Korejci su trenutačno najveći svjetski kupci luksuznih proizvoda. Osim što brendovi žele iskoristiti njihovu sve veću potrošačku moć, dobra je stvar što je tzv. korejski val ili, kako ga još zovu, hallyu, preplavio i ostatak svijeta. Prihvaćanjem popularne korejske kulture ili, kraće, K-kulture u najširem smislu brendovi imaju koristi na južnokorejskom tržištu, ali i na zapadnima. Na obostranu korist
I dok svijet još dolazi k sebi od pandemije te nastoji živjeti život unatoč izazovima novoga normalnoga, luksuzni brendovi, posebno modna industrija, kreću u desant na oporavljeno azijsko tržište. Kako prenosi Hypebeast, sve je više zapadnih brendova nanjušilo trend rasta popularnosti južnokorejske pop-kulture pa je krenulo u osvajanje, i to od samog izvora, Seula, nadajući se da će tako pronaći inspiraciju, a i, dakako, zaraditi.
Početkom godine analitičari su iznijeli podatke o potrošačkoj moći tamošnjih potrošača – porasla je za 24 posto, na 16,8 milijardi dolara. Korejci su trenutačno najveći svjetski kupci luksuznih proizvoda. Osim što brendovi žele iskoristiti njihovu sve veću potrošačku moć, dobra je stvar što je korejski val ili, kako ga još zovu, hallyu, preplavio i ostatak svijeta. Dakle, prihvaćanjem K-kulture u najširem smislu brendovi imaju koristi na njezinu matičnom, južnokorejskom tržištu, ali i na zapadnima. Na obostranu korist.
Ništa bez ‘Gangnam Stylea‘
Otkako je ‘Squid Game‘ postao jedna od najpopularnijih serija svih vremena, globalni su se gledatelji zainteresirali i zapravo postali gladni sadržaja koji nastaje u toj azijskoj zemlji. Nije prošlo mnogo vremena i korejske su glumce Lee Jung-jaea i Jung Ho-yeon luksuzne modne kuće poput Guccija i Louisa Vuittona angažirale kao zaštitna lica. Ti su brendovi odlučili slijediti stope Chanela i Diora koji su modne priredbe organizirali upravo u Južnoj Koreji, pazeći pritom da odaju počast njezinoj impresivnoj kulturi.
O hallyuu je nedavno pisao i Financial Times koji tvrdi da se ne može govoriti o popularnoj korejskoj kulturi a da se ne spomene Park Jae-sanga, poznatijega pod nadimkom Psy, koji je još 2012. pomeo svijet zaraznim hitom ‘Gangnam Style‘. Deset godina poslije video još drži rekord jednog od najpopularnijih svih vremena, i to s više od četiri i pol milijardi pregleda na YouTubeu. Trenutak kad su hit prepoznali globalni slušatelji zapravo je bio početak prodora korejskog vala, odnosno rasta popularnosti južnokorejske pop-kulture i interesa za nju. Danas je taj trend toliko snažan da se idole K-popa čak poziva u Bijelu kuću da govore o zločinima mržnje protiv pripadnika azijske rase i općenito o zastupljenosti Azijaca u popularnoj kulturi i mainstream medijima. Brojne K-pop zvijezde angažirane su u reklamnim kampanjama Diora, Louisa Vuittona, Tiffany & Co.-a, Celinea, Bulgarija, televizijske serije poput spomenutoga ‘Squid Gamea‘ ruše rekorde gledanosti, a filmovi kakav je, recimo, ‘Parazit‘ osvajaju prestižne filmske nagrade.
Državna odgovornost
Vrijednost korejskoga kulturnog izvoza (glazbe, filmova i sl.) posebno je počela rasti tijekom pandemijske 2020. te je dosegnula 11,9 milijardi dolara, što je rast od 16,3 posto u odnosu na 2019. Iako je svijet ‘tek‘ 2012. prepoznao komercijalnu vrijednost predstavnika kulture K-popa, a pošteno se na nju ‘nakvačio‘ tijekom pandemije, njezin se procvat na matičnom tržištu dogodio koje desetljeće prije.
Točnije, nakon financijske krize 1997. industrija zabave počela je dobivati veće poticaje jer je država shvatila da se u nju isplati ulagati. Godine 1998. tadašnji novi predsjednik Kim Dae-jung alocirao je 148,5 milijuna dolara u promidžbu industrije koja je, kako su rekli u političkom vrhu, ‘državna odgovornost‘. Investicijske banke i privatni konglomerati tako su počeli ulagati milijune u razvoj sektora jer su prepoznali potencijal za zaradu.
Sve na K-izložbi
Južna Koreja profitirala je i od svoje benevolentne pozicije na globalnoj mapi. Za razliku od Kine ili Japana nema ‘neprijateljskih‘ država koje bi eventualno mogle stati na put izvozu. Bez tih čimbenika, piše Financial Times, teško da bi hallyu bio toliko popularan kao što je danas. O potonjem svjedoči i podatak da će se u Muzeju Viktorije i Alberta u Londonu prvi put održati izložba posvećena korejskom valu. Izložba će posjetitelje provesti kroz industrijski i ekonomski rast tržišta tijekom šezdesetih i sedamdesetih godina, a zatim ih upoznati i s glavnim segmentima K-drame i filma, K-popa, K-ljepote i mode.
Cilj je također pokazati kako ti različiti segmenti kulture utječu jedan na drugoga, kako funkcioniraju u sinergiji. Tako je, primjerice, rast popularnosti K-drame u Kini, Japanu i jugoistočnoj Aziji otvorio vrata drugim medijskim žanrovima, od filma, glazbe do videoigara, a zatim i industriji ljepote i hrane. Primjera radi, kad je korejska televizijska drama ‘Dae Jang Geum‘ 2006. prikazana u Tajlandu, zabilježen je nevjerojatan rast popularnosti korejske hrane.
K-ljepota se pak s pomoću K-drame i zvijezda K-popa proširila na zapadna tržišta i postala industrija čiji izvoz premašuje vrijednost od 6,5 milijardi dolara. Velik izvoz proizvoda za ljepotu svrstao je Južnu Koreju na četvrto mjesto, odmah iza Francuske, SAD-a i Njemačke. Kupci jednostavno obožavaju K-beauty jer igra na kartu zdrave, njegovane i sjajne kože, prirodnih sastojaka i inovativne kozmetike, a taj koncept kopiraju i globalni konglomerati poput L‘Oréala ili Estée Lauder.
Za razliku od korejskih standarda u industriji ljepote korejska se moda ne može tako lako definirati. Autorica knjige ‘The Rise of K-Style‘ Fiona Bae K-stil, odnosno K-modu, opisuje kao složenu kombinaciju i kontrast staroga i novoga, zapadnjačkog i istočnjačkog, luksuznog i mainstreama. Korejski stil za nju je mnogo više od mode: to je odvažan i hrabar stav mladih Korejaca koji se osjećaju samouvjereno u bilo čemu što odjenu ili kombiniraju i nazovu svojim stilom.
Mnogo više od mode
Južna Koreja uspjela je gotovo nemoguće – svojim hallyuom izazvala je hegemoniju američke popularne kulture. Kako zaključuje Financial Times, to joj je pošlo za rukom jer je država, u želji da narod izvuče iz siromaštva, prepoznala potencijal industrije zabave i financijski je poduprla, a istodobno su se razvile društvene i streaming-platforme koje su korejskoj kulturi omogućile globalnu vidljivost. Bae tvrdi da se uspjeh korejskog vala može dijelom pripisati dobrom tajmingu, a dijelom zajedničkim naporima da korejski sadržaj prijeđe granice. Prema njezinu mišljenju, Južna Koreja oduvijek je bila rasadnik kreativnosti i kreatori su uvijek imali ambiciju uspjeti u inozemstvu.
– Korejci su već dugo spremni za ovakav uspjeh – zaključila je autorica.