Brendiranje države: Hvala nebesima na Neveri

Posljednji put kada se o brendiranju Hrvatske govorilo ozbiljnije na nacionalnoj razini, bilo je u vrijeme našeg predsjedanja Europskom unijom, koje se baš poklopilo sa izbijanjem pandemije u Europi. U međuvremenu su nas snašle razne globalne i lokalne nedaće i ta je tema dospjela u drugi plan. No Hrvatska turistička zajednica koja je možda jedini organizirani prozor u svijet koji imamo kad je u pitanju promocija i Rimac automobili s lanjskim predstavljanjem električnog 'zmaja' Nevere, dva su kraka koja su pomogla da ne nestanemo kao 'brend' s karte svijeta. Naravno, tu su i hrvatski izvoznici koji na tome čitavo vrijeme neposredno rade.

Predsjednički iskorak

Digitalni prostor otvara mnoge prilike za promociju hrvatskih brendova i konkurentnih prednosti, međutim, čini se da ih ne koristimo u dovoljnoj mjeri, pogotovo na nekom nacionalnom, organiziranom nivou.

Kako objašnjava Božo Skoko, komunikacijski stručnjak koji je nedavno objavio knjigu Strateško komuniciranje država koja su u jednom dijelu bavi upravo tematikom nacionalnog brendiranja, do sada smo najveće pomake kao država napravili u jačanju svijesti i razumijevanju da se Hrvatska treba i mora brendirati, ne samo kao turistička destinacija već i kao gospodarski, politički, kulturni brend, odnosno kako, osim prirodnih ljepota, mora istaknuti i svoje druge adute: način života, velikane i kulturnu baštinu, inovativnost, kreativnost i vrednotu ljudi.

Najveći iskorak napravila je bivša hrvatska predsjednica Kolinda Grabar Kitarović, koja je 2018. osnovala Radnu skupinu za definiranje suvremenog hrvatskog identiteta i brenda. Radna skupina je raspuštena istekom njezinog mandata, a nalazi i preporuke su upućeni Vladi. Skoko koji je bio član Skupine uz još 44 stručnjaka, istaknuo je da se, unatoč svim profesionalnim, vrijednosnim i ideološkim razlikama među članovima, postigao konsenzus oko ključnih elemenata suvremenog hrvatskog identiteta i poželjnog brenda, što je i predstavio u svojoj knjizi, a dio preporuka će biti uvršten u novi Strateški marketinški plan hrvatskog turizma.

Učinkovit kanal

Međutim, za sada te spoznaje institucionalno i dalje stoje zarobljene u svijesti jer ne postoji organizirana koordinacija između tijela čiji je zadatak promovirati Hrvatsku.

– Turistička promocija prilično je učinkovit kanal komunikacije sa svijetom, međutim ostali oblici strateškog komuniciranja u Hrvatskoj protekla tri desetljeća bili su prilično zanemareni. Iako na promociji Hrvatske u svijetu, osim Hrvatske turističke zajednice, rade i Ministarstvo vanjskih i europskih poslova (segment javne diplomacije), Ministarstvo kulture (promocija hrvatske kulture) te Hrvatska gospodarska komora (promocija hrvatskih proizvoda), riječ je o sporadičnim projektima. Među tim institucijama uglavnom nema međusobne koordinacije, a nedostaje i jedinstvena državna strategija upravljanja brendom države. Baš zbog toga je ovaj iskorak bivše predsjednice bio jako dobar, ali je nažalost zasad ostalo na tome jer očito Vlada ima neke druge prioritete – istaknuo je Skoko.

U svojoj je knjizi obradio i niz uspješnih primjera iz prakse:

– Danska se uspješno brendira kroz svoj način života, sreću i povjerenje koje vlada među tamošnjim ljudima, a jako su inovativni i u diplomaciji gdje se zalažu za ekološke teme. Norvežani se već godinama brendiraju kao globalni mirotvorci, Estonija je u samo dvadeset godina uspjela promijeniti imidž post-sovjetske baltičke države u uspješnu nordijsku zemlju i digitalnog prvaka Europe; Južna Koreja nakon prepoznatljivosti kroz tehnološke brendove novi brend gradi kroz popularnu kulturu, osobito K-pop i K-film. U taj segment ulažu jedan posto državnog proračuna i pritom su jako uspješni – navodi Skoko.

Najveći adut

Tako da brendiranje turizma ostaje naš najveći adut i HTZ, unatoč puno manjem budžetu za promociju od nekih drugih konkurentskih zemalja na Mediteranu, prati globalne trendove u oglašavanju, što se, na koncu jednim dijelom očituje i u uspješnim turističkim rezultatima s kojima možemo biti zadovoljni čak i tijekom pandemije. Pojava COVID-a sa sobom je donijela nagli zaokret u komunikacijskim strategijama turističkih zemalja kada je bilo potrebno definirati nove komunikacijske poruke i ciljeve.

– U okolnostima COVID-a destinacije su se promovirale i pozicionirale ističući kvalitetu, raznolikost ponude, održivost i sigurnost. Koristili smo zasebne kampanje, poput 'Safe Stay in Croatia' iz 2021. ili tematske destinacijske kampanje, poput 'Trust me, I've been there', koju je HTZ provodio na 12 glavnih emitivnih tržišta tijekom prošle godine i koja je ujedno ostvarila najbolje promotivne rezultate. Ostvareno je više od 267 milijuna impresija i više od 1,2 milijuna klikova na društvenim mrežama, dok je u sklopu medijskih zakupa ostvareno gotovo 210 milijuna impresija i oko 1,5 milijuna pregleda članaka i objavljenih materijala – ispričao je Kristjan Staničić, direktor HTZ-a.

U prvom planu

U trenutačnim okolnostima, kada su COVID mjere značajno relaksirane ili u potpunosti ukinute, komunikacijske kampanje i brending strategije ponovno se, dodaje Staničić, vraćaju isticanju onog najboljeg od destinacija, odnosno njihove komparativne prednosti, proizvode, iskustva i sl. Od inozemnih primjera naveo je 'Welcome to Another Side of Britain', kampanju Velike Britanije za 2022. koja je snažno fokusirana na city break ponudu zemlje, protkanu porukama dobrodošlice i sigurnosti, zatim Njemačke pod sloganom 'German. Local. Culture', za ljubitelje city break putovanja, ali s proširenim sustavom vrijednosnih atributa u dimenzijama kulture i arhitekture, običaja i zanata, lokalnih proizvoda, krajolika i prirode. City break potražnju Grčka nastoji potaknuti kampanjom 'greekend: End your week like a Greek' i sl.

– Generalno gledano, poruke vezane uz sigurnost vjerojatno će duže vrijeme suptilno biti integrirane u brending strategije turističkih destinacija, koje će u prvom planu također sadržavati najvažnije atribute ključne za privlačenje turista, ali i poruke koje promiču dobrodošlicu – istaknuo je Staničić.

Tvoj život, tvoj…

Višegodišnja komunikacijska okosnica HTZ-a pod sloganom 'Full of Life' ove se godine nadograđuje porukama održivosti, koje predstavljaju jedan od ključnih novih strateških razvojnih pravaca hrvatskog turizma. Tako je kreirana nova oznaka održivosti hrvatskog turizma 'Croatia Naturally Yours', koju je nedavno predstavilo Ministarstvo turizma i sporta.

- Istovremeno, ovogodišnja brend kampanja HTZ-a na ključnim emitivnim tržištima provodit će se pod sloganom 'Your Life, Your Time, Your Experience', koja kroz tri odvojena komunikacijska uporišta pruža mogućnost plasiranja poruka o bogatoj ponudi Hrvatske u domeni enologije i gastronomije, nautike te turizma i raznih aktivnosti vezanih uz očuvanu prirodu – najavio je Staničić.

Zanemarena trgovina

Uz turizam, golemi sektor koji generira goleme prihode u Hrvatskoj je trgovina, koja je u nacionalnoj promociji potpuno zanemareni segment.

Denis Čupić, predsjednik Udruge trgovine i logistike (UTIL), objašnjava kako je trgovina generalno sektor koji je vrlo kompleksan u smislu uspješnog međunarodnog brendiranja pa su primjeri 'malih' brendova koji su proizašli iz nekih od manjih zemalja te se uspeli na globalnom tržištu vrlo rijetki. Međutim, jačanjem online trgovine pojavljuje se sve više zanimljivih uzleta brendova poput Womens Besta iz malog mjesta u Tirolu, koji se etablirao kao zanimljiv brend-fenomen.

– Upravo u tom segmentu nišne trgovine od sporta, zdravog života, inovativnih proizvoda, prilike za uspon brendova pa i iz manjih zemalja poput Hrvatske. No ovdje smo sami sebi postavili uteg jer niti dosadašnji sustav EU poticaja, niti hrvatski element NPOO ne prepoznaju trgovinu kao sektor, za razliku od Austrije i drugih zemalja EU – kaže Čupić.

Također smatra da za razvoj uspješnog brenda i međunarodnu ekspanziju nije dovoljna dostupnost društvenih mreža nego i znatna financijska sredstva kako bi se brend mogao plasirati u mainstream te postati prepoznatljiv.

– U Hrvatskoj je dostupnost takvog kapitala vrlo ograničena pa ni financijske institucije prema ovoj vrsti troškova ne gledaju s previše naklonosti, iako s druge strane svaki EU projekt podrazumijeva troškove za vidljivost. Kod nas se taj dio troškova redovno reže i ograničava. U današnjem globalnom selu trebamo biti realni i shvatiti da imamo dosta nedostataka, malo smo tržište slabe kupovne moći koja teško omogućava rast i ekspanziju. Ali, s druge strane, u tijeku je preslagivanje sektora i porast omnichanell trgovine koja uparuje fizičko sa virtualnim, a i posljedice pandemije i sukoba u Ukrajini osvijestili su važnost opskrbnih lanaca te trenda near-sourcinga, skladištenja roba bliže krajnjim tržištima – dodaje Čupić.

Osvrnuo je i na činjenicu da se današnja globalna trgovina sastoji od 30 posto trgovine i 70 posto distribucije te da je to je jedan potencijal koji Hrvatska može iskoristiti.

– Hrvatska trgovina zajedno sa logistikom i distribucijom ima jednu veliku komparativnu prednost, a to je geografski položaj, kao i ogroman logistički potencijal no na žalost ova vrlo 'kruta' prednost globalno nije adekvatno predstavljena – kaže Čupić.

Primjer za slijeđenje

Spomenuo je Matu Rimca, čiji se fenomen brenda Rimac može nazvati i uspješnim primjerom brendiranja trgovine jer su i Greyp njegovi automobili do današnje Nevere, proizvodi koji imaju jednu međunarodno prepoznatu jasnu poveznicu i identifikaciju sa brendom. Skoko također navodi Rimca kao smjer koji bi trebalo slijediti i u drugim segmentima gospodarstva.

– U 21. stoljeću više nije važan broj stanovnika ili veličina zemlje već 'meka moć' države, odnosno snaga karizme, njezinih vrijednosti, doprinosa, komunikacije i priča koje odašilje. Uostalom, u Europi su od Hrvatske teritorijem manje Danska, Nizozemska, Belgija, Švicarska, Luksemburg, Estonija, ali ih se sluša i poštuje jer imaju što reći. Uspješne države svakodnevno komuniciraju sa svijetom putem svojih političkih poteza, proizvoda, kulture, turističkih destinacija, sporta, načina života, gastronomije, simbola.

Poruke koje odašilju govore o njihovu identitetu, vrijednostima, stremljenjima, dosezima i sposobnostima. Tako svjesno i nesvjesno grade svoj imidž u globalnoj javnosti, koji se potom reflektira na razinu njihove prepoznatljivosti i položaj u globaliziranom svijetu te političke i gospodarske uspjehe. Države s boljim imidžom, odnosno bolji komunikatori u međunarodnim odnosima lakše dolaze do investicija, turista, talentiranih useljenika, poštovanja na političkoj pozornici – ističe Skoko, sa zaključkom da, ako ne postanemo subjekt i ako ne ispričamo priču o sebi, postajemo objekt kojim će se baviti drugi, ne uvijek u pozitivnom kontekstu.

Na tome, recimo, vrlo uspješno trenutačno radi hrvatski predsjednik Zoran Milanović.