Želim nešto osjećati, želim se osjećati živo! – upravo je taj odgovor dalo čak tri tisuće od ukupno četiri tisuće ispitanika globalnog istraživanja koje je provela konzultantska kompanija Wunderman Thompson. Cilj je bio otkriti što točno potrošači žele u zastrašujućemu ‘novome normalnom‘ i kako brendovi mogu odgovoriti na njihove postpandemijske emocionalne potrebe. Iako je iz istraživanja i razgovora sa, kako stoji u izvješću, dvadeset opinion makera proizišlo čak osamnaest trendova, svima je zajednička jedna riječ – očaranost. Potrošači žele da ih brendovi inspiriraju, očaraju, uzbude, pomognu im da otjeraju ružne misli i osjećaj ispraznosti te njihov svijet ispune dozom znatiželje, magije i čuđenja. Moraju im donijeti radost, radoznalost, nadu i/ili ponuditi bijeg iz ružne zbilje; razbuditi ih, pomoći im da transcendiraju negativne emocije i otvore im pogled prema drukčijoj slici svijeta.
Novo je mjerilo uspjeha brenda, dakle, koliko su uspjeli naježiti publiku, učiniti da joj srce zaigra ili leptirići zalepršaju u trbuhu. Iako se to tako ne čini, širenje dobrog raspoloženja prema pravilima joyconomyja (industrije radosti) nije jedini način da se pomogne kupcima. Među ‘radosnim‘ trendovima koje je detektirao Wunderman Thompson našli su se i – mračna ugoda, brendiranje smrtnosti te puni spektar osjećanja. Nijedan od tih trendova nije iskričav ni ružičast, nego, upravo suprotno, naizgled prilično mračan, ali i takve teme i raspoloženja itekako mogu pomoći potrošačima da se suoče s teškim emocijama i daju smisao kompliciranom svijetu u kojem, htjeli – ne htjeli, moramo živjeti.
Popularnost hororaca
Tako, stoji u izvješću Wunderman Thompsona, raste interes za mračniji sadržaj i distopijske teme. Konzumiraju li se s mjerom, mogu služiti kao alat za procesiranje trauma, pa čak i priprema za izazove u budućnosti. Tako, primjerice, podaci Nash Information Servicea potvrđuju rast zamimanja za horor-žanr, koji je doživio vrhunac 2021. (12,5 posto) i vrlo blag pad u travnju ove godine (10 posto). Popularnost hororaca, točnije folk-horora, raste čak i u Kini, koja je dosad slabo probavljala takav sadržaj, a glavne platforme poput HBO-a, Apple TV-a ili Netflixa bilježe iznimnu gledanost distopijskih serija kao što su ‘The Last of Us‘, ‘The Rig‘ ili ‘Silo‘. Publika sve više uživa i u sadržaju koji tematizira nadnaravno, poput podcasta ‘The Uncanny‘ koji BBC pretvara u televizijski šou. Kako je objasnio njegov autor Danny Robins, kad je svijet zastrašujući, publika želi osjetiti udar tog straha. Objašnjenje je da neki u horor-sadržaju uživaju zbog adrenalina, a na neke on djeluje kao svojevrsni sigurnosni ventil. Ako živimo u svijetu koji je nesiguran i kaotičan, konzumirani horori i užasi mogu pomoći u sigurnom procesiranju tjeskobe i obnavljanju osjećaja kontrole.
Kako navodi izvješće, 55 posto ispitanika smatra da je to točno, njima doista pomaže iskusiti strah u sigurnom okružju. Iako je taj ‘rekreacijski‘ strah slabijeg intenziteta od stvarnoga, može donekle naučiti emocionalni aparat kako se nositi s tjeskobom, što raditi s osjećajima koji nas preplavljuju u trenutku dok gledamo/slušamo strašnu fikciju. Osim toga, potonje može poslužiti kao simulacija potencijalne opasnosti, pomoći publici da nauči i pripremi se za izazove. Tako je, primjerice, tijekom pandemije rasla gledanost filma ‘Contagion‘ (‘Zaraza‘), a publika je istodobno o pandemiji doznavala iz stvarnih izvora, ali i onih fikcijskih.
Ravnoteža zastrašivanja
Kad je pak o brendovima riječ, stručnjaci napominju da se sa zastrašivanjem ionako traumatiziranog svijeta ne smije ići predaleko, nego da, želi li se uroniti u mračnije teme, na umu valja imati inkluzivnost, a strah pozicionirati kao izazov s kojim se svatko može uloviti ukoštac, odnosno da suočavanje sa strahom nije stvar urođenog talenta. Dobar je primjer za to, recimo, kampanja tokijske taksi-službe S.Ride koja je izazvala putnike da se voze sa Sadako, djevojkom-duhom iz filma ‘The Ring‘. Brend Visit Sweden osmislio je pak specijalnu kampanju (i prateću emisiju) ‘Spellbound by Sweden‘ kojom poziva posjetitelje da istraže švedske šume prepune mitskih stvorenja i jezivih priča. Želi li brend isprobati mračni storytelling, mora imati na umu da je za igranje na kartu straha ključna ravnoteža. Ako ga je previše, publika će biti prestravljena; ako ga je premalo, bit će joj dosadno.
Oni koji ne žele riskirati s traženjem ravnoteže između zastrašivanja koje je prihvatljivo i onoga koje nije, možda bi mogla biti zanimljiva druga mračna tema – smrt. Svjetski su događaji, htjeli mi to ili ne htjeli, otvorili bolnu temu smrtnosti, krhkosti života i ograničenoga životnog vijeka, a upravo zahvaljujući konkretno pandemiji 64 posto ispitanika istraživanja Wunderman Thompsona svjesnije je toga da je smrtno i više je u dodiru s njom.
Negativne su emocije okej
Mnogi su čak spremni ići korak dalje pa sudjeluju u industriji ‘mračnog turizma‘ (dark tourism), u kojem se putnici vode na mjesta koja su na bilo koji način povezana sa smrću ili katastrofama. Rast interesa za ideju smrti ili, bolje reći, osvještavanja te ideje prilika je i za brendove. Međutim, to ne znači da moraju biti morbidni, nego, upravo suprotno, da mogu smrti, pa i životu, dati dublje značenje, uputiti na radost življenja i povezati svoju publiku s nečim što je veće od nje same te je motivirati da na najbolji mogući način iskoristi to malo vremena koje ima između rođenja i neizbježnog odlaska.
Kultni brend Levi‘s tu je ideju iskoristio u kampanji ‘The Greatest Story Ever Worn: Legends Never Die‘ u kojoj je ispričao istinitu priču o muškarcu koji je toliko volio svoje levisice da su svi nosili traperice na njegovu pogrebu. Kompanija Plum Guide lansirala je pak kampanju u kojoj poručuije da nemamo vremena za prosječna putovanja (‘No Time for Avarage Stays‘), želeći podsjetiti svoje kupce da im je u životu ostalo još nekoliko putovanja, neka onda zato budu genijalna. U Južnoj Americi organizacija Fundación Cardiológica Argentina iskoristila je ludilo oko Svjetskoga nogometnog prvenstva i podsjetila da je stres jedan od glavnih uzročnika srčanih bolesti pa tviteraše čije su objave bile najljuće, najrazočaranije ili upozoravale na visoku razinu stresa podsjetila da je vrijeme da posjete kardiologa.
Dakako, kompanije smrtnost ne gađaju samo kampanjama već i proizvodima, pa tako Amazon razvija softver koji simulira glas preminuloga, a Somnium Space radi na značajki Live Forever Mode koja omogućava korisnicima da kreiraju avatara koji izgleda, zvuči i kreće se poput voljene osobe koja je preminula.
Na kraju ekipa iz Wunderman Thompsona navodi da, kad je o tim ‘mračnijim‘ trendovima riječ, brendovi (i njihovi kupci) trebaju prigrliti ideju da je potpuno u redu, pa čak i poželjno, osjetiti ama baš sve: anksioznost, strah, tugu, bijes, ljutnju… I, ma koliko god da je sjajno što brendovi sudjeluju u joyconomyju, nastoje oraspoložiti, nadahnuti i razveseliti kupce, dobra je stvar što im pomažu prigrliti i ‘negativne‘ emocije, jer je upravo to prvi korak prema iscjeljenju, pa i radosti.