Na dan kad su izišle na burzu u svibnju 2019., dionice Beyond Meata narasle su za 163 posto, što je najbolji jednodnevni uspjeh neke velike američke kompanije u gotovo dva desetljeća. Ta se kompanija sa sjedištem u Los Angelesu zajedno sa svojim kalifornijskim susjedom Impossible Foodsom nametnula kao vođa cijeloga suvremenog plant-based pokreta – kompanija koja, kako piše Wired, donosi sjaj Silicijske doline u hipijevski svijet mesne alternative.
I doista, tih je godina plant-based meso postalo zlatna (biljna) koka investitora. Prodaja lažnog mesa između 2018. i 2021. narasla je za 74 posto, i to zahvaljujući pametnome marketingu i sve većem osvještavanju kupaca o negativnom utjecaju mesne industrije na okoliš. Ulagači su trljali ruke, a njihovu zadovoljstvu pridonijeli su i analitičari koji su predviđali da će industrija alternativnog mesa jednostavno cvjetati.
No, kako prenosi magazin Wired, priča o uspjehu krenula je silaznom putanjom i igrači su počeli masovno skidati ružičaste naočale. Naime, izvršni direktor Beyond Meata Ethan Brown početkom kolovoza ulagače je obavijestio da su im se godišnji neto prihodi smanjili za 31 posto, zbog čega je cijena dionice pala za više od deset posto. U SAD-u je tijekom 2022. prodaja mesne alternative pala za jedan posto, a 2021. nije se pomaknula s mjesta (nulta stopa rasta).
U lipnju je američki brend Tattooed Chef podnio zahtjev za bankrot, a u Ujedinjenom Kraljevstvu veganski brendovi počeli su rezati liniju proizvoda i restrukturirati se. Zbog tog pada analitičari su promijenili ploču i počeli najavljivati da je industrija doživjela ‘vrhunac veganstva‘ te da slijedi bolan pad. Iako je istina da je entuzijazam za mesne nadomjestke splasnuo, još ima prostora za rast proizvoda na biljnoj bazi, pa tako, dakako, i cijelog pokreta veganstva.
Negativna percepcija
Kako u analizi nastavlja magazin Wired, najveći problem s tom kategorijom jest što kupci mesnih nadomjestaka nisu vjerni potrošači. Drugim riječima, jednom kad kušaju te brendove, vrlo često im se više ne vrate ili barem njihove proizvode ne konzumiraju svakodnevno. U ožujku prošle godine kanadska kompanija Maple Leaf objavila je analizu američke kategorije biljnih namirnica i ustanovila da mnogo kupaca želi isprobati mesnu alternativu, ali malo ih se vraća po još.
Ako se potrošači ne vraćaju i ne kupuju te proizvode nakon što ih kušaju, to može značiti samo jedno: jednostavno ih ne zadovoljavaju. Mnogo je proizvoda izišlo na tržište, ali jednostavno nisu imali dobar okus ili teksturu. Tog se problema dotaknuo i Brown iz Beyond Meata koji je investitore obavijestio da kompanija radi na čak četvrtoj verziji imitacije goveđeg hamburgera, tanjoj od prethodnih i proizvedenoj prema novoj formuli, s drukčijom teksturom.
Osim što mesna alternativa ne uspijeva zadovoljiti više potrošača onim temeljnim – okusom i teksturom – u posljednje se vrijeme mora nositi i s negativnim PR-om. Naime, plant-based industrija (ne i prehrana koja je zasnovana na cjelovitim biljnim namirnicama) mora se braniti od tvrdnji da su njezini proizvodi ultraprerađeni i nezdravi. Pojedini promesni aktivisti služe se upravo tim argumentom da bi zadali udarac rastućoj biljnoj industriji. Tako je, prenosi Wired, Centar za slobodu potrošača, organizacija koja vodi kampanje u ime mesne industrije, nedavno zakupio reklamne stranice u američkim nacionalnim novinama i otvoreno napao kompanije koje se bave preradom biljaka.
U jednoj je kampanji meso biljnog podrijetla usporedio s hranom za pse, a u drugoj je ustvrdio da su ti proizvodi ‘ultraprerađene imitacije koje nastaju u tvornicama‘. Ta je poruka uspješno došla do kupaca pa je čelnik Beyond Meata citirao istraživanje koje je pokazalo da se smanjuje postotak potrošača koji misle da je biljno meso zdravo. Dakako, te optužbe nisu točne, odnosno istina je da se većina biljnih nadomjestaka za meso proizvodi industrijski, sastojci su prerađeni, ali to bi se moglo prigovoriti i mesnoj industriji. Također, nije točno ni da su posve nezdravi.
Nova marketinška strategija
Wired tako nastavlja da mesna alternativa ima manje kalorija i zasićenih masnoća te više vlakana od svojih životinjskih ekvivalenata. Naravno, mesno biljnog podrijetla nije zdravo koliko je zdrava leća ili grašak, ali nije nezdravije od burgera ili kobasica. S tom negativnom percepcijom, odnosno udarcem ispod pojasa predstavnika mesne industrije, brendovi iz plant--based industrije bore se također marketingom.
Impossible Foods odlučio je prihvatiti ‘optužbe‘ pa je na svojoj stranici napisao da je njegov burger ‘bez pardona prerađen‘ (unapologetically processed), a Beyond Meat udario je kontru pa u kampanji ‘There‘s Goodness Here‘ prikazuje bajkovite snimke polja i nasmiješenih farmera ističući da je brend certificirao American Heart Association. Potonja je kampanja posebno zanimljiva uzme li se u obzir kako su brendovi započeli svoju karijeru, a sad su potpuno promijenili ton.
Naime, u ranim danima mesne alternative igralo se na kartu tehnologije, takvo je meso bilo revolucionarno; njihovi burgeri nisu ‘krvarili‘, već su bili proizvedeni u laboratoriju. Reklamirali su se gotovo kao anorganske tvari koje će riješiti gorući problem – kolosalnu emisiju ugljika koju proizvodi mesna industrija.
Međutim, prehrambena industrija, kako navodi stručnjak Johnny Ream, jednostavno nije poput tehnološke. Ma koliko u tehnološkom smislu bile napredne, takve tvrtke ne rastu kao softverske. Posluju s iznimno niskom maržom, cijene su promjenjive, a kupci vrlo izbirljivi kad je posrijedi ono što stavljaju u usta. Također, softverske tvrtke mogu vrlo brzo rasti jer ih dosezanje novih kupaca ne stoji gotovo ništa, a u prehrambenoj industriji priča je potpuno drukčija. Svaki dodatni burger na biljnoj bazi znači i više biljaka koje valja uzgojiti, veći trošak obrade i rada. Veće tvornice i učinkovitija proizvodnja smanjit će cijenu po burgeru, ali rast će biti spor i nema jamstva da će se kupiti više jeftinijih burgera.
Ne treba ih otpisati
Ipak, ma koliko prehrambeni brendovi po definiciji teže rasli, to ne znači da ta industrija nema nikakav potencijal, pogotovo uzme li se u obzir da se svijest kupaca o štetnosti proizvodnje mesa (za životinje i okoliš) i dalje povećava. Također, brendovi iz plant-based industrije optimistični su kad je riječ o rastu tržišta u Europi.
Dijelom zbog inflacije (cijene mesa), dijelom zbog potrebe da promijene prehrambene navike, Europljani sve više biraju mesnu alternativu, pa tako lanci brze hrane poput McDonald‘sa i tvrtke poput Beyond Meata bilježe stabilnu prodaju u Ujedinjenom Kraljevstvu, Nizozemskoj, Njemačkoj, ali i drugim dijelovima Europe. Plant-based industriju, odnosno mesnu alternativu, stoga ne treba otpisati.
Igrači u industriji možda su doživjeli vrhunac popularnosti, ali to ne znači da je vrijeme da stave ključ u bravu. U idućem razdoblju trebali bi vrijeme (i novac) uložiti u usavršavanje proizvoda i pametnije marketinške strategije kako bi bili sigurni da će se naći na tanjurima kupaca koji možda jesu izbirljivi, ali ipak su sve skloniji biljnoj prehrani.