Treba prihvatiti termin ‘regeneracija‘, a ne ‘održivost, jer se potonji odnosi na smanjivanje štete za okoliš, a regeneracija podrazumijeva popravljanje postojećeg stanja. Trend ‘terrapije‘ stoga se odnosi na brendove koji su otišli korak dalje i ponudili proizvode ili usluge koje izravno saniraju štetu nanesenu okolišu
Zamislite svijet u kojem brendovi ne samo da olakšavaju krivnju kupaca koju osjećaju zbog utjecaja svoje potrošnje na stanje planeta Zemlje već pokušavaju zaustaviti klimatske promjene. Premda taj scenarij zvuči kao utopija (a svijet, u ovom trenutku, izgleda kao da je ispao iz distopijskog romana), ekipa iz Trendwatchinga uvjerava da nije: progresivni će brendovi zajedno s potrošačima zaista uskočiti u ulogu klimatskih aktivista. Kako su uvjereni, trend koji su nazvali terrapija (engl. terrapy) obilježit će godine koje su pred nama jer, baš kao što je nedavno izjavio i milijarder Bill Gates, pandemija će biti 'mala beba' prema naporima koje će svijet (morati) uložiti u zaustavljanje neizbježnih klimatskih promjena ili, ako hoćete, kraja svijeta kakav poznajemo.
Ako sumnjate u navedeno, u izvješću stranice Trendwatching pitaju da imenujete neki jaki brend koji dosad nije lansirao održivi proizvod. Teško, zar ne? Iako je svako tko drži do sebe ugurao nos u održivost, stvar se još treba zahuktati, ozbiljnije se promjene tek trebaju dogoditi. Zapravo, tvrde trendwatcheri, treba prihvatiti termin 'regeneracija', a ne 'održivost', jer se potonji odnosi na smanjivanje štete za okoliš, a regeneracija podrazumijeva popravljanje postojećeg stanja. Trend terrapije stoga se odnosi na brendove koji su otišli korak dalje i ponudili proizvode ili usluge koje izravno saniraju štetu nanesenu okolišu.
Regenerativna poljoprivreda
Za početak, regeneracijom se valja baviti kad je u pitanju bavljenje – tlom. Budući da industrije iscrpljuju Zemljine prirodne resurse, jasno je da ono plaća cijenu. Prema organizaciji WWF, zbog neodrživa iskorištavanja posljednjih 150 godina farmerska je industrija uništila čak polovicu gornjeg sloja tla. Gubitak tog sloja vodi u katastrofu jer se na njemu uzgaja čak 95 posto hrane. Rješenje je u pretvaranju obradivog zemljišta u šumu, smanjenju korištenja pesticida i gnojiva, pokrovnih usjeva i bilo kojih proizvodnih alata koji imitiraju prirodne cikluse. Ako osviješteni brendovi u proizvodnji svojih proizvoda prihvate trend terrapije, korist neće imati samo zemlja nego i farmeri. Jedna je studija pokazala da regenerativna agrikultura može biti i do 78 posto profitabilnija od konvencionalne.
Zbog svrhe ili profita (u ovom trenutku to je čak nevažno) neke kompanije odlučile su 'zaprljati ruke zemljom' i počele ulagati u tu novu proizvodnju. Francuski prehrambeni div Danone ulaže dvadeset milijuna dolara kako bi pomogao farmerima u SAD-u da počnu primjenjivati regenerativnu proizvodnju na svojim zemljištima, a General Mills osnovao je Regenerative Fund for Nature čijim novcem kani transformirati pola milijuna hektara zemljišta. Taj način proizvodnje utjecat će i na smanjivanje emisije ugljikova dioksida, što je jedan od ključnih izazova u borbi protiv klimatskih promjena.
Popravi i ublaži
Kako nastavlja Trendwatching, val terrapije osjetit će se u mnogim drugim industrijama, a ne samo onima koje izravno iskorištavaju prirodne resurse poput proizvođača hrane. Primjerice, Tourism New Zeland kani pozornost s ekonomskog rasta preusmjeriti na reklamiranje takozvanih sporih putovanja tijekom kojih uparuje turističke aktivnosti s onima koje služe okolišu (sađenje stabala ili zaštita morskog ekosustava).
Kompanija Forest planira uvesti tehnologiju proizvodnje koja potpuno smanjuje emisiju ugljikova dioksida, a IMEX, agencija koja se bavi organizacijom događanja, razvija koncept Regenerative Revolution kojim kani pomoći ostalim igračima u industriji u organizaciji evenata sa što manje otpada i onečišćenja te s više fokusa na održivost i regeneraciju.
Kako trendwatcheri navode u izvješću o terrapiji, i potrošači polako shvaćaju da nije dovoljno kupovati održive proizvode, nego one koji imaju moć popraviti situaciju i ublažiti klimatske promjene. U toj regenerativnoj ekonomiji jedan T-shirt može popraviti kvalitetu tla, a boca napitka od agave učiniti ga plodnijim.
Drugim riječima, kompanije koje su prihvatile trend terrapije mogu omogućiti potrošačima da svojim odlukama o kupnji zaista pomognu planetu Zemlji. Jedan od takvih brendova jest Lush čije potpuno biorazgradivo pluteno pakiranje Cork Pot čak uklanja ugljikov dioksid. Također, udjel od prodaje tih posebnih pakiranja odlazi na sadnju hrasta plutnjaka u Portugalu, stabla koje služi za proizvodnju toga prirodnog materijala. U Lushu su mislili i na transport tih specijalnih pakiranja pa se umjesto avionima prevoze brodovima, koji manje onečišćuju okoliš.
Aktivni brendovi
Kompanija The Ethical Butchers odlučila je pak poboljšati imidž junetine među aktivistima koji se bave zaštitom okoliša. Industrija mesa je, kao što je poznato, jedan od najvećih onečišćivača (čak veći od automobilske industrije) pa su osnivači spomenutog brenda odlučili dokazati kako je moguće opskrbljivati tržište mesom i pritom ne nanijeti štetu. Zapravo, njihove farme na kojima uzgajaju govedinu funkcioniraju prema načelima regenerativnosti, vodi se računa o kvaliteti tla i nastoji ukloniti emisija CO2.
Isti taj biznis, odnosno način proizvodnje, podupire Farm Brothers, nizozemska kompanija koja se bavi proizvodnjom keksa. Za svaku prodanu kutiju keksa od 12 četvornih centimetara pretvara istu veličinu konvencionalnih zemljišta na području Flevolanda u organska. Trendwatcheri to smatraju genijalnom idejom i pozivaju druge brendove da učine isto u partnerstvu s poljoprivrednim zadrugama te se iduće godine posvete toj vrsti aktivizma. Udruživanje je, dakako, ključ terrapije – nijedan brend nije svijet za sebe.
To su shvatili i osnivači The Regan Registryja koji farmerima na području Amerike i Europe nudi platformu na kojoj mogu nuditi svoje usluge (ako su utemeljene na ekološkim načelima, naravno), ideje te tražiti pomoć od kupaca diljem svijeta. Koncept je jednostavan: farmeri registriraju koncept online (pošumljavanje, rotacija usjeva i slično), a kupci ih zatim sponzoriraju i prate kako su i koliko pomogli okolišu. Jedan od najvećih proizvođača solarnih panela u Americi, poduzeće Silicon Ranch, zapitao se može li obnovljiva energija biti ne samo održiva nego i regenerativna. U suradnji s White Oak Pasturesom radi na tome da kombinira uzgoj stoke na pašnjacima sa solarnim panelima. Rezultati te holističke proizvodnje trebali bi biti smanjenje stakleničkih plinova, veća bioraznolikost i poboljšanje kvalitete tla. U nedavnom razgovoru za BBC Bill Gates napomenuo je da će u idućih trideset godina bitka za okoliš biti bitka bez presedana. Uključimo se odmah jer 'novo novo normalno' bit će još teže podnijeti, ali i preživjeti.