Jeste li imali škrabice u koje ste skupljali ‘medeke‘ kada ste bili mali? Jeste li štedjeli od džeparca i kupovali najnovije ploče, ulaznice za koncerte ili nove tenisice? Svaki odgovor na ta pitanja ispričao bi djelić priče o vašim potrošačkim navikama. No važnije od toga tko je skupljao ‘medeke‘, postaje pitanje tko sada skuplja eure i kako ih današnji klinci troše. Zašto? Iako tek ulaze na tržište rada, zarađuju svoje prve plaće ili su još u školi ili na fakultetu, novi klinci – oni koje nazivamo pripadnicima generacije Z, odnosno svi rođeni između 1997. i 2012. godine, postaju jedna od ključnih skupina potrošača.
Brojni stručnjaci takozvane zoomere nazivaju najkritičnijom skupinom potrošača, a obilježavaju ih drugačije potrošačke navike od njihovih milenijskih prethodnika. Očekivanja od proizvoda i usluga, način kupnje, navike, pitanje štedljivosti… štošta se promijenilo u razmišljanju mlađih potrošača, a tvrtke tek moraju zaslužiti svoje mjesto u njihovim škrabicama i pri tome imati na umu da je upravo to generacija koja dolazi i od koje će u budućnosti živjeti.
Drugačiji prioriteti
– Istraživanja pokazuju da se generacija Z uvelike razlikuje u brojnim životnim aspektima od starijih generacija, pa tako i u potrošačkim navikama, financijskoj pismenosti i financijskim navikama. To je uzrokovano životnim okolnostima koje su drugačije u odnosu na starije generacije, što, među ostalim, uključuje i pandemiju – tvrde iz Erste banke te dodaju da zoomeri teže financijskoj neovisnosti, žele osigurati financijsko zdravlje, a istodobno su otvoreni prema različitim vrstama proizvoda koji dolaze.
Svaka generacija ima nešto što je definira. U slučaju zoomera, postoji više faktora. Njih razlikuje to što istražuju prije kupnje, izbirljiviji su od starijih generacija, manje su lojalni, traže stalnu inovaciju, odlaze drugima zbog bolje cijene, navodi Erik Ružić, izvanredni profesor na Fakultetu ekonomije i turizma ‘Dr. Mijo Mirković‘ iz Pule. Također, skloniji su putovanjima, druženjima i tehnologija im je iznimno važan faktor u životu.
– Živimo u vremenu brze razmjene informacija, doslovno nam sve važno za svakodnevno funkcioniranje stane u mobitel i jasno je da će generacija Z prednjačiti u zahtjevima da sve bude maksimalno digitalno i personalizirano – ističe Gea Kariž, direktorica Mastercarda u Hrvatskoj.
Navike su im povezane s društvenim vrijednostima i održivošću, za razliku od starijih generacija, koje su fokusiranije na dugoročne financijske ciljeve, poput kupnje nekretnina ili štednje za mirovinu, dodaje Kariž. Pojednostavnjeno – mlađe generacije promijenile su prioritete kada je u pitanju potrošnja.
Štednja vs. primanja
Kad se bolje pogleda, pripadnici generacije Z promijenili su brojne trendove – na primjer brinu se o balansu privatnog i poslovnog, mentalnom zdravlju, naginju fleksibilnijem načinu rada – i upravo su zbog toga često na meti kritike starijih generacija.
– U principu se sve životne navike koje pripisujemo generaciji Z zrcale i u njezinim potrošačkim navikama – misli Kariž.
Pa, kada je riječ o potrošačkim navikama, mladi su često optuženi da su rastrošni, ne znaju raspolagati novcem ili da ne štede. Da takvih ljudi ima, nitko ne poriče, pa naša sugovornica, pripadnica generacije Z Iva Kurek, ističe da zna biti šokirana kada čuje da netko od njezinih poznanika ‘živi od plaće do plaće‘ ili da više novca potroši na izlaske nego na režije. Ipak, nekoliko pojedinaca nije slika navika cijele generacije, uvjerena je Kurek.
Dodaje da je i ona nekada živjela na isti način, doduše ne zbog rastrošnosti, već zbog manjih primanja, ali otkako je stalno zaposlena u IT tvrtki redovito štedi i poručuje da tko god ima opciju štedjeti to treba i učiniti.
– Štoviše, rekla bih da štednja sama po sebi nije idealna, već bi se svaka mlada osoba trebala upustiti u investiranje u dionice. Istodobno ja imam sreću što radim u jednoj od bolje plaćenih branši, ali u prosjeku ljudi žive od plaće do plaće jer moraju, ne zato što ne znaju s novcem. Možeš ti znati s novcem, ali ako ti je plaća ni 700 eura, a 400 moraš dati za stanarinu, ne možeš štedjeti. Hrvatska već neko vrijeme krasi ljestvice kao jedna od zemalja s najlošijim životnim standardom, tako da ne vjerujem da mladi ljudi, ili bilo koji drugi, imaju dovoljno novca za štednju – rezignirana je Kurek.
Nezavisno zavisni
I Borna Hren, student ekonomije koji je zaposlen preko studentskog ugovora i radi gotovo puno radno vrijeme, vjeruje da inflacija utječe na njegove troškove, iako ne vidi što bi u trenutačnim navikama mogao promijeniti da bi to popravio. Smatra da novac troši racionalno, a nakon svih bitnih troškova u mjesecu, odvoji nešto ‘sa strane‘.
Priznaje kao olakotnu okolnost što se i dalje može osloniti na financijsku pomoć roditelja ako mu zatreba. Upravo je ta ‘djelomična‘ samostalnost još jedna od karakteristika generacije Z. Rijetki su spremni potpuno se osamostaliti od roditelja i početi pokrivati sve svoje životne troškove.
– Naše iskustvo pripadnika generacije Z govori da su oni ‘nezavisno zavisni‘. Naime, i oni koji rade još uvijek se zadržavaju kod svojih roditelja te time stječu dvostruku nezavisnost ili dvostruku zavisnost. Ovisno o tome kako se gleda. Na račun boravka kod roditelja mogu osjećati određenu sigurnost u slučaju gubitka posla, ali s druge strane kriza koju će osjetiti roditelji prelit će se i na njih. Dakle, bitno je shvatiti složenost situacije i međuovisnost različitih faktora koji utječu na ponašanje mladih tijekom različitih kriza – objašnjava Dario Perak, HR konzultant u Deep Projectu.
Novi zadatak za tvrtke
Perak upozorava na još jedan važan segment vezan uz potrošačke navike – psihologiju potrošača. Ona utječe na ponašanje i odlučivanje mladih potrošača, a iznimno je važna jer razmatranjem tih čimbenika tvrtke mogu prilagoditi svoje marketinške strategije i poruke kako bi bolje odgovarale pripadnicima generacije Z. Jer, društvene mreže, tehnologija i drugi trendovi – poput održivosti – imaju golem utjecaj na njihove potrošačke navike.
– Prilagođene marketinške strategije govore u prilog tomu da su društvene mreže i tehnologija utjecali na potrošačke navike generacije Z. One uključuju personalizirano oglašavanje putem društvenih mreža ili e-mail kampanje koje ciljaju specifične segmente publike s prilagođenim sadržajem – dodaje Perak.
Prema istraživanju Mastercarda čak 70 posto pripadnika generacije Z iz srednje i istočne Europe društvenim se platformama koristi kao primarnim izvorom informacija i inspiracijom za svoje buduće kupnje te uzima praktičnost koja dolazi s tehnologijom ‘zdravo za gotovo‘. Jednako tako, istraživanje je pokazalo da se 46 posto generacije Z brine o stanju našeg planeta kada razmišlja o budućnosti.
Sve to znači, prema Kariž, da ako brendovi žele dominirati njihovim digitalnim svijetom moraju nuditi jednostavnost korištenja, brzinu i besprijekorno iskustvo.
Kakva iskutva tvrtke na domaćem tržištu imaju s potrošačima iz generacije Z i koje su njihove najiztaknutije navike? Kako se tvrtke prilagođavaju, ali zašto generacija Z promjenom navika radi pozitivne promjene na tržištu čitajte u temi boja u novom digitalnom ili tiskanom izdanju Lidera.