Za OOH (engl. out-of-home) oglašavanje cijena koju će platiti zbog ‘lockdowna‘ veća je od one s kojom se moraju nositi neki drugi mediji, poput digitalnih ili TV-a. Jer, za koga će se lijepiti plakati i ‘billboardi‘ ako na ulicama ‘nema psa‘? No postoje igrači koji su dokazali da takvo oglašavanje može biti učinkovito i kad su ulice prazne
Poznata američka dječja pjesmica 'Ja sam mali čajnik' poslužila je autorima na marketinškoj stranici ClickZ da bi opisali što će se dogoditi jednom kad pandemija završi. Stihovi koji opisuju zagrijavanje čajnika do trenutka pištanja i izlijevanja autore su podsjetili na ljude zatočene u svoja četiri zida koji će se jednom (uskoro, nadajmo se), nakon dugoga grijanja i pritiska, 'razliti' po ulicama, trgovima, terasama kafića… Od toga će, među ostalim, kako piše ClickZ, koristi imati OOH tržište (engl. out-of-home), odnosno tržište vanjskog oglašavanja, koje je u pandemiji izvuklo deblji kraj.
Naravno, nije jedino, ali je cijena koju je platilo zbog lockdowna veća od one s kojom se sad moraju nositi neki drugi mediji poput digitalnih ili TV-a. Preciznije, istraživanje koje je proveo World Federation of Advertisers pokazalo je da su već u prvoj polovini 2020. proračuni za vanjsko oglašavanje pali za nemalih 49 posto. Jer, mislili su oglašivači, za koga će se točno lijepiti plakati i billboardi ako na ulicama, kolokvijalno rečeno, nema psa? Dolaskom cjepiva čini se da se napokon nazire svjetlo na kraju tunela. Velike su šanse da će se, ako ne ove, onda sljedeće godine stvari koliko-toliko vratiti u normalu pa s tim i povećati proračuni za ulaganja u to tržište. No, iako je situacija za te igrače, blago rečeno, teška, ne znači da nije bilo onih koji su svojom kreativnošću i odvažnošću uspjeli privući pozornost potrošača (i medija) te dokazali da iako ovo nije možda idealan trenutak za vanjsko oglašavanje, ne znači da ono ne mora biti učinkovito, djelovati svježe, inovativno i biti ukorak s vremenom.
Reakcija na COVID-19
Nedavno je portal Econsultancy pobrojio čak deset brendova, odnosno njihovih OOH kampanja koje odgovaraju spomenutom opisu i služe tome da inspiriraju oglašivače da ne odustanu tako lako od ulaganja u taj medij. Na kraju, iako ulice nisu toliko prometne zanimljivim se OOH kampanja život produljuje i vidljivost povećava u online svijetu – kad oduševljeni korisnik kampanju fotografira i podijeli među svojim pratiteljima. To se, primjerice, dogodilo Twitteru, čiji su plakati završili, pogađate, na Twitteru. Naime, taj je digitalni brend inspirirao takozvani 'zamor oprezom' – nedostatak motivacije za pridržavanje epidemioloških mjera. Kako bi podsjetio ljude da ipak nose maske, neke je 'tvitove' pretvorio u 'billboarde' i postavio ih na ulicama Chicaga, LA-a i Miamija. Tako su, primjerice, šetači, ali i publika na društvenim mrežama mogli vidjeti plakate na kojima stoje 'tvitovi' poput 'Hej, dobra maska… Je li to sad nova fora za ulet djevojci?' ili 'Dok nosim masku, napokon mogu pričati sam sa sobom, a da se ne osjećam ludim'. Korisnike je kampanja beskrajno zabavila, s objavljenim su se 'tvitovima' mogli poistovjetiti, ali i podsjetiti na to da, ma koliko zamorne bile, mjera se valja držati.
Koliko god je Twitter digitalno bojno polje na kojem se vode rasprave o COVID-19, mjerama i teorijama zavjere, toliko irski brend kladionica Paddy Power veze nema s trenutačnom situacijom. No, baš zato što nitko nije očekivao da će se kladionica baviti pandemijom, a niti odabrati vanjsko oglašavanje da pošalje poruku, zapazili su je i pohvalili potrošači. Paddy Power je na vrlo jednostavan, ali efektan način apelirao na publiku da 'da veće šanse zdravstvu', pazi na sebe i tako rastereti sustav. Sličnu je stvar napravila organizacija Outsmart, koja je donirala svoj plakatni prostor kampanji 'Greatful Britaina', kojom se također javno zahvalilo zdravstvenim radnicima, 'vojnicima' s prve crte. Zbog te geste, Econsultancy je uvrstio tu kampanju u svoj izbor deset najboljih OOH kampanja u pandemijskoj 2020.
Smisao za humor
Brend Emily Snacks se pak na duhovit način odlučio suočiti s pandemijom koja mu je pomrsila račune. Naime, taj je brend planirao lansirati svoju prvu kampanju ikad potkraj 2019. i početkom 2020. Budući da se tada svijet počeo zatvarati u svoja četiri zida, kampanju je odlučio mrvicu promijeniti i na duhovit način objaviti koliki je baksuz. Umjesto planiranih plakata na ulicama gradova u Ujedinjenom Kraljevstvu postavio je plakate na kojima stoji otprilike 'Ovo je naš prvi plakat koji će vidjeti jogger i jedan golub'.
Slično su reagirali brendovi Bumble i HUN Wine. Potonji je, recimo, planirao lansirati novi proizvod (vino u limenci) početkom godine te za to pripremao golemi event. No, umjesto povlačenja i otkazivanja, odlučio se našaliti s gorkom situacijom u kojoj se našao i postavio plakate na kojima je stajalo 'Planirali smo održati party za lansiranje, ali nitko nije mogao doći'. Fotografije je objavio i na profilima društvenih mreža te uz pomoć korisnika koji su objave dijelili, dobio je podršku i vidljivost. Aplikacija za dating Bumble postavila je billboarde na kojima na duhovit način progovara o upoznavanju i 'dejtanju' u svijetu pogođenom pandemijom. Na golemim su plakatima stajale izjave poput 'Pronađite si nekog buntovnika koji pere ruke' ili 'Dodajte zaljubljivanje na listu ludih stvari koje su se dogodile 2020.'.
Inovativno i pamtljivo
Za razliku od spomenutih brendova, neki su, umjesto na humor, zaigrali na kartu inovativnosti te tako svoje OOH kampanje učinili pamtljivima. Brend McDonald's se na COVID-19 referirao odvajajući svoje prepoznatljive zlatne lukove (brazilska kampanja), a u ostalim kampanjama pravio se kao da pandemija ne postoji (simbolično odvajanje lukova je bio sasvim dovoljan osvrt na situaciju). Econsultancy je kao uzornu izdvojio njihovu kampanju 'Bitten Billboards', koju je osmislila agencija TBWA Pariz. Kao što i naziv kampanje sugerira, riječ je o izgriženim billboardima kojima brend poručuje da su njegovi burgeri toliko slasni da biste mogli pojesti plakat.
Škoda je svoje britanske kupce iznenadila kampanjom za novi model SUV-a. U šoping-centre postavila je interaktivne ekrane na kojima se prikazuje novi model automobila, a do svih potrebnih informacija, fotografija i testnih vožnji kupci su mogli doći pomičući ruke, odnosno ne dirajući ekrane. Brend higijenskih uložaka Knix je, za razliku od tehnološki napredne Škode, iskoristio jedan neočekivan medij za objavu svoje kampanje. Naime, on je reklamu, odnosno upozorenje o tome koliko nesavjesno odlaganje higijenskog otpada onečišćuje okoliš, stavio na – kontejner. I na kraju, tu je i medijski brend Guardian, koji je svojom OOH kampanjom lansiranom u Dublinu i Berlinu želio povećati broj pretplatnika. On se poigrao s aktualnim događajima koji zvuče potpuno nadrealno, ali je bio istinit i pozvao je kupce da u 'ovom konfuznom svijetu pronađu jasnoću' (i, dakako, čitaju Guardian).