Britanski influencer Joe Frazer posjet Los Angelesu iskoristio je za posjet najskupljem i najtrendovskijem trgovačkom lancu – Erewhon. Doduše, da je pitati njegova vlasnika Tonyja Antocija on ga ne bi nazvao lancem već zajednicom koja okuplja kupce dubljeg džepa, celebrityje i influencere i njihove pratitelje koji se brinu o svom zdravlju, wellbeingu, a još više o svom društvenom statusu, koji potvrđuju kupnjom njegovih besramno (pre)skupih proizvoda. Uglavnom, Frazer je odlučio zajahati na valu Erewhonove popularnosti i kreirati zanimljiv sadržaj za svoj TikTok račun. Umjesto da, poput milijuna drugih, objavi snimku u kojoj kupuje i konzumira smoothieje od 20-ak dolara nastale u suradnji sa celebrityjima, Frazer je odlučio isprobati iste proizvode iz Erewhona i popularnog, cjenovno znatno prihvatljivijeg Lidla.
Testirao je mlijeko, čokoladu, kruh, čokoladne kekse, jagode, sok od naranče, vodu, običan i tortilja-čips te med i brownie-kolačić (nabava u Erewhonu stajala ga je oko 220, a u Lidlu oko 13 funti). Erewhon je u testu okusa Lidl pobijedio za dlaku (čak su neki Lidlovi proizvodi bili uvjerljivo bolji), a Frazer je zaključio da će ipak nastaviti kupovati u Lidlu, koji mu jamči najbolji omjer cijene i kvalitete. Drugim riječima, pobijedio je zdrav razum. No, kako to dobro znaju marketingaši – da zdrav razum presuđuje prilikom donošenja odluka o kupnji, oni ne bi imali posla, a Erewhon ne bi četiri puta premašio industrijski prosjek i, prema Bloombergu, imao više od dvije tisuće dolara prihoda na godinu po kvadratnom metru površine.
Tajna uspjeha te trgovine nije (samo) u izvrsnim, ali suludo skupim proizvodima iz održive i wellness-kategorije, već u izvanserijskom brendiranju. Ono je zaslužno za njegovu viralnost na društvenim platformama, ali i činjenicu da drugi brendovi, ali i superpopularni celebrityji stoje u redu ne bi li surađivali s Erewhonom.
Vizionarski plan širenja
Erewhon je nekoć bio jedna od ni po čemu zanimljivih trgovina na Beverly Boulevardu te se od 2011., kad ga je preuzeo Tony Antoci, pretvorio u nešto što je New York Times nazvao ‘svetim mjestom zdravlja-hrane‘ i ‘neslužbenim okupljalištem lijepih i mladih (kojima je u životu dosadno)‘, a Vanity Fair ‘najvrućim pandemijskim klubom u Los Angelesu‘. Tu mladu publiku kojoj je dosadno, a ima lovu, privukla je savršena kombinacija wellness-ponude i trendi kafića, činjenica da ne sliči (prema to u suštini jest) na klasičnu trgovinu. Za tu iznimnu transformaciju zaslužan je upravo Antoci, koji nije žurio već je trgovine (ukupno sedam u LA-u) malo po malo strateški otvarao na lokacijama na kojima se okupljaju utjecajne osobe. Postupno je razvijao robne marke, ali i birao premium partnere koji će imati čast postati dijelom ponude u trgovini.
Kako piše Brand Insider, Erewhonov uspjeh nije prošao neopaženo kod divova u industriji koji su ga pokušali kupiti, ali Antoci nema takvih planova, jer, tvrdi, želi zadržati jedinstvenost brenda. Za razliku od Whole Foodsa, koji je nakon što ga je preuzeo Amazon izgubio nešto od svoga prvobitnog allurea, Antoci smatra da mu nezavisnost jamči zadržavanje premium statusa i snažnije ga diferencira od konkurencije. No, to ne znači da vlasnik nije ambiciozan, naprotiv. Uz malenu pomoć privatnih investitora razvija plan širenja na nacionalno tržište, a s obzirom na to koliko je poznat i u ostatku svijeta, ne bi se trebalo čuditi ako lokacije otvori i u europskim ili pak azijskim metropolama. Naime, nedavno je portal Highsnobiety zapisao da vozači Ubera i Lyfta sve češće od globalnih putnika dobivaju uputu da ih se s losanđeleskog aerodroma LAX dovede drito pred najbliži Erewhon, a Antoci je svojedobno rekao da je brend uspješno ulovio moćnu demografsku skupinu: ‘Djevojke lete iz San Francisca da bi stajale u redu pred Erewhonovom trgovinom u Beverly Hillsu, kupile Hailey Bieber smoothie, slikale se i tu fotografiju objavile na Instagramu tagirajući, naravno, njegovu kreatoricu, influencericu Hailey Bieber. Takve su djevojke zaslužne za to što su naši smoothieji viralni‘.
Perception-Action Gap
Ekipa iz Brand Insidera je to nešto stručnije objasnila te navela da je Erewhon sjajno igrao na kartu takozvanog Perception-Action Gapa, odnosno razlike između onoga što potrošači čine i kako žele da ih se percipira. Naime, to razumijevanje načina na koji potrošači sebe doživljavaju i izbora koje donose zauzima centralno mjesto u učinkovitom brendiranju. Međutim, nerijetko postoji izvjestan jaz između onoga kako se doživljavaju ili kako žele da ih svijet doživljava i onoga što doista rade. Na brendovima je stoga da taj jaz premoste, usklade ideale potrošača s njihovim ponašanjem. Kad se to uspješno izvede, nastavlja Brand Insider, stvara se simbiotska veza – potrošači brend vide kao produžetak sebe, svoje osobnosti, autentičan odraz identiteta.
Erewhonov uspjeh leži u njegovoj sposobnosti da se uskladi s idealom koji potrošači žele postići, savršenom slikom sebe koju žele odaslati u svijet. Pomno odabranim izborom vrhunskih organskih proizvoda i ambijentom koji odiše luksuzom bez napora se usklađuje s identitetom kupaca koji žele biti percipirani kao osobe koje su uspješne, entuzijastične u vezi sa svojim zdravljem i formom, ali i koje su u toku s kulturnim i društvenim trendovima. Redoviti Erewhonovi kupci dobivaju osjećaj pripadnosti, postaju dio wellness-elite i to se ne srame podijeliti s ostatkom svijeta, šakom i kapom dijele postove s brendom koji doživljavaju kao, kako je fitness-trener i redoviti kupac Gregg Miele podijelio sa svijetom, ‘trgovinu mješovitom robom sa standardom Michelinove zvjezdice‘.
No, osim što dijele košarice s vrhunskim medom od manuke (78 dolara) ili organskom vodom od kokosa (21 dolar), posebno su slabi na celebrity smoothieje (a i celebrityji na suradnju s Erewhonom).
Po dolar za slavne
Naime, upravo ti fotogenični, ‘funkcionalni‘ smoothieji osvajaju društvene mreže i vjerojatno ne postoji veća potvrda da je netko it djevojka (ili dečko) od lansiranja vlastita Erewhon napitka. Magazin GQ je 2023. proglasio godinom uzleta Erewhonovih smoothieja od 20 dolara, a kao točku preokreta navodi lansiranje napitka Strawberry Skin Glaze influencerice i vlasnice beauty-brenda Rhode Hailey Bieber. Kako prenosi High Snobiety, izvršni potpredsjednik kompanije Vito Antoci otkrio je da su svakog mjeseca na deset lokacija prodali 40 tisuća (!) smoothieja po cijeni od 19 dolara. Dakle, samo od prodaje jednog napitka u blagajnu se na mjesec slijevalo 760 tisuća dolara.
S obzirom na uspjeh, Bieberin smoothie postao je stalan dio ponude, a tvrtka je tijekom prošle godine nastavila suradnju s drugim celebrityjima pa je tako Bella Hadid lansirala svoj Kinsicle, Sophia Richie Sweet Cherry, Winnie Harlow svoj Island Glow, Gisele Bundschen The Giseldberry Boost, Kendal Jenner Peachers & Cream… Ti celebrity-napici sedam su puta skuplji od, primjerice, smoothieja koji se prodaju u ‘običnim‘ trgovinama i lancima (recimo, američkom Trader Joe‘su), a cijena se opravdava specijalnim sastojcima. Naime, osim što su smoothieji skrojeni prema osobnom ukusu slavnih (smrtnici piju napitke s okusima koje preferiraju njihovi omiljeni likovi s društvene scene), oni odgovaraju njihovim wellness i beauty-rutinama (Hailey Bieber konzumira namirnice za ljepšu kožu, a Giselle Bündchen preferira antioksidanse) te sadrže skupe dodatke kakve je moguće kupiti u Erewhonu (i smoothie napraviti doma!) poput, primjerice, praška Cowboy Colostrum, peptida iz Vital Proteins ili plave spirulina brenda KOS.
Zanimljivo, ti su Eerewhonovi smoothieji toliko popularni da brendovi moraju kompaniji platiti da se njihovi proizvodi u njima i nađu. Slavne osobe, s druge strane, dobivaju dolar po prodanom smoothieju te ih se potiče da taj iznos doniraju, a onda Erewhon donira još dva. Dakle, suradnja s tim brendom kako za celebrityje tako i proizvode koje prodaje ne donosi direktnu financijsku dobit, oni ne zarađuju toliko od same prodaje koliko posredno, od popularnosti, kulta Erewhona. Neki korisnici, dakako, ismijavaju taj kult i apsurdno visoke cijene, rugaju se naivnim potrošačima koji su nasjeli na marketinški trik, ali ekipu koja ubire plodove njegove popularnosti nije briga. Oni su ti koji na kraju zbrajaju dolare.