Piše: Lucija Barišić
Briga za očuvanjem okoliša, zanimanje za ekologiju i zeleni način života djeluju kao još jedan u nizu trendova, a samim time se povećala i potražnja za eco-friendly proizvodima i uslugama. Veća potražnja provocira i veću ponudu, pa se tako na tržištu može naći sve više proizvoda klasificiranih kao 'zeleni'.
Međutim, mnogi od njih, unatoč tome što se klasificiraju kao 'zeleni' i ekološki prihvatljivi, to zapravo nisu. Marketing je učinio svoje, pa se sve češće možemo susresti s greenwashingom.
Lažna briga o okolišu
Greenwashing se može nazvati i ekomanipulacija, a odnosi se uporabu marketinških trikova tvrtki i brendova kako bi potrošače ili kupce uvjerile da je proizvod ili usluga koji plasiraju ekološki prihvatljiv. Tvrtku se tako nastoji predstaviti kao ekološki osviještenu, odnosno ekološki odgovornu, dok ta ista tvrtka istovremeno troši više resursa u svoj 'zeleni' marketing, nego u nastojanjima da njezini proizvodi i usluge zaista postanu ekološki prihvatljiviji.
Autor ovoga pojma je ekolog Jay Westerveld, a skovao ga je još 1986. godine kada se u svome eseju osvrnuo na lažnu brigu o okolišu hotela koji su u svojim sobama postavljali plakate kako bi potaknuli svoje goste na ponovnu uporabu ručnika te tako smanjili potrošnju energije.
Suvremeni primjer greenwashinga može se posebno uočiti u kozmetici. Čini se da je prirodna kozmetika postala sve popularnija, što su proizvođači kozmetike, sasvim logično, počeli iskorištavati. Tako se na brojnim kozmetičkim proizvodima može pročitati '100 posto prirodno', 'prirodni sastojci' ili 'organski sastojci', iako isti ti kozmetički proizvodi u sebi sadrže sastojke koji i nisu u potpunosti 'zeleni' ili prirodni.
Akcija država
U svibnju ove godine odobren je prijedlog Europske komisije za izmjenom Uredbe o europskim zelenim obveznicama, a kojim se, između ostalog, nastoji suzbiti greenwashing. Za sve obveznice koje se prodaju kao zelene, postavljaju se dodatni zahtjevi za transparentnošću te zahtjev za zaštitnim mjerama kojima se jamči da one ne štete ljudima ili okolišu.
I druge moderne države svjesne su štete koju greenwashing uzrokuje, pa tako Australija u Zakonu o trgovačkim praksama propisuje visoke kazne ako se utvrdi da je reklamiranje određenog proizvoda ili usluge kao ekološki prihvatljivog zapravo obmana kupca.
Ujedinjeno Kraljevstvo i njihova Uprava za tržišno natjecanje i tržište uveli su Kodeks ekoloških tvrdnji kojim nastoje osigurati da tvrtke ne dovedu u zabludu potrošače i kupce koristeći slogane kojima se aludira da su proizvodi i usluge te tvrtke ekološki prihvatljivi.
'Uzdaj se u se...'
Marketinški trikovi, pa tako i greenwashing, postaju sve teže prepoznatljivi, no postoje elementi po kojima ih je moguće prepoznati. No prije analize slogana i ilustracija na proizvodima, dobro je pročitati popis sastojaka nekog, primjerice kozmetičkog, proizvoda.
Prvi znak greenwasinga zasigurno su slogani koji uključuju riječi poput 'prirodno', 'organski', 'ekološki prihvatljivo', a da pritom sam proizvod nema kredibilnu eko-oznaku koja jamči da se zaista radi o zelenom proizvodu. Isto tako, ako je navedeno da je ambalaža proizvoda dobivena reciklažom, to i dalje ne znači da je proizvod ekološki prihvatljiv i da se kao takav može klasificirati.
Tvrtke koje koriste ovakav marketing nerijetko koriste i izjave poput 'bez kemikalija', no takve izjave nam zapravo ne govore mnogo. Ukratko, je li neki proizvod ili usluga zaista ekološki održiv najbolje se može saznati – vlastitim istraživanjem.