BBC je oživio kratkovalne radijske signale, Russia Today se okrenula Rumbleu… Slične vijesti koje su u jednom danu prohujale svijetom otvorile su rasprave koji su kanali i komunikatori vjerodostojni. Kad tehnologija uzme uzde, nastaju krive percepcije
Pandemija koronavirusa, a posebno ruska invazija na Ukrajinu, ponovno su pokazali da je komunikacija danas važnija nego ikada prije, zbog čega su oživjeli neki odavno zaboravljeni kanali komuniciranja, a drugi, poput TikToka, od platforme na kojoj klinci objavljuju svoje plesne korake pretvorili su se u važan izvor informacija. BBC je tako oživio kratkovalne radijske signale ne bi li se njegov program čuo u ratom pogođenoj Ukrajini, Rusija s ostatkom svijeta ratuje i zabranjivanjem Instragrama ili Facebooka, a njezini vodeći mediji poput Russia Today protjerivanje s YouTubea pokušavaju nadoknaditi preko sljedbenicima Donalda Trumpa omiljenog Rumblea. Društvene mreže u svemu tome igraju toliko važnu ulogu da su novinari Washington Posta napredovanje ruskih vojnih snaga pratili preko videa objavljenih na TikToku, a svjetski mediji preplavljeni su vijestima o tome kako Rusi pokušavaju doći do istinitih, necenzuriranih informacija koristeći se aplikacijama poput Signala, sve ozbiljnije konkurencije WhatsAppu koja se može pohvaliti i zanimljivom ‘biografijom‘. Njim su se, naime, u prošlosti najviše koristili aktivisti, između ostalih i najpoznatiji svjetski zviždač Edward Snowden.
Razine istinitosti
Zbog svega navedenog, stječe se dojam kako je user-generated content klasične medije izgurao u drugi plan.
– Koliko to izgleda očito toliko je i kriva percepcija da su društvene mreže ‘preuzele‘ medijski prostor. One su itekako postale vrlo važan kanal za prenošenje poruka i dodatno generiraju jako veliki broj informacija. Postoje tri razine profila prema kojima možemo odrediti istinitost informacija na društvenim mrežama, bar što se tiče recentnih zbivanja u Ukrajini. Prvi su profili i snimke novinara kojima smo navikli vjerovati bilo da su naši domaći poput onih s vodećih hrvatskih televizija bilo poznatih ratnih reportera CNN-a. Sekundarno su to razni službeni profili ukrajinskih vlasti od teritorijalne obrane, Ministarstva obrane, protuzračnih snaga i profila Volodimira Zelenskog za koje znaš da su autentični, no ratna propaganda i često neprovjerene informacije (koje pozitivno utječu na dizanje morala građana) mogu utjecati na percepciju. I treći su razni sadržaji za koje nisi siguran kada ih je, gdje i tko snimio, imaju hashtag #warukraina te su nerijetko zapravo simulacije videoigara koje su toliko napredovale da izgledaju stvarno ili dolaze s lokacije nekoga drugog sukoba – smatra komunikacijski stručnjak i direktor CTA Komunikacija Petar Tanta.
Istodobno, drukčiji kanali komunikacije, među kojima i ‘muzejski primjerci‘ kao što su spomenuti kratkovalni radijski valovi, ponovno postaju aktualni.
Poželjni kanali
Nameće se i pitanje koji su kanali u ratnim vremenima uopće dostupni i poželjni.
– Možemo lako poistovjetiti ratna vremena i izvanredna vremena, pa tako i u tom smislu odgovor se nameće sam od sebe. Kada vam je kuća uništena i nestane struje, jedino što nam ostaje jest radio, bilo u autu ili onaj mali prijenosni. Prije dvije godine, za vrijeme zagrebačkih potresa, kada je na kratko vrijeme mobilna mreža pala, ljudi su masovno slušali radio. Baterija relativno dugo traje naspram mobitela i čuje se jako daleko, a koliko mi je poznato postoji krizni plan koji vrlo brzo može osposobiti dežurne radiopostaje za emitiranje u slučaju katastrofe. U ovom slučaju većinu komunikacije preuzeo je Twitter, koji praktički u realnom vremenu širi informacije o napredovanju snaga, bombardiranju i sličnim instant-informacijama. Nije nezanemariv ni Viber/Whatsapp, preko kojeg se može doznati jako mnogo informacija, pa tako imamo primjere da su ukrajinske snage plijenile mobitele zarobljenicima kako bi doznale otkuda su došli i gdje su sve bili. Svaka mreža ima svoju zakonitost, a jedino što je čini točnom autentičnost je izvora – istaknuo je Tanta.
Osim fake news, koji je u vrijeme pandemije doživio pravi procvat, rat u Ukrajini na površinu je iznio i problem deepfakea, lažnih videosnimki poput one na kojoj predsjednik Zelenski svoje sunarodnjake poziva na kapitulaciju. Tanta ipak napominje da je deepfake u takvim situacijama prilično lako provjeriti jer ‘postoje razne grupe, forumi koji često analiziraju sve detalje pa se lažnjake dosta brzo može provaliti‘.
Ukrajinci pobjeđuju
Mnogo se piše i o informacijskom, komunikacijskom ratu, u kojem Ukrajinci uvjerljivo pobjeđuju.
– Ažurni su, svakodnevno pobuđuju emocije, izazivaju simpatije i poistovjećivanje svijeta s njihovom situacijom. Koriste se taktikama i alatima koji se najčešće upotrebljavaju u političkim kampanjama, to rade dobro, brzo i efikasno. Gledajući njihove profile pravodobno možete pratiti situaciju bila ona dobra ili loša, praktički od početka. Imate snimke sigurnosnih kamera kako granate padaju, imate snimke spašavatelja, snimke ruskih snaga kako gube, pa čak i snimke kako efikasno voziti oklopna vozila – vještina koja se donedavno nije mogla naći na internetu. S druge strane imamo usamljenog Putina, ratnog zapovjednika i brdo izjava preko stranih agencija na način kako se komuniciralo u stara, usudio bih se reći, sovjetska vremena, pa tako ponovno možemo čuti izraze poput službena Moskva – objašnjava Petar Tanta.
Nekima svanulo
I prije početka rata u Ukrajini moglo se primijetiti kako su neke aplikacije i komunikacijski kanali gotovo preko noći postali iznimno popularni među korisnicima. Zoom je, primjerice, u vrijeme lockdowna postao česta zamjena za sastanke i konferencije uživo, dok su branše najpogođenije pandemijom morale pronaći nove načine kojima bi doprle do korisnika i konzumenata. Među takvima je i OOH (engl. out of home) oglašavanje, koje je doživjelo težak udarac zbog činjenice da na ulicama nije bilo ljudi, a samim time niti ciljane publike za plakate ili billboarde. Upravo u to vrijeme počeo je raditi Flaster, omnichannel platforma koja povezuje brendove koji žele iskoristiti sve prednosti pokretnoga vanjskog oglašavanja za promoviranje brenda i vozače koji su svakodnevno na gradskim ulicama.
– Za sebe volimo reći da smo pravi covid-startup. Čekali smo ‘pravi trenutak‘ za puštanje proizvoda u javnost jer smo znali da u vrijeme prvog lockdowna, zbog manjka aktivnih OOH kampanja, nemamo velike šanse za uspješno lansiranje. Odlučili smo se za početak rada u vrijeme Europskoga nogometnog prvenstva prošle godine. Unatoč situaciji koja je bila na tržištu, imali smo prilike sudjelovati u jako mnogo zanimljivih marketinških kampanja. Svi se veselimo ‘starom normalnom‘ i nadamo se da će to epidemiološke prilike uskoro u potpunosti omogućiti. Iako smo prve kampanje pokrenuli prošlog ljeta, dok su mjere bile prilično striktne, uspjeli smo izbjeći prve valove lockdowna, koji su sigurno utjecali na našu branšu – rekao je Filip Carić, suosnivač Flastera.
Ovisno o ciljevima
Svaka njihova kampanja je u tailor made formatu, prilagođena potrebama i ciljevima svakoga pojedinog oglašivača. Naglasak je na ‘jedno vozilo – jedan brend – jedna poruka‘. Prije početka kampanje zajedno s klijentima prolaze ciljeve, a ovisno o ciljevima, klijent bira vrstu obljepljivanja, trajanje kampanje, broj vozila i gradove. S klijentom dogovaraju i komunikaciju unutar vozila, koja može uključivati dodatno izlaganje, uzorke, nagradne natječaje, promotivne kodove i slično. Prema uputama klijenta Flasterov kreativni tim dizajnira prijedloge vizuala vozila te se, nakon odobrenja, priprema produkcija za svako taksi-vozilo u kampanji. Osim tih vidljivih marketinških elemenata, klijentima pružaju uvid u razvoj kampanje (impresije, frekvencija, heat mape kretanja) i modul Google retargetinga, gdje klijenti imaju priliku retargetirati osobe koje su bile u vidljivom krugu vozila. Tom su tehnologijom prvi na tržištu povezali offline i online marketing.
– Smatramo da budućnost leži u interakciji tradicionalnog oglašavanja i digitalnog marketinga. Upravo je na tim temeljima nastala ideja Flastera. Željeli smo brendovima omogućiti interaktivno komuniciranje s potrošačima. To ostvarujemo obljepljivanjem vozila u prethodno osmišljenu kreativu i potom komunikacijom unutar vozila. Što se tiče tehnološkog aspekta, osmislili smo i tehnologiju koja putem mobilnih uređaja retargetira osobe koje su bile u kontaktu s brendiranim vozilom. Time smo kao prvi na tržištu uspjeli povezati tradicionalni i digitalni marketing. Osim toga, bili smo svjesni da digitalni mediji nude metriku i mogućnost praćenja učinkovitosti kampanja, što smo željeli implementirati u naš poslovni model. Vjerujemo u interaktivno komuniciranje brenda s potrošačima i kupcima. Željeli smo brendovima omogućiti realnu sliku razvoja njihove kampanje. Oglašivačima je sve važnija mogućnost analiziranja uloženog proračuna i povrata u investiciju, a same metrike koje Flaster prikuplja dio su cijelog mozaika uspješne kampanje vanjskog oglašavanja – pojašnjava Carić.
Da bi spoj tradicionalnog i modernog mogao biti sljedeći veliki trend dalo je naslutiti i nedavno istraživanje BBC-ja prema kojem se sve veći broj mladih vraća jednostavnim, ‘glupim‘ telefonima, točnije njihovim novim verzijama uz pomoć kojih možete zvati i poslati SMS poruku, ali i gotovo ništa drugo.