Pišu: odvjetnici Stjepan Lović i Irena Čaček, Odvjetničko društvo Grubišić & Lović & Lalić
Zbog razvoja digitalizacije koja je dovela do pojave raznih novih mogućnosti oglašavanja na internetu, što uključuje i oglašavanje na društvenim mrežama, oglašavanje na internetu postaje sve zastupljenije, zauzima sve veći udio u oglašavanju te polako potiskuje tradicionalne kanale poput televizijskog ili radijskog oglašavanja. Razlog za strelovit rast oglašavanja na internetu je, između ostalog, taj što omogućuje individualan pristup korisnicima te je oglase moguće plasirati ciljanim skupinama korisnika.
Trend sve zastupljenijeg oglašavanja na internetu prati i financijska industrija pa se koristi i društvenim mrežama za promoviranje svojih proizvoda i usluga. Zbog toga što oglašavanje na internetu bilježi golem rast te ima sve veću važnost, s aspekta zaštite potrošača, ali i drugih korisnika interneta koji ne potpadaju pod kategoriju potrošača, koji su sve više izloženi tom obliku oglašavanja, bitna je i njegova zakonska regulacija.
Regulativa u Hrvatskoj
Zakonska regulacija oglašavanja na internetu kompleksna je jer se oglašavanjem na internetu bave različiti subjekti čije su djelatnosti i aktivnosti općenito različito regulirane. Tako primjerice Zakon o medijima (NN 59/04, 84/11, 81/13, 114/22) i Zakon o elektroničkim medijima (NN 111/21, 114/22) reguliraju oglašavanje tradicionalnih medija, koji osim što plasiraju svoje programske sadržaje putem interneta, njime se koriste i za oglašavanje.
Osim medija, oglašavanjem na internetu bave se i drugi subjekti čija je djelatnost regulirana, a zakonodavni okvir za njihovo oglašavanje predstavlja Zakon o elektroničkoj trgovini (NN 173/03, 67/08, 36/09, 130/11, 30/14, 32/19), koji predviđa pravila za sklapanje ugovora u elektroničkom obliku – što uključuje i sklapanje ugovora putem interneta, ali i pravila za oglašavanje putem interneta. Tim zakonom propisane su obveze za subjekte koji imaju reguliranu djelatnost i koji oglašavaju proizvode i usluge putem interneta na način da su dužni osigurati da svaki podatak iz oglasa jasno i nedvosmisleno zadovoljava sljedeće uvjete: da je oglas moguće kao takav jasno identificirati u trenutku kada ga korisnik vidi, da je osobu u čije je ime sastavljen oglas moguće jasno identificirati, da je iz oglasa moguće jasno utvrditi da je riječ o pozivu na kupnju proizvoda ili usluge, uključujući i poziv za korištenje popusta i poklona, kao i da uvjeti koji se moraju ispunjavati za sklapanje ugovora moraju biti lako dostupni te predočeni jasno i nedvosmisleno.
Obveze influencera i kazne
Na posljetku, oglašavati na internetu, posebice društvenim mrežama, mogu i fizičke osobe koje se ne bave registriranom djelatnošću i to su uglavnom influenceri. Uloga influencera u oglašavanju proizvoda i usluga putem interneta, a posebice na društvenim mrežama postaje sve veća s obzirom na to da sve veći broj subjekata, pa tako i financijskih institucija, uključuje influenserski marketing u svoje marketinške strategije te izdvaja znatna sredstva za oglašavanje putem toga kanala.
Influenceri koji reklamiraju proizvode i usluge dužni su registrirati svoju djelatnost u mjerodavnom tijelu ponajprije da bi regulirali svoj porezni status. Naime, prema Zakonu o zabrani i sprječavanju obavljanja neregistrirane djelatnosti (NN 61/11, 66/19) sudionikom u obavljanju neregistrirane djelatnosti smatra se i fizička osoba koja objavljuje glas na bilo koji način dostupan javnosti, što podrazumijeva i oglašavanje putem društvenih mreža. Prema odredbama navedenog zakona influenceri su dužni prikupiti podatke o identitetu naručitelja oglasa i prema potrebi odgovornim tijelima dostaviti te podatke. Zanimljivo je napomenuti da u slučaju da obavljaju djelatnost oglašavanja a da nisu regulirali svoj status influenceri čine prekršaj te im osim novčanih kazni mogu biti izrečene i upravne mjere zabrane obavljanja djelatnosti i zatvaranja prostora i oduzimanja opreme kojom obavljaju djelatnost sve dok ne ispune obvezu registracije pri odgovornim tijelima.
Oglašavanje financijskih usluga
Financijsko oglašavanje je oglašavanje financijskih usluga kao specifičnih vrsta proizvoda i usluga financijske naravi, a koje se pravno definiraju kao usluge koje imaju prirodu bankovne, kreditne ili osiguravajuće usluge, usluge osobne mirovine, ulaganja ili plaćanja. Prodaja financijskih usluga putem interneta na razini Europske unije regulirana je Direktivom o trgovanju na daljinu financijskim uslugama koje su namijenjene potrošačima iz 2002. godine, čije odredbe su u naše zakonodavstvo implementirane Zakonom o zaštiti potrošača (NN 19/22, 56/23), Zakonom o potrošačkom kreditiranju (NN 75/09, 112/12, 143/13, 147/13, 09/15, 78/15, 102/15, 52/16, 128/22) i Zakonom o platnom prometu (NN 66/18, 114/22).
Odredbama tih zakona propisana je zaštita potrošača kod sklapanja potrošačkih ugovora čiji su predmet financijske usluge, i to onih koji se sklapaju na daljinu putem interneta na način da je propisana obveza informiranja potrošača prije sklapanja ugovora na daljinu o financijskoj usluzi, pružatelju usluge, ugovoru, pravnim lijekovima, kao i o pravu potrošača na jednostrani odustanak od ugovora. No, tim odredbama nije izravno uređeno i samo oglašavanje financijskih usluga putem interneta, slijedom čega se na oglašavanje financijskih usluga na društvenim mrežama primjenjuju odredbe Zakona o medijima, Zakona o elektroničkim medijima, Zakona o elektroničkoj trgovini i Zakona o zabrani i sprječavanju obavljanja neregistrirane djelatnosti koje općenito uređuju oglašavanje svih proizvoda i usluga na internetu.
Potreban korak dalje
Nakon 2002. godine, kada je stupila na snagu Direktiva o trgovanju na daljinu financijskim uslugama koje su namijenjene potrošačima, nesumnjivo se dogodio snažan skok u oglašavanju financijskih usluga na internetu, a posebice na društvenim mrežama, što je dovelo do toga da potrošači, ali i drugi internetski korisnici koji ne potpadaju u kategoriju potrošača danas imaju mogućnost financijske usluge ugovarati jednim klikom, da se pri ugovaranju financijskih usluga koriste robochatovima – automatiziranim prodajnim savjetnicima koji automatizirano nude financijske proizvode i usluge, kao i da financijske usluge ugovaraju zbog utjecaja influencera koji svojim ugledom i djelovanjem na društvenim mrežama utječu na ponašanje korisnika interneta i mogu ih navesti na kupnju i korištenje financijskih usluga.
Zbog navedenih znatnih promjena kod oglašavanja financijskih usluga putem interneta, u svibnju 2022. godine pokrenut je postupak izmjena Direktive o trgovanju na daljinu financijskim uslugama koje su namijenjene potrošačima upravo u pogledu njezine dopune odredbama o samom oglašavanju financijskih usluga namijenjenih potrošačima na društvenim mrežama.
Što donosi europska regulativa
S obzirom na to da je oglašavanje na društvenim mrežama moćan alat jer potiče potrošače na kupnju financijskih proizvoda i ugovaranje financijskih usluga, koristeći se tehnologijama koje utječu na obrasce ponašanja, kroz izmjenu navedene Direktive razmatraju se razne mjere čiji je cilj detaljno regulirati oglašavanje financijskih proizvoda i usluga na internetu
Kao primjer takvih mjera razmatra se ponajprije propisivanje oblika i sadržaja oglašavanja financijskih usluga tako da bi sadržaj oglasa u budućnosti bio zakonski definiran te bi nužno morao uključivati pregled glavnih karakteristika proizvoda, ukupnu cijenu i upozorenja ovisno o stupnju sofisticiranosti pojedinog financijskog proizvoda. Također, razmatra se i uvođenje standardiziranih obrazaca za predugovorne informacije za sve financijske usluge.
Obvezu informiranja korisnika planira se dodatno uvesti i u samo oglašavanje financijskih proizvoda i usluga, tako da će u budućnosti potrošači biti informirani dvojako, u fazi oglašavanja financijskih proizvoda i usluga te dodatno i u fazi prije sklapanja ugovora. Također, kao dodatna mjera razmatra se i uvođenje pravila o automatiziranim savjetnicima u financijskom sektoru, robochatovima, posebno u brokerskim poslovima i upravljanju ulaganjima, na način da će za financijske institucije ubuduće biti propisana detaljna pravila korištenja robochatova.
Dakle, u tijeku je detaljna regulacija oglašavanja financijskih usluga namijenjenih korisnicima interneta, a sadržaj i razine zaštite bit će poznati nakon završetka postupka izmjene Direktive, čije će odredbe biti inkorporirane i u hrvatsko nacionalno zakonodavstvo.
Bolja zaštita nakon izmjena
Što se tiče prodaje financijskih proizvoda i usluga namijenjenih potrošačima, oni su normativno zaštićeni, ponajprije legislativom Europske unije i to Direktivom o trgovanju na daljinu financijskim uslugama koje su namijenjene potrošačima, a koja je implementirana u odredbe Zakona o zaštiti potrošača, Zakona o potrošačkom kreditiranju i Zakona o platnom prometu. Dva temeljna prava potrošača kod ugovaranja financijskih usluga putem interneta su pravo na prethodno informiranje i pravo na raskid ugovora bez posebnog razloga.
Zanimljivo je napomenuti da potrošače štiti i kogentna priroda odredbi svih direktiva koje se bave zaštitom potrošača, što podrazumijeva da se potrošači ne mogu odreći prava i razine zaštite koji su im dani, kao i da je teret dokaza uvijek na trgovcu, što znači da je potrošačima olakšan put pravne zaštite.
Što se tiče oglašavanja financijskih usluga, zbog digitalizacije i brzog razvoja načina i sve većeg broja mogućnosti oglašavanja na društvenim mrežama postoji raskorak između dostupnih oblika oglašavanja i važećih pravnih propisa. Viša razina zaštite bit će osigurana stupanjem na snagu izmjena Direktive o trgovanju na daljinu financijskim uslugama koje su namijenjene potrošačima, a time i hrvatskih propisa.