Direktiva o zelenim tvrdnjama radi zaustavljanja lažnog marketinga propisuje da će odsad sve kompanije koje posluju ili prodaju proizvode u EU-u morati podastrijeti dokaze o tome da su doista zelene, ugljično neutralne, reciklirane… Pokazalo se, naime, da je čak 53 posto zelenih marketinških tvrdnji potpuno lažno ili obmanjujuće
Međunarodna nogometna organizacija FIFA na sva se zvona hvalila da je Svjetsko nogometno prvenstvo u Katru 2022. njezino prvo ‘ugljično neutralno natjecanje‘. Publika se ponadala da su se sportske glavešine osvijestili i prihvatili zelene politike, ali vrlo brzo pokazalo se da je stvar nešto drukčija. Zapravo, ne ‘nešto‘. Potpuno. Naime, katarski World Cup osvojio je titulu prvenstva koje je onečistilo okoliš više nego ijedno do tada. Nakon što su zelene organizacije iz Ujedinjenoga Kraljevstva, Belgije, Francuske, Nizozemske i Švicarske uputile pritužbe zbog lažnog marketinga, stvar je u ruke preuzela organizacija Swiss Fairness Commission.
Nakon provedenog istraživanja zaključeno je da su prozivke na mjestu i od FIFA-e se zatražilo da dokaže svoju ugljičnu neutralnost. Naravno, ona u tome nije uspjela i tako se pridružila dugom popisu tvrtki i organizacija koje su val održivosti i brige o okolišu zajahale samo da bi poboljšale imidž i dodvorile se publici.
Tim greenwasherima koji potrošačima lažu i mažu im oči na kraj je odlučila stati Europska unija. Europska komisija donijela je Direktivu o zelenim tvrdnjama kako bi zaustavila manipulativni marketing pa će odsad sve kompanije koje posluju ili prodaju proizvode u EU-u morati podastrijeti dokaze o tome da su doista zelene, ugljično neutralne, reciklirane… Taj oštriji pristup odabrala je nakon spoznaje da više od pola potrošača kupuje proizvode imajući na umu održivost, ali i da je čak 53 posto (istraživanje 2020.) zelenih marketinških tvrdnji potpuno lažno ili obmanjujuće.
Kazne za lažljivce
Prije nego što u marketinškoj komunikaciji ili na etiketama iskoriste neki trendovski zeleni termin poput ‘neštetan za oceane‘, ‘svjestan‘ ili ‘recikliran‘, brendovi će to morati prijaviti tijelima koje je EU zadužio za verifikaciju. Prekrše li pravila, prijeti im izbacivanje proizvoda s tržišta, ali i kazna od najmanje četiri posto njihovih godišnjih prihoda. Direktiva se ne odnosi na mikropoduzetnike, dakle one koji imaju manje od deset zaposlenika i manje od dva milijuna eura prihoda na godinu, ali uključuje kompanije koje posluju izvan EU-a i proizvode plasiraju unutar europskog tržišta. Tu je i vrijeme prilagodbe: države članice imaju rok od 18 mjeseci da Direktivu provedu u praksi. Dakako, nova pravila neće posve iskorijeniti greenwashing, ali prilično su velik iskorak kojim će, nadaju se u EK-u, uvesti red na tržište.
Da je to tako, pokazuje i vijest koja je prošloga tjedna objavljena na stranicama Komisije. Naime, šoping-platforma Zalando obećala je da će do sredine travnja posve ukloniti obmanjujuće oznake i tvrdnje sa svojih stranica. Tako je, primjerice, navela da će maknuti zastavicu koja je simbol održivosti, simbole lišća ili stabla koji se prikazuju pokraj proizvoda, ali i urediti svoju stranicu o održivosti na kojoj će se, s jedne strane, naći detaljne informacije o proizvodima i, s druge strane, informacije o zelenim strategijama i projektima kompanije.
Dakako, moguće je da će dosadašnje oznake i tvrdnje vratiti, ali tek nakon što im tijela za verifikaciju daju zeleno svjetlo. Iako bi to što Direktiva ne uključuje kompanije s manje od dva milijuna eura prihoda (a takvih je većina na domaćem tržištu) moglo obeshrabriti kupce, jer i dalje će biti onih koji mogu tvrditi sve i svašta bez ikakvih sankcija, činjenica je da su ih u zabludu najviše dovodili oni veći, pa čak i lideri u pojedinim industrijama. Naime, toliko je mnogo greenwashera među velikim, ozbiljnim brendovima da je teško ne zapitati se kako su se to uopće usudili. Tolike su milijune uložili u izgradnju imidža i stjecanje povjerenja kupaca da je doista nevjerojatno koliko ih je odlučilo zloupotrijebiti dobru namjeru potrošača da paze na održivost.
Top-lista ‘prljavaca‘
Britanski portal The Eco Experts izdvojio je najveće greenwashere prošle godine. Na popisu su se našli brendovi poput Ryanaira, Amazona, Lufthanse, Keuriga, spomenute FIFA-e, Shella, pa čak i Verre, najveće organizacije na svijetu koja prodaje certifikate kompanijama koje svojim proizvodima i/ili poslovanjem čuvaju prašume. Kako je pokazalo istraživanje koje su proveli britanski Guardian i njemački Die Zeit, čak 94 posto prodanih certifikata nije donijelo nikakvu redukciju ugljikova otiska. Drugim riječima, brendovi koji su se mogli hvaliti Verrinim certifikatom za šume nisu napravili ništa.
Zanimljivo je što su neki ozbiljni igrači poput Disneyja, Shella, Guccija, EasyJeta, pa čak i benda Pearl Jam, kupili certifikat te tako posredno postali greenwasheri. Verra je, naravno, sve te navode oštro demantirala, ali još nije pružila čvrste dokaze da istraživački novinari nemaju pravo. Kompanija Shell je pak u Velikoj Britaniji lansirala kampanju s ukupno tri videa tvrdeći da je ‘spremna za čistu energiju‘. Potrošačima je objasnila da instalira sve više punktova za električno napajanje automobila i razvija obnovljive izvore energije. Pritom nijednom riječju nije spomenula fosilna goriva, koja su temelj njezina poslovanja. Britanska agencija za nadzor oglašavanja (ASA) reklame je zabranila jer je Shell njima obmanjivao potrošače koji su zbog kampanje mogli pomisliti da se kompanija većinom bavi obnovljivim izvorima energije, a to, naravno, nije točno. Osim toga, fosilna su goriva samo 2022. izazvala emisiju štetnih plinova od 1,2 milijarde tona, a Shell je lani na tom biznisu ostvario rekordnu dobit od 39,9 milijardi dolara. Kako napominju stručnjaci s portala The Eco Experts, da je Shell država, bio bi četvrti najveći onečišćivač na svijetu.
I Amazon se može ‘pohvaliti‘ sličnim podacima. Naime, njegovu inicijativu Amazon Aware, koja je kakti ekološka i održiva, zelene su organizacije proglasile grotesknom. The Telegraph proveo je istragu u kojoj je doznao da kompanija te proizvode prihvatljive za klimu pakira u plastiku i onda ih šalje kupcima koji su udaljeni tisućama kilometara. Amazon je 2021. priznao da je samo te godine emitirao 71,5 milijuna tona CO2, što je više nego što su okolišu naštetili Austrija, Izrael, Singapur i još otprilike 150 drugih zemalja svijeta.
Promašaj do promašaja
Lani je pak kaznu za greenwashing dobio američki proizvođač aparata i kapsula za kavu Keurig. Brend je optužen jer je lažno tvrdio da se njegove kapsule za kavu mogu reciklirati. Tužitelji su naveli da neki lokalni centri za reciklažu nisu mogli obraditi Keurigove proizvode pa su na kraju završili na otpadu. Osim što je tvrtku ta laž stajala deset milijuna dolara (nagodila se), obvezala se da će na proizvodima navesti da mogućnost recikliranja valja provjeriti na lokalnoj razini jer u nekim dijelovima svijeta i njezina matičnog tržišta reciklaža kapsula nije moguća (potrebna je posebna tehnologija).
Taj primjer podsjeća na slučaj lanca brze hrane McDonald‘s koji je 2019. pompozno uveo papirnate slamke koje se, kako se pokazalo, uopće ne mogu reciklirati. Iako je sporno uništavati stabla da bi se dobio papir, odnosno papirnate slamke, tim je potezom McDonald‘s dokazao staru tvrdnju ekoloških aktivista da kompanije čine vrlo malo (neke čak i ništa) za očuvanje okoliša te da se samo pretvaraju da nekim akcijama žele riješiti problem, u ovom slučaju onečišćenja plastikom.
Uzmimo za primjer i popularni lanac brze mode H&M čija linija ‘Concious‘ nema gotovo nikakve veze s osviještenošću. Naime, 2021. godine Changing Markets Foundation objavio je izvješće prema kojem je čak šezdeset posto zelenih tvrdnji brendova iz industrije ulične visoke mode obmanjujuće, a najviše ga je zaprepastilo što čak 96 posto H&M-ovih tvrdnji uopće ne drži vodu.
Dakle, dok ne zaigraju nova europska pravila o manipulativnome zelenome marketingu, svaku tvrdnju uzmite sa zrnom soli jer je u cijeloj priči jako malo greena, a mnogo više washinga.