Ma što god mislili o ovoj aktivnoj 83-godišnjakinji kojoj bismo, usput budi rečeno, s lakoćom mogli dati barem 20 godina manje, njeni poslovni potezi, usponi, ali i padovi, izvrsna su lekcija marketingašima o tome kako izgraditi, ali učiniti brend relevantnim u različitim vremenima, različitim generacijama
Premda domaća publika nije stajala u redovima pred američkim K-martom i čekala novu ponudu njenih proizvoda za domaćinstvo, a niti bila u prilici gledati njene kulinarske šouove na komercijalnim televizijama, znaju da je najpopularnija domaćica današnjice – Martha Stewart. O ovoj Amerikanki koja je prva osvojila titulu self-made milijarderke i, zapravo, bila preteča onoga što danas zovemo influenceri, Netflix je snimio dokumentarac približivši nam tako njen svijet, njen kompleksan karakter i nesnosan perfekcionizam, ‘suhi‘ smisao za humor, nevjerojatan nos za biznis, ali i talent za preživljavanje. U više od 50 godina karijere, njen je brend uspio preživjeti nezamislivo – nakon potpunog, javnog kraha, izdigao se iz pepela i dan danas uspijeva biti relevantan, simbol umjetnosti lijepog življenja.
Prije zatvorske kazne koju je odslužila zbog navodnog insajderskog trgovanja, lansirala je 99 kuharica, njena televizijska emisija emitirala se u sedam sezona, pod kapom Conde Nasta izdavala je različite magazine pod egidom – Martha Stewart Living, lansirala brend proizvoda za kućanstvo (od igle skoro do lokomotive) i sve to držala pod jednom, na burzi izlistanom grupom – Martha Stewart Omnimedia čija se vrijednost procjenjivala na milijardu dolara. Zatvor joj je pomrsio račune, brend se strmoglavio, ali iako su svi predviđali da će ‘perfectly perfect‘ Martha kliznuti u zaborav, vratila se na scenu i posljednjih godina niže zanimljive projekte i kolaboracije.
Tako je, primjerice, sklopila ugovor s brendom Liquid Death, snimila tri različite serije o vrtlarstvu, kuhanju i priređivanju zabava, vodi podcast, proizvodi vino, reklamira upaljače Bic, ali i kekse Oreos i votku Tito, snima naslovnice Sports Illustrateda, prijateljuje s reperom Snoop Dogom i kreira sadržaj za društvene mreže. Ma što god mislili o ovoj aktivnoj 83-godišnjakinji kojoj bismo, usput budi rečeno, s lakoćom mogli dati barem 20 godina manje, njeni poslovni potezi, usponi, ali i padovi, izvrsna su lekcija marketingašima o tome kako izgraditi, ali učiniti brend relevantnim u različitim vremenima, različitim generacijama.
Ništa bez jasna fokusa
Naime, dok su mame, pa i bake, inspiraciju za obiteljske ručkove i dekoraciju doma crpile iz njenih tiskanih kuharica, djeca i unuci prate je na društvenim platformama i, još važnije, potpuno im je jasno što brend predstavlja. Čak se ni u ovim woke vremenima ne usude kritizirati ideju na kojoj počiva njeno carstvo, a koju je svojedobno i sama najbolje opisala riječima da joj je ‘život kućanice zanimljiviji od života na Wall Streetu‘.
Da bi se mogle izvući pouke iz njena brenda koji je, u suštini, kulturološki fenomen, a Martha Stewart svevremena ikona, valjalo bi se vratiti na same početke, do trenutka kad je ova ambiciozna domaćica postavila temelje svog poslovnog carstva. Udana za imućnog Amerikanca, čelnika propulzivne izdavačke kuće, ambiciozna Martha Stewart odbila je živjeti kao domaćica te se na neko vrijeme zaposlila kao jedna od rijetkih žena na Wall Streetu.
Ta joj je karijera omogućila da proširi mrežu svojih (imućnih) poznanika tako da je, kad joj je trgovanje dionicama dosadilo, odlučila u svom novom obiteljskom domu koji je u potpunosti sama renovirala organizirati domjenke i luksuzne večere. Početkom 1972. otvorila je svoj catering biznis, a deset godina kasnije izbacila svoju prvu kuharicu. Kako je podijelila u Netflixovu dokumentarcu (trudimo se ne spojlati, pa pogledajte sami), urednik joj je savjetovao da objavi crno-bijelu kuharicu s hrpom recepata.
No, ona je odlučila izdati je po svojim uvjetima (inače odustaje) pa je odabrala ful-kolor i recepte obogatila savjetima o uređenju i dekoraciji stola, DIY projektima i pričicama iz svog života. Željela je da kuharica bude neka vrsta špijunke u njen kreativni, do savršenstva uređen svijet. Kuharica je doživjela ogroman komercijalni uspjeh, a ona proširila biznis, uskoro završila na malim ekranima i, zapravo, podijelila prvu marketinšku lekciju. Naime, Stewart je pokazala da iza brenda mora stajati čvrsta, jasna predodžba o tome što on jest i što predstavlja. Tu nema mjesta kolebanju ni bildanju vrijednosti i njegova identiteta ‘u hodu‘, onako usput.
Savršeno nesavršena
Sljedeću je lekciju podijelila nedugo nakon što je svijet poludio za njenom kulinarskim i vještinama uređivanja doma i to kad je odlučila sklopiti partnerstvo s ne baš luksuznim lancem – Kmartom i tamo prodavati brendiranu liniju svojih proizvodima. Unatoč tome što su mnogi tu odluku proglasili besmislenom, jer ona ustvari prodaje luksuzni lifestyle, fantaziju života visoke klase, Stewart je radila po svome smatrajući da kupci slabije potrošačke moći mogu barem pokušati kreirati svijet, atmosferu iz ladanjskih kuća s bogatim trpezama. I u tome zapravo leži njen marketinški genij – uspjela je prizemljiti životni stil koji je mnogima van dohvata.
Pokazala je ženama da i one mogu biti malo Martha Stewart, savršene, spretne, kreativne domaćice. Ta ideja koju je prodavala nervirala je feministkinje, ali im je Stewart uspijevala začepiti usta, jer je postala moćna, samostalna žena koja je izgradila poslovno carstvo u pretežno muškom svijetu, postala prva američka self-made milijarderka. Na tu marketinšku lekciju o tome da se s brendom kupci moraju moći poistovjetiti, u njemu se moraju prepoznati ili pak stremiti idealu ili viziju koju predstavlja, naslanja se i treća, važna lekcija; ona o autentičnosti i pokazivanju slabosti.
Naime, nakon izlaska iz zatvora, Martha Stewart je izgubila pravo da vodi kompaniju, a od silne želje da se vrati u igru, pristajala je na projekte koji nisu u potpunosti bili usklađeni s onim što doista jest ili što želi biti. Cijena dionica je stabilno padala, jer se kompanija čvrsto naslanjala na imidž Marthe Stewart koji je, u međuvremenu, bio prilično okrnjen. Trenutak kad je odlučila gostovati u popularnoj američkoj emisiji Comedy Centrala gdje se izložila komičarima koji zbijali šale na njen račun, svijet ju je vidio u potpuno novom svjetlu.
Vidio je Marthu Stewart koja više nije imala što izgubiti pa je otpustila kontrolu, ideju da bude ‘perfectly perfect‘ i pokazala koliko je zapravo duhovita, puna života. Svijet, a posebno nove generacije vidjele su novu Marthu i zavoljeli je, a ona na društvenim mrežama nastavila njegovati tu sliku. Ono što je zanimljivo jest što se ona nije pretvorila u nešto drugo, ostala je jednako autentična, dosljedna sadržaju – umjetnosti lijepog življenja ali pokazala da je nešto više, nešto životnije od idealne slike blazirane domaćice. Upravo to, ideju da su perfectly unperfect, trebali bi znati pokazati brendovi koji žele živjeti i preživjeti u modernom svijetu. Nek‘ samo prate Marthu Stewart.