Darko Ivančević, globalni potpredsjednik robne marke Staropramen u pivovari Molson Coors, stručnjak je za marketing piva. Prema njegovu mišljenju moderan marketing oslanja se na dva stupa – cjelokupno marketinško komuniciranje i doživljajni marketing. Kao predsjednik žirija za nagrade Sempler najveću pozornost kod prijavljenih radova posvetit će upravo tome.
Već se godinama bavite robnim markama piva. Koje su specifičnosti marketinga piva u usporedbi s drugim branšama u kojima ste radili?
Industrija piva jednostavno je posebna! Više je razloga za to i kad bih morao istaknuti jedan, rekao bih da je ta industrija toliko posebna zbog razine dinamike, uključivanja potrošača i strasti karakteristične za „pivsko“ okruženje, kao što su sport i glazbeni događaji. S druge strane, riječ je o tradicionalnoj industriji s bogatim nasljeđem i poviješću. Te robne marke imaju nevjerojatan životni ciklus, jer mnoge su starije i od sto godina, a još su uvijek mlade u srcu.
Robne marke piva imaju vrlo vjerne obožavatelje, često, kao što ste spomenuli, u uskoj vezi sa sportom. Što ostali oglašivači mogu naučiti od njih? Kako graditi tako predanu zajednicu?
Čvrsto vjerujem u važnost konzistentnosti robne marke. U svim branšama, a posebno u pivskoj, gdje diferencijacija proizvoda ponekad nije tako velika, robne marke mogu ostvariti veliku razliku. Zato misija i istina robne marke moraju imati konzistentnu poruku potrošačima i zaslužiti njihovu percepciju onoga u čemu se robna marka zaista trudi.
Istina je da su robne marke piva vrlo povezane sa sportom i vrlo duboko apeliraju na emocije koje izaziva sport –riječ je o ponosu, prijateljstvu, a nekad i životu. Mogao bih napisati cijelu knjigu o Ožujskom i snažnoj vezi s Hrvatskom nogometnom reprezentacijom te mnogobrojnim izvrsnim primjerima izvedbi kojima je strateški zajednička upravo konzistentnost.
Koji su mediji najvažniji za robnu marku Staropramen? Prevladava li još uvijek televizija zbog najvećeg dosega ili je prestižu internetski mediji i društvene mreže zbog preciznijeg ciljanja i mjerljivosti?
Na to mi je teško odgovoriti. Staropramen je prisutan u četrdeset zemalja u svijetu, a svako tržište ima svoje specifičnosti, uključujući medije. Ponekad je televizijsko oglašavanje za pivo vrlo ograničeno. Za našu regiju mogu tvrditi da televizija još uvijek prevladava zbog dosega. No u svojem pitanju već ste dali odgovor što se tiče digitalnih i društvenih medija. I vrapci na krovu znaju da su to najbrže rastući i najinteraktivniji mediji sadašnjosti i budućnosti i vjerojatno će prestići sve – odnosno uključivati sve ostale medije. Radio i televizija na mobilnim uređajima – ili pogledajte primjer novina i digitalizacije u prošlosti. Mediji su još uvijek tu, novinari još uvijek pišu, ali moraju preobraziti svoje poslovanje kako bi preživjeli. Brzina tih promjena svakako će preobraziti medijsku scenu – mediji će ostati, a kanali će se promijeniti.
Vjerujem da će najveću razliku uzrokovati dva stupa marketinškog komuniciranja. Prvi je cjelokupno marketinško komuniciranje u koje čvrsto vjerujem i koje prakticiram, posebno u reklamnim akcijama za Ožujsko pivo posljednjih godina. Imaju jednu poruku, pristup od 360 stupnjeva i upotrebljavaju najprivlačnije kanale koji stvaraju duboke veze između potrošača i robnih marki.
Drugi je stup doživljajni marketing. Danas su doživljaji u središtu i vjerujem da će pobijediti oni projekti robnih marki koji će uspješno prenijeti svoju misiju na doživljajne platforme u savršenom medijskom miksu.
Jeste li ljubitelj piva? Koje robne marke preferirate?
Volim pivo, ali ako mislite da ga mnogo konzumiram, moram vas razočarati. Uživam u pivu, ali ne samo tako da ga pijem. :)
Budući da je riječ o popularnoj robnoj marki, odgovor je očit. :) Imam dvoje djece u portfelju Molson Coorsa: Ožujsko je moj šestogodišnjak i super-dijete, sve što možete očekivati od vrhunske robne marke. Obožavam njegov način pristupanja potrošačima i kupcima, za koje postaje kultni. A moje najnovije, desetomjesečno dijete Staropramen, stvarno je posebna robna marka, s posebnom poviješću i mnogim prilikama za budućnost. Svu svoju djecu jednako volim.
Kad biste mogli prijaviti neku od medijskih strategija ili projekata na natjecanje Sempler, koju biste prijavili?
Hmm… Prijava projekata Staropramena, posebno na globalnoj razini, dok još gradimo temelje za globalnu konzistentnost robne marke, bila bi malo preuranjena. Ali ako me pozovete sljedeće godine, rado ću predstaviti kakvu studiju slučaja. :)
Inače, posljednjih godina Staropramen je osigurao nekoliko uspješnih lokalnih projekata. Uzgred rečeno, jedan od najzanimljivijih uspjeha postignut je upravo u Sloveniji. Dobiti petpostotni tržišni udio u maloprodaji na tako zatvorenom tržištu kao što je slovensko, s ograničenom raspoloživošću medijskih kanala, uspjeh je i veliki motivator za daljnju izgradnju robne marke.
Što prema vašem mišljenju treba obuhvaćati medijska strategija da bi zaradila nagradu Sempler?
Već sam spomenuo važnost cjelokupnog tržišnog komuniciranja. To će biti i jedan od mojih kriterija prilikom žiriranja. Naravno, nije riječ o tome da uključite sve raspoložive kanale ili da se u pojedinim kategorijama usredotočite samo na jedan. U oba je slučaja riječ o tome da imate jasan uvid i veliku ideju projekta, odnosno ukratko – potpuno podudaranje medijske strategije sa strategijom robne marke.
Što ćete, dakle, kao predsjednik žirija tražiti kod prijavljenih radova?
Sve što sam već spomenuo. Mediji prate robne marke, a one prate potrošače i kupce. Zbog tog zlatnog marketinškog kruga jedan je projekt bolji od drugoga. Naravno, budući da je riječ o poslu, optimalne zadatke moramo uspoređivati s rezultatima. Nije riječ o trošenju novca, riječ je o njegovu povratu i stvaranju bitnih odnosa s potrošačima. Osim svega toga, pazit ću i na primjenu doživljaja u strategiji.
Tehnologija postaje sve važnijim dijelom svake medijske odnosno marketinške akcije zbog čega ovogodišnje natjecanje Sempler uvodi novu kategoriju za najbolji tehnološki pristup. Koliko brzo prema vašem mišljenju oglašivači u regiji Jadran usvajaju nove pristupe u marketingu pomoću umjetne inteligencije, virtualne i obogaćene stvarnosti? Možete li navesti primjer robne marke u regiji koja je u tome vrlo uspješna?
Tehnologija je nadohvat ruke, svijet je postao mali, zato mislim da ne bi smjelo biti većih razlika između naše regije i ostalih regija nego što ih možda primjećujemo. Razlike će se u budućnosti još smanjivati. A najvažnija je spoznaja da uključuju doživljaje i povezivanje potrošača. Na to bismo se trebali najviše usredotočiti. Želim da potrošač iskusi svijet moje robne marke, a ne da čita o njoj ili da je gleda. Želim da potrošač bude povezan s mojom robnom markom na cijelom putu, a tehnologija ponekad stvara nove dodirne točke i prilike. Današnja tehnologija to omogućuje i potiče, zato je dragocjena za suvremeni marketing.
Konferencija SEMPL posvećuje se regionalnim i svjetskim medijskim trendovima. Koji su trenutačni trendovi u medijskoj i komunikacijskoj industriji koje nijedan oglašivač ne bi smio zanemariti?
Mobilno, mobilno, mobilno... Usredotočio bih se ponajprije na to. Mobilni uređaji omogućuju da je svatko povezan sa svakim, u svakom trenutku i u gotovo svakoj prilici. Možete li zamisliti što to znači za marketing i robne marke? Vjerojatno mislimo da to možemo zamisliti, no uvjeren sam da nismo svjesni kamo će nas to sve odvesti. Pričekajmo što će nam donijeti budućnost.