Velika većina potrošača ne smatra da brendovi trebaju zaustaviti oglašavanje za vrijeme epidemije Covida-19, iako očekuju da kompanije razmišljaju o tonu kampanja i porukama koje komuniciraju u doba krize.
Istraživanje koje je na globalnoj razini provela medijska tvrtka Kantara na uzorku od 35.000 potrošača pokazalo je da samo 8 posto ispitanih smatra da bi brendovi trebali u potpunosti prestati s oglašavanjem tijekom krize. Čak 78 posto ispitanih potrošača u istraživanju smatra da bi im brendovi i tijekom krize trebali pomoći u svakodnevnom životu, 75 posto ih smatra kako brendovi trebaju nastaviti informirati ljude o tome što rade, a zanimljivo je da ih 74 posto misli kako kompanije ne bi trebale na neki način iskorištavati novonastalu situaciju.
Među 35 tisuća potrošača koji su sudjelovali u istraživanju postoji velika razina slaganja vezana uz to kako bi brendovi trebali komunicirati u ovim vremenima. Većina je složna da brendovi moraju upotrebljavati ohrabrujući ton i ponuditi pozitivnu perspektivu svojim potrošačima. Njih 50 posto smatra kako bi brendovi trebali nastaviti s normalnom ili klasičnom komunikacijom kao i prije korona-krize, a 41 posto smatra da bi brendovi trebali izbjegavati šaljive tonove.
U istraživanju je bilo ponuđeno i nekoliko primjera trenutne komunikacije brendova, pa tako Ikea trenutno komunicira važnost kuće ili stana, dok Nike šalje poruke o potrebi ostanka u kući, kao potporu vladinim i zdravstvenim organizacijama, dok istovremeno ostaju vjerni vrijednostima svog brenda.
Međutim, imamo i drugačije primjere. Kada je Škotska pivnica BrewDog pokrenula proizvodnju dezinfekcijskog sredstva za ruke, reakcije su bile dvojake. Dok su neki pozdravili ovaj potez, drugi se okomili na njih zbog prevelike orijentacije na samo brendiranje proizvoda.
- To nam samo pokazuje kako je situacija delikatna i osjetljiva – kaže Rosie Hawkins, glavna direktorica za inovacije Kantar Insightsa.
Potrošači također traže eksplicitne dokaze da brendovi podržavaju zaposlenike, vladu i potrošače. Gotovo 80 posto smatra da bi zdravlje zaposlenika trebalo biti ključni prioritet za tvrtke, dok gotovo dvije trećine smatra da bi fleksibilan rad trebao biti prioritet.
Istraživanje je također pokazalo da oko 45 posto potrošača želi vidjeti tvrtke kako planiraju zaštititi isporuku usluga ili proizvoda, dok više od 40 posto želi vidjeti tvrtke koje daju donacije proizvoda, kao što su sredstva za čišćenje ruku ili maske. Samo 30 posto želi vidjeti brendove koje nude popuste i promocije, a 19 posto želi vidjeti kako postavljaju pozivne centre za kupce.
Unatoč rezultatima anketa, mnoge tvrtke povlače oglasne kampanje i pregledavaju oglasne proračune. Istraživanje na gotovo 900 trgovaca u Velikoj Britaniji u organizaciji Marketing Weeka i Econsultancyja otkrilo je da je 55 posto tvrtki odgodilo kampanje, dok 60 posto smanjuje oglašivačke proračune.
Podaci Kantara otkrivaju da bi ovakvo stanje moglo dugoročno naštetiti brendu. U svrhu istraživanja napravljen je i teoretski test na neimenovanom ali pravom brendu piva. Test je pokazao kako će smanjenje oglašavanja za vrijeme krize dugoročno loše utjecati na prodaju i otežati oporavak. Međutim, 50 posto pada u potrošnji na oglase rezultiralo bi samo padom prodaje od 1 posto.
- Zdravlje brenda postaje ranjivo kada kompanije prestanu oglašavati. Ako to učine duže od šest mjeseci, to uništava i kratkotrajno i dugoročno zdravlje brenda - kaže globalna voditeljica za medije Kantar Insightsa Jane Ostler.
Umjesto toga, ona savjetuje brendovima da mijenjaju medije i poruke u kojima se inače oglašavaju, kako bi osigurali da dođu do potrošača s komunikacijskim porukama koje ih najviše zanimaju.