S obzirom na to da je život većine Zemljana pogođen s COVID-19 i u ovom je trenutku gotovo nemoguće predvidjeti pod kojim će mjerama pojedine države dočekati božićno jutro, pred marketingašima je gomila pitanja na koje valja hitno odgovoriti. Primjerice, praviti se da COVID-19 ne postoji ili ga pak izravno adresirati? I koliki uopće proračun uložiti u vrijeme kad raste nezaposlenost, a svjetske ekonomije padaju?
Božić kakav nikad nije bio, mogao bi biti novi slogan blagdanske sezone 2020. koja je, s prigodnim reklamnim kampanjama, otvorena već nekoliko tjedana. Ako je suditi prema društvenim mrežama, svijet već ima jednog favorita – emotivni uradak brenda Amazon 'The Show Must Go On'. Reklama, neće vas to začuditi, pripovijeda o pandemijskoj zimi, pa iako u njoj nema konkretnog spomena Božića, dio je blagdanske kampanje kompanije čiji je brend nedavno proglašen najvrjednijim na svijetu. Spot, koji je postao viralan, prikazuje mladu balerinu koja živi za svoj ples te se vrijedno i predano priprema za godišnji nastup koji u posljednji tren biva odgođen zbog epidemioloških mjera. Njezina mlađa sestra, uz pomoć majke i balerinine simpatije, organizira nastup za ulicu, susjede koji izlaze na svoje balkone, diveći se mladoj djevojci u plesnom zanosu (prizor podsjeća na izlaske na balkon građana, pjesmu i pljeskanje, u prvom, proljetnom valu pandemije).
Redateljica koja stoji iza videa, Melina Matsoukas zaslužna je i za Beyoncin glazbeni video 'Formation' i Rihannin 'We Found Love', mladu tamnoputu plesačicu 'igra' balerina Tais Vinolo, a u glazbenoj podlozi je kultna Queenova numera 'The Show Must Go On'. Potonje je ujedno i poruka kampanje kojom Amazon želi utješiti svijet pogođen pandemijom – valja ustrajati, nadati se, jer život ide dalje. S obzirom na to da je život većine Zemljana pogođen s COVID-19 i u ovom je trenutku gotovo nemoguće predvidjeti pod kojim će mjerama pojedine države dočekati božićno jutro, pred marketingašima je gomila pitanja na koje valja hitno odgovoriti. Kako probuditi blagdanski duh? Kakvim se tonom obratiti? Prikazivati obiteljska okupljanja, praviti se da COVID-19 ne postoji ili ga pak izravno adresirati? Trebaju li potrošači bijeg ili nedvosmislenu utjehu? I koliki uopće proračun uložiti u vrijeme kad raste nezaposlenost, a svjetske ekonomije padaju? Kako je u svom nedavnom članku objavio The Drum, podaci koje je lani prikupila agencija Kantar, božićne reklame igraju veliku ulogu u buđenju blagdanskog raspoloženja, a ta će njihova vještina posebno doći do izražaja u pandemijskoj eri kada je više no ikad potrebno podignuti duh, popraviti raspoloženje kako bi se, makar na trenutak, moglo zaboraviti na zbrajanje oboljelih od koronavirusa.
Manje glamura
Međutim, osim što većina ideja koje su se smislile početkom ove godine (veliki brendovi običavaju božićne kampanje pripremati i godinu dana unaprijed) pada u vodu, budžetiranje je prvi veći izazov s kojim se suočavaju oglašivači na Božić 2020. Dosad su kompanije poput Johna Lewisa ili Amazona trošile milijune na svoje nezaboravne kampanje, a sada bi se takvo što moglo protumačiti prilično neukusnim.
Primjerice, početkom mjeseca jedan od brendova čija se božićna kampanja dosad čekala s velikim nestrpljenjem, John Lewis najavio je da će zbog gospodarske situacije otpustiti stotinjak zaposlenika. Da, kojim slučajem, emitira milijunski vrijednu kampanju koji tjedan nakon te porazne najave, potrošači ga ne bi gledali blagonaklono, štoviše, vjerojatno bi ga razapeli na društvenim mrežama. Upravo zato, piše The Drum, kompanije bi, ako ni zbog čega drugog, onda iz pristojnosti, trebale lansirati nešto 'diskretnije', manje glamurozne kampanje, one u kojima nema ni trunke razmetanja. Nadalje, u dosad objavljenim blagdanskim kampanjama u jednakom su omjeru zastupljene one u kojima se ponaša kao da COVID-19 ne postoji i one koje ga direktno adresiraju. Amazon s početka priče, primjerice, dobro je pogodio ton; reklama nije odveć patetična, tema nije obrađena na način koji dodatno zamara potrošače bombardirane informacijama o koronavirusu.
Brend Argos je, s druge strane, odlučio zaobići pandemiju jer u njemu smatraju da je uloga oglašivača da tijekom blagdana ponude potrošačima neku vrstu eskapizma tako da njihova kampanja s malo nostalgije prikazuje kako izgleda Božić iz dječjega kuta. Ili, kako su objasnili novinarima The Druma, ta im je opcija bila prihvatljivija od komentiranja nečega što svi znaju, a to je da je ovo teška i komplicirana godina za sve. S tom se tezom poklapa i istraživanje provedeno tijekom prvog vala pandemije (između ožujka i svibnja) koje je pokazalo da trideset posto gledatelja želi gledati zabavne reklame, a ne sentimentalne. Drugim riječima, kad su vremena teška, ljudi traže pozitivne poruke, žude za tim da im se izazovu lijepe emocije, zato bi brendovi trebali ponuditi nadu, a ne zrcaliti aktualnu situaciju.
Malo previše Zooma
Uz navedene ova je godina pred oglašivače stavila još jedan izazov o kojem prije nisu ni razmišljali, a to je kakav Božić uopće prikazati s obzirom na to da su i javna i privatna okupljanja znatno ograničena. Spomenuti se Argos pametno dosjetio da snimi reklamu koja se događa u svijetu mašte u kojem je sve moguće te tako izbjegao problem okupljanja na blagdane obilježene s COVID-19. Oni koji nisu te 'sreće', vjerojatno će igrati na sigurno i snimati kadrove obitelji pred Zoomom. The Drum ističe da ćemo ove sezone vjerojatno pogledati jako mnogo Zoom-reklama u kojima će se obitelj okupljati pred računalnim ekranima.
No žele li to potrošači uopće više gledati?
Ipak je život 'zumificiran' do razmjera kakav je više teško podnositi, a ni dosadašnje neblagdanske reklame nisu bile lišene prisutnosti toga računalnog programa. Kako su za The Drum napomenuli iza agencije Kantar, potrošačima je dojadilo gledati kadrove druženja uz epidemiološke mjere i s alatima kakav je spomenuti Zoom ili bilo koje drugo tehnološko čudo. Ako se oglašivač ipak odluči poslužiti tim motivom, trebao bi to učiniti s dozom humora.
Jer, kažu, nitko ne želi autentičan prikaz stvarnosti niti želi da ga se podsjeća na stvari koje želi, a ne može imati. Božić 2020. bit će jedinstven u svakom smislu, a to što će oglašivači smanjiti svoju potrošnju, ne znači da potrošači ne očekuju baš nikakve darove. Od brendova se očekuje da probude blagdanski duh, adresiraju novonastalu situaciju, ali i uz malo svježine i zrno humora.