Domaći oglašivači žene smještaju u doba kad nisu imale ni pravo glasa ni pravo na rad

Katkad se čini da do nekih domaćih oglašivača nije stigao memo da živimo u 2023. godini. Prema njima, žene su i dalje samo domaćice pa, kao što sugerira ozloglašeni plakat Westgatea, potajno peglaju kartice muževa jer svojih prihoda nemaju. Neki proizvođači kućanskih uređaja i sredstava za čišćenje su tijekom ožujka, mjeseca u kojem se slave žene, odlučili ženski dio publike slaviti metlama, deterdžentima, spužvama… Društvene mreže, o čemu revno izvještava Facebook-stranica ‘Seksizam naš svagdašnji‘ gorjele su od velikodušnih popusta na proizvode za čišćenje, jer su žene to zaslužile, a mediji su u svojim nativnim odjeljcima obavijestili da će majke sigurno biti oduševljene pametnim usisavačima poput Roombe, koja dolazi u novoj, usavršenoj verziji (očeve, valjda, zaboli uho za Roombu).

Da, postoje žene koje čiste i, da, postoje žene koje će seksualno uzbuditi (blago im se!) pogled na supruga koji pere suđe, kako sugerira Teta Violeta u novoj reklami za deterdžent Vio, ali takvo portretiranje žena prerasli su i ‘momci s Madisona‘ šezdesetih godina prošlog stoljeća. Čak iako su žene najveći kupci takvih proizvoda i/ili doista peglaju kartice svog muža, ovakvo trpanje žena uza štednjak i sudoper, ideja da nova serija metli ili deterdžent s pojačanim učinkom izazivaju neizmjernu radost i sreću ne samo da je dijelu žena uvredljivo već, u kreativnom smislu, potpuno passé, prvoloptaški. Ljudi, 2023. je! Domaće oglašivače koji žene smještaju u doba kad nisu imale pravo glasa i pravo na rad može utješiti samo činjenica da ni u ‘bijelom svijetu‘ situacija nije ništa bolja. Doduše, može samo oglašivače, a žene onoliko koliko je i poplavljeno stanovništvo nedavno smirila Plenkovićeva izjava da su poplave u Italiji još i gore.

Pusta obećanja

Naime, nedavno se marketinški magazin The Drum osvrnuo na globalno istraživanje CreativeX-a koje je pokazalo da se stereotipiziranje žena u reklamama povećava ili, bolje reći, pogoršava. Ti su rezultati iznenadili dio publike jer su se veliki, globalni oglašivači obvezali da će stati na kraj predrasudama, marketinšku komunikaciju očistiti od stereotipa. Tu je inicijativu 2016. pokrenuo najveći svjetski oglašivač Unilever službeno objavivši da će se u marketinškoj komunikaciji baviti težnjama i postignućima žena, a ne povezivati njihovu ulogu s odgovornostima, odnosno korištenjem proizvoda. Ta prisega dovela ga je do partnerstva s Ujedinjenim narodima s kojima je lansirao Unstereotype Alliance, čiji je cilj inspirirati veću, jaču promjenu u marketinškoj industriji, ali i društvu. Iako su i brendovi poput Googlea, Marsa, Facebooka, Microsofta i WPP-a obećali da će stati na kraj stereotipima o ženama, spomenuto istraživanje koje je pokrilo digitalne reklame pokazalo je da stvari idu u potpuno pogrešnom smjeru. Dobra je vijest, ističe The Drum, koji je analizirao rezultate, da se žene češće pojavljuju u reklamama.

Porazno istraživanje

U posljednje dvije godine u marketinškoj je komunikaciji bilo čak 34 posto više žena nego muškaraca. Nažalost, tu je kraj postignućima. CreativeX, istraživačka kompanija čiji su klijenti veliki brendovi poput Nestléa i Mondeleza, analizirala je deset tisuća oglasa objavljenih prošle godine, pri čemu se služila AI tehnologijom. Analizirane oglase objavili su najveći brendovi u industriji zdravlja, hrane, pića, alkohola i FMCG-a; ukupno su vrijedili 110 milijuna dolara i objavljivali su se na Meti, YouTubeu, Snapchatu, Twitteru i TikToku. Za početak, zaključili su da se udvostručio broj reklama u kojima se žene smješta u kućansko i obiteljsko okružje (66 posto 2022., 32 posto 2021.) Broj žena, odnosno reklama u kojima su žene smještene u profesionalni setting, smanjio se sa 16 posto 2021. na samo sedam posto 2022. godine.

Situacija je još gora analizira li se rasna pripadnost žena u reklamama. Čak je 80 posto više bjelkinja od tamnoputih žena, a njih je u ionako oskudnom profesionalnom okružju 58 posto manje. Kako je za The Drum izjavila šefica odjela za brending u Unileveru Aline Santos, rezultati istraživanja je rastužuju, ali ne začuđuju. To opravdava istraživanjem koje je objavio UN, ‘Gender Equality Attitudes‘, koje je pokazalo da se tijekom pandemije, ali i u ‘novome normalnome‘, povećalo vrijeme koje žene troše na čišćenje (50 posto žena, 37 posto muškaraca), kuhanje i serviranje jela (37 posto žena, 16 posto muškaraca).

Uloga oglašivača

Iako žene troše više slobodnog vremena na kućanske poslove, to ne znači da reklamna industrija mora odgovoriti povratkom na dobre stare stereotipe. Ili, kako je poentirala Santos, industrija ne smije tu regresiju prihvatiti kao nešto normalno niti bi ona trebala biti vidljiva u sadržaju koji producira.

– Moramo se pobrinuti da naše kreativno razmišljanje i, što je još važnije, naše vrijednosti, uvjerenja i odlučnost da industriju učinimo ravnopravnom i inkluzivnom ostanu nepoljuljani – napomenula je Santos novinarima The Druma.

Dakle, taj postpandemijski povratak žena uz štednjak i sudoper ne treba shvatiti doslovno pa se vratiti koje desetljeće unatrag u načinu kako se portretiraju u reklamama. Ili, pojednostavnjeno, to što žena češće pere suđe ne znači da će se uzbuditi ako to umjesto nje napravi njezin suprug ili da će nova serija usisavača biti zgoditak mjeseca. Žene, bez obzira na to koliko prale, kuhale ili peglale (kartice ili odjeću), imaju, kako je to lijepo primijetio Unilever 2016., težnje i potrebe koje nadilaze ulogu koju su im u davnim vremenima dodijelili muškarci. A zamislite, čak i bolje reagiraju na reklame koje uzimaju u obzir da su ljudska bića i ne igraju na kartu prožvakanih stereotipa.

Dalje od stereotipa

The Drum prenosi da je studija Geena Davis Institueta pokazala da su među 2,7 milijuna reklama na YouTubeu čak 30 posto gledanije one u kojima glavnu ulogu igraju žene i koje su, kako se kaže, gender-balanced ili rodno uravnotežene. Ipsos je pak zaključio da reklame u kojima se žene prikazuju u snažnim ulogama (mimo stereotipa) pozitivno utječu na dugoročan odnos potrošača s brendom, ali i kratkoročne kupovne odluke.

Santos tvrdi da oglašivači ne samo da ne smiju ‘regresirati‘, već moraju ići korak dalje pa osim izbacivanja stereotipa (bez obzira na industriju) trebaju forsirati inkluzivnost na svim razinama. Oglašivači, globalni i domaći, koji su pali na testu portretiranja žena u reklamama zaboravljaju da su u ova nova, moderna vremena društvenih platformi kupci, bez obzira na dob ili spol, više nego ikad izloženi reklamnom sadržaju. U tom smislu i oglašivači su ti koji sudjeluju u kreiranju svijeta ili, u ovom slučaju, uče mlade djevojke njihovu položaju u društvu ili mlade dečke kako da se odnose prema ženama. I zato, dragi oglašivači, smatrate li da je i vašim kćerima mjesto samo uza sudoper? Čisto sumnjam.