike je odgovorio na krizu tako da je donio kodeks pravila ponašanja koji regulira uvjete rada u svojem dobavnom lancu te je povećao transparentnost svojeg poslovanja prema javnosti. Gubitak reputacije zbog nepoštivanja društvenih očekivanja u etičkom ponašanju korporacije je u vrijeme masovnih medija i društvenih mreža ogroman te potencijalno nosi znatan negativni učinak na “bottom-line”. Imamo u primjer predstavnika investicijskih fondova koji upravljaju sa 34 bilijuna dolara, što predstavlja gotovo polovicu svjetskog investiranog kapitala, koji su u lipnju tražili od vlada vodećih 20 ekonomija u svijetu, da poduzmu hitnu akciju u sprečavanju daljnjih klimatskih promjena. Taj zahtjev kapitala, koji nije usamljen, nespojiv je sa neolibearlnim i libertarijanskim uvjerenjima.
Jesu li ovakve inicijative rezultat drukčijeg promišljanja korporacija o vlastitoj ulozi u društveno-ekonomskim pitanjima ili su samo deklarativna gesta kojom se želi steći imidž ‘dobre’ korporacije? Bi li ova inicijativa dobila više na težini da su potpisnici vlasnici korporacija, a ne menadžeri?
Potpisivanje 'Statement on the Purpose of a Corporation' treba sagledati u svijetlu geneze i implemetacije ideje DOP-a i stvarne poslovne prakse dijela vodećih svjetskih korporacija. Ona nipošto nije samo deklarativna gesta kojom se želi steći imidž ‘dobre’ korporacije. S obzirom da je vlasništvo nad korporacijama koje kotiraju na burzi široko raspršeno, ovakav dokument su i mogli potpisati samo CEO-vi koji sigurno imaju i formalni mandat da to učine.
Rasipaju li 'društveno odgovorni' direktori novac svojih dioničara?
Izvršni direktori koji bi slijedili Friedmanov savjet, u stvarnosti bi dovodili svoje dioničare u rizik gubitka vrijednosti kapitala. Štoviše, usporedba desetogodišnjih prinosa dioničkog indeksa MSCI KLD 400 Social ETF koji okuplja američke tvrtke koje imaju pozitivne karakteristike u području zaštite okoliša, socijalne politike i upravljanja sa S&P 500, pokazuje da se više isplatilo ulagati u prvi (prinosi su 12.59% prema 11.29%). Taj podatak u potpunosti odbacuje Friedmanovu hipotezu da društveno odgovorne kompanije rasipaju novac svojih dioničara. Odličan protuprimjer Friedmanovom poslovnom svjetonazoru je privatna kompanija Patagonija koja provodi proaktivan i širok spektar društveno odgovornog poslovanja – između ostalog donira jedan posto svojeg ukupnog prihoda nevladinim organizacijama koje se bave zaštitom okoliša. Uz sve to dugoročno i ustrajno ostvaruje dvoznamenkaste profitne stope.
Koji su zapravo korijeni DOP-a i kako se čitava ideja širila globalno?
- Termin Corporate Social Responsibility (CRS)ili Društveno odgovorno poslovanje (DOP) datira još od 1953. i odraz je saznanja poduzeća, da prepoznaju činjenicu da posluju u društvu te da društvo ima određena legitimna očekivanja u pogledu ponašanja korporacije spram svojih zaposlenika, prirodnog okoliša ili lokalne zajednice u kojoj djeluje, i to iznad zakonskih obaveza koje propisuje država. Koncepcija DOP-a u devedesetima postaje standardnim dijelom korporativnog djelovanja i javnog izvještavanja. U međuvremenu je nastao veliki broj dobrovoljnih poslovnih asocijacija koje se bave globalnim problemima poput klimatskih promjena i gubitka bio raznolikosti te su donesene brojne povelje koje reflektiraju vrijednosti DOP-a, kao na primjer (Sustainable, responsible and impact investing (SRI) te environmental, social and corporate governance (ESG). U Hrvatskoj se već niz godina promovira Indeks DOP-a kao metodologija za ocjenjivanje odgovornih praksi u poslovanju hrvatskih poduzeća na temelju koje HR PSOR i HGK dodjeljuju i godišnju nagradu poduzećima u privatnom i javnom sektoru.
Koji faktori su doveli do toga da kompanije promišljaju o nekoj višoj svrsi, osim o profitu? Postoje li neke zamke takvog promišljanja, u smislu profitabilnosti biznisa?
Ključni faktor je svjesnost upravljačkih tijela i zaposlenika da poduzeće posluje u društvu, da svoju formalnu i operativnu egzistenciju temelji na društvu te da ignoriranje te činjenice stvara nepotrebne rizike u poslovanju i potencijalne štete dioničarima. Globalna menadžerska elita odavno je svjesna suvremenih problema u svijetu. Nakon sastanka na vrhu (Earth Summit) u Rio de Janeiro 1992. godine, kada je osnovan i World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), dio globalnih korporacija je shvatio da je planet konačan u smislu resursa, energije i sposobnosti apsorbcije zagađenja te da nebriga o tim ograničenjima vodi u stanje u kojem će poslovanje biti sve teže, a u konačnici i nemoguće. Efikasnije korištenje resursa i energije (tzv. ekološka efikasnost), osim što smanjuje pritisak industrije na okoliš, stvara poduzeću financijske uštede, što u konačnici vodi povećavaju profita. Znači radi se o vrlo racionalnom izboru i određenju. Tu nema zamki, ulog na stolu su kapitalizam i demokracija, a o tome se pred nekoliko godina vodila živa rasprava i u Financial Timesu.
Postoje li još uvijek neke ekonomske struje i strukture koje koče daljnji razvoj DOP-a u biznisu?
- Desni libertarijanski krugovi koji i dalje brane Friedmanove ideje te zagovaraju iluziju apsoluta tržišta, jednostavno ne razumiju niti povijest kapitalizma niti suvremene izazove s kojima se isti danas susreće. Na sreću, njihova uvjerenja ne dijeli većina poslovnih elita iako imaju snažne zagovornike poput korporacije Koch u SAD-u. Pet glavnih naftnih korporacija potrošilo je milijardu dolara na lobiranje protiv propisa Pariškog sporazuma o klimatskim promjenama. Pristupanje ideji DOP-a ne garantira da će se korporacija ponašati uvijek dosljedno i konzistentno. Pritisak financijskih tržišta putem kvartalnih izvještaja usmjerava uprave na kratkoročnu orijentaciju u poslovanju te i dalje stavlja rast profita u prvi plan.
Mislite li da se promjene događaju dovoljno brzo, s obzirom na pritisak, pogotovo ekološki i gdje vi vidite ulogu kompanija u smislu dugoročne održivosti, u idućih deset godina?
Promjene se događaju sporo. Globalni kapitalistički sustav je kompleksan i proturječan te stoga ne možemo očekivati da će promjene odigravati linearno i konzistentno, što pak čini budućnost krajnje neizvjesnom. Osobno vjerujem da postizanje održivosti nije moguće bez aktivnog učešća kompanija u tržišnom okruženju. Međutim, za razliku od neoliberalne ideologije, zastupam stajalište da država treba dati vrlo precizne i konzistentne okvire djelovanja poduzećima – treba im postaviti takva pravila igre koja će ih natjerati da putem konkurentske borbe ostvare društveno dogovorene ciljeve poput smanjenja emisija CO2 iz Pariškog sporazuma.
Osim razgovora sa stručnjacima na temu DOP-a u Hrvatskoj, pitali smo i velike kompanije koje posluju u Hrvatskoj koje su njihove društveno odgovorne prakse i kako vide svoju ulogu u društvu. Ovog tjedna na Liderovom webu objavljivat ćemo njihova pojedinačna stajališta i primjere.