Razumijevanje i primjena elemenata kognitivne pristranosti potrošača mogu poboljšati marketinšku strategiju i povećati angažman, vjernost i potrošnju. No, kao što pogreške u sustavu mogu pomoći brendovima, spoznaja da odluke često nisu racionalne pomažu i kupcima da ne nasjedaju na marketinške trikove
Mozak je sofisticiran, složen sustav, ali, kako su se svi imali prilike uvjeriti, ne radi ko vurica. Čak i sretnicima koje se smatra iznimno inteligentnim, racionalnim i promišljenim bićima upravljaju nesvjesni mehanizmi čiju logiku nastoje prokljuviti stručnjaci iz različitih područja, pa tako i marketinga. Marketingašima je iznimno stalo doznati zašto netko bira, preferira ili prezire pojedini brend, a onda tim spoznajama prilagoditi komunikacijsku strategiju. Da bi se to dogodilo, u obzir valja uzeti čimbenike koji utječu na kupnju: racionalne, emocionalne, ali i te glitcheve, nelogičnosti ili, kako se stručno nazivaju, kognitivne pristranosti (engl. cognitive bias). Ti psihološki mehanizmi koje je moguće podijeliti u više različitih potkategorija razlog su zbog kojega, primjerice, pušači umanjuju štetnost duhana, nesposobnjakovići imaju višak samopouzdanja ili se donose zaključci koji nemaju nikakva uporišta u objektivnoj stvarnosti.
Prodorom društvenih platformi i decentralizacijom medija stječe se dojam da je kognitivne pristranosti sve više, ali ona je, zapravo, inherentna svakom ljudskom biću, služi pojednostavnjivanju složenog svijeta. I na tom putu i griješi. Kako bi pomogla marketingašima da prevladaju te, uvjetno rečeno, pogreške u sustavu prosuđivanja publike, kompanija koja se bavi razvojem AI sustava upravljanja Artwork Flow na svom je blogu izdvojila nekoliko različitih kategorija, odnosno vrsta kognitivne pristranosti potrošača i ponudila načine na koje se mogu premostiti, pa čak i preokrenuti u korist brenda.
Poznaješ, vidiš me
Tako, primjerice, navodi učinak pretjerane izloženosti (engl. mere exposure effect) kojim su nedavno i znanstvenici objasnili planetarnu popularnost Taylor Swift. U biti, pokazalo se da, što je publika više izložena određenom brendu, reklami ili, u ovom slučaju, američkoj kantautorici, to se povećava vjerojatnost da će im se svidjeti. Ta sveprisutnost kod publike izaziva osjećaj poznatosti, familijarnosti, a s vremenom i povjerenja. Taj je fenomen, piše Artwork Flow, sastavni dio Coca-Coline sveprisutne marketinške strategije – na billboardima, u TV reklamama, na sportskim natjecanjima – i zbog te dugotrajne izloženosti potrošačima je nerijetko preferirani izbor, prvi brend gaziranog pića koji će im pasti na pamet.
I dok se Coca-Cola ističe svojom sveprisutnošću, brendovi poput Googlea svjesno ili nesvjesno iskorištavaju takozvani efekt salijentnosti ili upadljivosti (engl. salience effect). Zbog te kognitivne pristranosti proizvodi koji se ističu, koji su jedinstveni, unikatni, mogu postati i preferirani. Googleov vizualni identitet sa svojim se vedrim, žarkim bojama ističe u masi logotipa drugih tehnoloških brendova koji su mahom minimalistički i monokromni. Taj jedinstveni pristup dizajnu učinio je njegove proizvode poželjnima, prepoznatljivima, pa onda i prvim izborom milijuna korisnika.
Imam neviđene prednosti
Na sličnom principu radi učinak fokusa pozornosti (engl. focusing effect). Prema Artwork Flowu, ta je kognitivna pristranost vidljiva u slučajevima kad brendovi naglašavaju jedan specifičan aspekt proizvoda, a umanjuju ili ublažavaju ostale. Izvrstan je primjer za to Tesla koji u svojoj marketinškoj strategiji naglašava koliko su njegovi električni automobili dobri za okoliš i koliko je ta tehnologija napredna, sofisticirana. Brend (samo) tim prednostima privlači pozornost kupaca te ih tako odvlači od činjenice da su ta vozila iznimno skupa, ali i sve učestalijih navoda stručnjaka da proizvodnja baterija za električne automobile prouzrokuje veće onečišćenje od proizvodnje motora s unutarnjim izgaranjem. Kognitivno pristrani kupci, dakle, zbog učinka fokusa pozornosti ne vide potencijalne nedostatke i/ili višu cijenu smatraju opravdanom.
Možeš me doraditi
Potonje brendovi mogu postići i takozvanim Ikeinim efektom, još jednom kognitivnom pristranošću koja objašnjava zašto kupci više vrednuju proizvode u čijoj kreaciji imaju svoje prste. Taj je psihološki fenomen vidljiv u Nikeovoj marketinškoj strategiji. Konkretno, usluzi NIKEid. Naime, u sklopu te usluge kupci mogu sami dizajnirati, personalizirati svoje tenisice.
To uključenje u proces dizajna kultnog brenda povećava vrijednost proizvoda u očima kupaca. Osjećaj da sudjeluju, da im je kompanija omogućila da stvore svoje jedinstvene proizvode s potpisom, povećava njihovu vrijednost (spremni su platiti više), ali i jača povezanost s brendom.
Reći ću ti baš sve
Iako španjolski brend brze mode Zara kupce osvaja vještim kopiranjem dizajnerskih komada i učestalim mijenjanjem ponude, Artwork Flow tvrdi da im pomaže takozvana informacijska pristranost (engl. information bias). Ona se pak definira kao potreba potrošača da prikupe što više informacija, pa čak i ako one nisu relevantne za donošenje odluke o kupnji. Zara tako na svojim stranicama i društvenim platformama nudi detaljne informacije o proizvodu (poput Tesle, izbjegavajući one koje mogu biti štetne), upute za stiliziranje, modne savjete kako bi zadovoljila glad kupaca za informacijama.
Nudim opcije, ti biraš
Što ih oni imaju više (pa makar one bile nebitne), potrošači postaju samouvjereniji pri kupnji, sigurniji u svoj izbor. Kad su pak različiti izbori u pitanju, u korist brendova može igrati učinak kompromisa (engl. compromise effect). Njime se koristi još jedan tehnološki div, kompanija Apple. Pokazalo se da kupci kojima se ponudi više opcija najčešće biraju onu srednju. Zlatna sredina, kako je percipiraju, racionalni je kompromis, što Apple naveliko koristi u određivanju cijene svojih iPhonea. Naime, nakon što lansira novi model pametnog telefona, ponudi i tri različite opcije: high-end, srednju ili kompromisnu varijantu te onu najjeftiniju. Svaka je pametno osmišljena i zapravo navodi kupce da odaberu onu srednju jer je ona idealan omjer između cijene i kvalitete.
Osim što to pojednostavnjuje odlučivanje o kupnji, potrošači imaju osjećaj da su dobro prošli, da je njihov izbor racionalan i logičan. Kako zaključuje Artwork Flow, razumijevanje i primjena elemenata kognitivne pristranosti mogu poboljšati marketinšku strategiju i povećati angažman, vjernost i potrošnju. No, kao što pogreške u sustavu mogu pomoći brendovima, spoznaja o tome da odluke nisu tako racionalne kako se isprva čine pomažu i kupcima da ne nasjedaju na marketinške trikove i prevladaju vlastite kognitivne pristranosti.
Top pet: Najčešće kognitivne pristranosti u marketingu
Učinak pretjerane izloženosti (engl. mere exposure effect) – što je publika više izložena pojedinom brendu ili reklami, to se povećava vjerojatnost da će joj se svidjeti.
Učinak salijentnosti ili upadljivosti (engl. salience effect) – proizvodi koji se ističu, koji su jedinstveni, unikatni, mogu postati i preferirani.
Učinak fokusa pozornoti (engl. focusing effect) – potrošači su skloni usredotočiti se na aspekt proizvoda koji brend najviše naglašava.
Informacijska pristranost (engl. information bias) – potreba da se prikupi što više informacija iako one nisu relevantne za odlučivanje.
Učinak kompromisa (engl. compromise effect) – sklonost kupaca da odaberu srednju opciju kako bi se zaštitili od loše odluke.