Hitovi i hirovi na tržištu robe široke potrošnje: B2B sektor malo mari za vegane i vegetarijance

Do jučer je pošalica o tome da su vegetarijanci zapravo loši lovci mamila osmijeh na lice. Danas to i nije više tako smiješno. Potražnja za vegetarijanskom i veganskom kuhinjom u svijetu je uzela ozbiljnog maha, a to se direktno odražava kako na ponudu i potražnju u kanalu HoReCa tako i na tržište robe široke potrošnje, tj. sektor FMCG. Proizvodi koji glume meso postali su jedan od vodećih trendova u prehrani. U najnovijem izdanju Food Reporta za 2023. godinu, koji analizira globalne prehrambene trendove, autorica Hanni Rützler fokusirala se na najnovije trendove koje bi u obzir trebali uvesti svi dionici lanca HoReCa: proizvođači, distributeri, trgovci i ugostitelji. Sva tri najveća i brzorastuća trenda imaju isti nazivnik, a to je održivost.

Prvi koji je spomenula Rützler je ‘novo-glokalno‘ (new glocal), odnosno pomak u globalnoj trgovini hranom prema regionalnim poljoprivrednim kulturama, kraćim i transparentnijim opskrbnim lancima i fokusu na domaća tržišta. Kao drugi trend Rützler ističe vegetarijanske recepte, tradicionalna jela reinterpretirana kao veganska te proizvode koji se upotrebljavaju u tom procesu. Naime, popularnost hrane bazirane na biljnim proteinima raste već treću godinu zaredom. Primjerice, Néstle bilježi u Hrvatskoj rast prodaje plant-based proizvoda za 13,8 posto, što je u skladu i sa širim trendom u EU-u, gdje ta kategorija bilježi godišnji rast od 14 posto, ističu u Néstleu. Food Report spominje i treći trend – regenerativnu poljoprivredu, odnosno hranu koja dolazi iz održivih poljoprivrednih metoda fokusiranih na bioraznolikost i regeneraciju tla. Što se opskrbnog lanca tiče, globalni trendovi idu u smjeru lokalne nabave, ne više toliko radi pomoći malim tvrtkama da prežive već radi smanjenja ugljičnog otiska u globalnom transportu kojim se prevoze razni egzotični, brendirani sastojci za restorane i hotele.

U trendovima u 2023. globalni specijalizirani portali sve češće spominju i sve veću ulogu umjetne inteligencije u ugostiteljskoj djelatnosti, ponajprije kao izvora informacija o tome gdje se, što i za koliko novca može pojesti. Osim toga, AI se pokazao korisnim i u detekciji ponašanja gostiju, njihovih navika, obrazaca kod naručivanja i sl.

Manje ugljikohidrata

HoReCa biznis u Hrvatskoj kontinuirano raste (ne računajući pandemijske godine) i to ne samo zbog rasta turizma već i promjena životnih navika Hrvata, koji posjećuju restorane mnogo češće te iz njih naručuju hranu putem digitalnih aplikacija, što je otvorilo jedan sasvim drugi kanal prodaje. I to ne samo jela poput roštilja i pizze koja su se nekoć najčešće konzumirala putem dostave, već su se u igru uključili i finiji i poznatiji restorani. Općenito, ponuda menija sve više ide u smjeru internacionalizacije i fusion kuhinje, kombiniraju se namirnice, recepti i načini pripreme hrane iz raznih dijelova svijeta. Primjerice, u Zagrebu, a sve više i u ostatku Hrvatske, vlada eksplozija azijske kuhinje, koja je ušla u ozbiljan mainstream. Na žalost, u većini slučajeva ponuda je u rukama ugostitelja koji nikada nisu kročili na azijski kontinent pa je uglavnom ispod prosjeka.

– Preskaču se osnovne stvari, od pripreme do serviranja, a prosječni krajnji kupac u Hrvatskoj (koji slabo putuje) misli da to tako treba biti. U Zagrebu imamo veliku ponudu sushi-jela, koja se promoviraju kao simbol japanske kuhinje, a malo tko zna da u Japanu, u kojem sam bio dvaput, svega jedan od deset restorana nudi sushi. No, azijska kuhinja će se ubuduće sve više razvijati u Hrvatskoj, tim više što će uvezeni radnici iz Azije uočiti svoju priliku i iskoristit će je, uzet će drugim ugostiteljima dio kolača – komentira Marin Medak, vlasnik restorana Rougemarin.

Dobar primjer je prvi pravi tajlandski restoran Thai Asia, koji je prije dvije godine otvoren u metropoli.

Osvrnuo se i na prehrambene trendove u kanalu HoReCa, ističući da je vegetarijanska kuhinja budućnost, riječ je o zdravoj prehrani, ali pod uvjetom da se koristi sezonskim voćem i povrćem, a ne raznim ekstraktima, konzervansima ili zamjenskim proizvodima. A ‘biljno meso‘ i kako ga zamijeniti dominantna je tema globalno i to tržište vrtoglavo raste. Ne samo kod mesa, smišljaju se i razni kreativni načini alternativnih staničnih kultura koje bi mogle zamijeniti ribu i mliječne proizvode. Spominje se u Food Reportu korištenje algi i insekata kao i mikrobna fermentacija.

Medak smatra da ekstrahirani protein da napraviš meso nije potreban. Da je, koliko god je s jedne strane vegetarijanska prehrana dobra i poželjna, s druge je popularna veganska loš izbor te da bi je trebale konzumirati samo stručne osobe, dobro upućene u nutricionistička pravila.

– Veganstvo ulazi u mainstream, a ja jedva čekam da taj trend završi. Hrana koja ima najjači marketing u pravilu je najlošija – dodaje Medak.

U njegovom je restoranu u posljednjih pet godina kod gostiju pak vidljiv trend smanjene konzumacije ugljikohidrata.

Zoran Šimunić, vlasnik proizvodne tvrtke Naše klasje, čiji su najpoznatiji proizvod tjestenine Aurelia, objašnjava jesu li globalni trendovi koje smo spomenuli prihvaćeni i u B2B sektoru.

– Vidimo kod svojih kupaca u zapadnom dijelu Europe da se trendovi koji sadrže nove pridjeve (održivo, zeleno, etično) doživljavaju vrlo ozbiljno. Počeli smo detaljno pregovarati s potencijalnim partnerima u Švicarskoj i mogu reći da je sve što smo do sada ulagali u zelenu proizvodnju imalo težinu u pregovorima. Oni već očekuju da se brineš o okolišu – napominje Šimunić.

Signali sa Zapada

Naše klasje može se u pridjevu ‘održivo‘ pohvaliti činjenicom da u proizvodnji ne upotrebljava freon, u čišćenju se koristi biorazgradivim deterdžentima, ambalažu reciklira, a od iduće godine planira postati zero waste tvrtka koja organski otpad kompletno pretvara u kompost. Ovog ljeta Naše klasje postavlja sunčanu elektranu pa će 50 posto energije dobivati iz vlastitih izvora. No, za razliku od izvoznih partnera na Zapadu, u Hrvatskoj, kaže, nitko od poslovnih kupaca nije to postavio kao uvjet ili zahtjev.

– Za razliku od šire javnosti i potrošača koji jako dobro reagiraju na svaki naš društveno odgovorni iskorak, B2B kanalu to nije trenutačno važno. U njemu nas čak doživljavaju kao proizvođače bioproizvoda. No, vjerujem da će trendovi i dalje ići u tom smjeru jer sve što se događa na Zapadu dolazi i k nama. Ako su zdravi i održivi proizvodi važni kupcima, postat će važni i tvrtkama – smatra Šimunić.

Većinu proizvoda Naše klasje plasira trgovcima, kojima možda i nije važno je li proizvodnja održiva, ali je primjetan trend sve većeg broja polica na kojima su zdravi i veganski proizvodi, što znači da potražnja za njima postoji.

Prioritetna svježina

Već godinama polupripremljeni i polugotovi proizvodi za restorane i hotele uzimaju u HoReCi sve veći udio, a što više manjka radne snage, to je njihov udio veći. U ponudi specijaliziranoj za profesionalne kuhinje dominiraju Metro Hrvatska i Podravka.

Prema riječima Tomislava Smolčeca, izvršnog direktora operacija i člana Uprave Metroa, tvrtka pokriva 30-ak posto potreba tržišta HoReCa u Hrvatskoj, a posljednjih je godina najveći porast potražnje u segmentu svježih namirnica.

Među ugostiteljima i hotelijerima raste potražnja za zamrznutim i svježim namirnicama te ready-to-use proizvodima. U komunikaciji s njima utvrdili smo da su razlozi za to ušteda vremena, ali i povećanje nedostatka radne snage. Zahvaljujući tehnološkom napretku u segmentu obrade, pakiranja i vakumiranja hrane, govorimo o visokokvalitetnim svježim te zamrznutim proizvodima koji zadovoljavaju standarde najzahtjevnijih ugostitelja i njihovih gostiju. Metro prati te trendove pa tako u ponudi svojih robnih marki nudimo brojne proizvode u praktičnim i prilagođenim pakiranjima vrhunske kvalitete koji omogućuju diferencijaciju ponude naših kupaca ugostitelja uz povećanu efikasnost u njihovoj pripremi – navodi Smolčec.

Putem inicijative Stvoren za hrvatski meni, ugostitelje koji zahtijevaju svježinu i visokokvalitetne namirnice Metro povezuje s lokalnim dobavljačima koji to garantiraju.

Tako da u kanalu HoReCa trend ide prema smanjivanju nekad standardnih suhih i praškastih proizvoda, primjerice instant-juha, a raste udio onih svježih. Do sada su tržištem distribucije u ‘hladnom lancu‘ dominirali Dukat i Ralu, ali, kako kaže Šimunić, u posljednje vrijeme na tržištu se pojavilo dosta manjih distributera u Hrvatskoj koji su se opremili ‘hladnim režimom‘, imaju specijalizirana skladišta i dostavna vozila i na taj način omogućuju da HoReCa radi promjene prema svježim namirnicama.

Dodana vrijednost

Da kvalitetna prehrana i općenito proizvodi s dodanom vrijednošću zadnjih godina rastu u svijetu i kod nas, primjećuju i u Francku, gdje su još 2019. lansirali liniju funkcionalnih čajeva obogaćenih vitaminima i mineralima koju su potrošači dobro prihvatili.

– Važnost održivosti i odgovornog odnosa prema okolišu i prirodnim resursima ogleda se i u certifikatu Rainforest Alliance, koji imamo za naš premium espresso Superiore, a u tom smjeru nastavljamo raditi na inovacijama i razvoju novih proizvoda za oba prodajna kanala. Gosti su danas sve izbirljiviji, traže vrhunsku kvalitetu i to su spremni platiti. To nam potvrđuje i činjenica da još od 2019. naši premium brendovi poput Superiorea, Stretta i Franck 125 Years Editiona u realizaciji premašuju economy-brendove. Jednako je i kod čajeva, gdje imamo liniju Superiore. Za sve imamo propisane standarde koje dalje prenosimo ugostiteljskom osoblju putem programa koji već nekih 15 godina predvodi tim Franckovih profesionalnih barista održavajući redovite prezentacije i individualno prilagođene edukativne radionice za ugostiteljsko osoblje – nabraja Jurica Iviček, rukovoditelj prodaje HoReCe u Francku.

Dodaje i da percepcija kvalitete ovisi o konačnom proizvodu, šalici espressa, ali i ostalih napitaka koji se serviraju u ugostiteljskom objektu, a iza toga stoji veliki sustav koji mora savršeno funkcionirati.

– Uz dobro posložen route to market, tu je i kompletna oprema koja podrazumijeva kvalitetne mlince i aparate, kao i učinkovitu prevencijsku i interventnu servisnu podršku 24 sata na dan – objašnjava Iviček.

Sanja Krog, voditeljica kategorije hrane za profesionalni kanal Néstlea u JI Europi, napominje da se pojavom pandemije COVID-19 kanal HoReCa počeo prilagođavati situaciji i mijenjati.

– Restorani su optimirali svoje menije, nude uži izbor jela, bolje iskorištavaju namirnice, naročito u skladu s godišnjim dobima. Sve je manje konobara i glavnih kuhara, veliki su rotacija zaposlenih i sezonske fluktuacije, a imati stalne zaposlene postaje jako izazovno, što direktno utječe na konzistentnost jela. Stoga restorani traže koncepte koji im omogućavaju održati stabilnu kvalitetu, bez obzira na to priprema li jelo više ili manje iskusan kuhar. Potrošači više pozornosti posvećuju odabiru namirnica i tome koliko je ono što jedu dobro za njihovu imunost i fizičko stanje. Istodobno suočeni smo s klimatskim promjenama koje osjećamo i vidimo svaki dan, zbog čega su potrošači svjesniji da svakodnevnim odabirom hrane i mi utječemo na održivost i situaciju koja se događa oko nas. Još jedan novi trend među potrošačima je da iznimno pažljivo biraju komu će dati svoje povjerenje, odnosno žele svoje povjerenje dati kompanijama koje ulažu napore u očuvanje životne sredine i borbu protiv klimatskih promjena – ističe Krog.

Najtraženiji brend u Néstleu je i dalje Nescafé, kaže Krog, proglašen najodrživijom kavom na svijetu, a nakon njega najveći rast u potražnji ima brend Garden Gourmet, plant-based asortiman.

Odgovor na inflaciju

Nakon pandemije, najveći izazovi za HoReCu i sektor FMCG svakako je inflacija, koja je mnoge ugostitelje bacila na koljena. Kako kaže Medak, dobavljači su neke svoje proizvode poput junetine poskupili i za 40 posto, a trošak energije koji je u restoranima nekoć iznosio od tri do četiri posto u bilanci, sada je 10 posto. Rougemarin je podigao cijene u skladu s postotkom inflacije, ali je za isto toliko izgubio i broj gostiju. Njegovu sudbinu dijele i ostali restorani koji su prelili troškove poskupljenja u svoje menije. Dobavljači pak, koji, za razliku od restorana, imaju veće financijske kapacitete, nastoje taj udar nekako ublažiti. Tako su u Francku lani, unatoč cijenama sirove kave koje su u 2022. godini bile dvostruko više i dosegle najvišu razinu u zadnjih deset i više godina, na potrošače prenijeli samo dio tih poskupljenja, a ostalo nadoknađivali racionalizacijom poslovanja i iz unutarnjih resursa.

– Svjesno smo smanjili profitne marže i time osigurali stabilnu poziciju na tržištu te omogućili nastavak oporavka kanala HoReCa. Paralelno smo kontrolirani porast prodajnih cijena, koje nisu pokrile rast ulaznih cijena, popratili jednakim ulaganjima u kanal HoReCa, u prodajna mjesta putem marketinga te investicijama u ugostiteljsku opremu, ponajprije aparate za kavu, čija je cijena također u znatnom porastu. Inflatorni pritisci nastavljaju se i u 2023. te i dalje radimo tako da je samo nužni dio porasta cijena inputa ugrađen u naše prodajne cijene kako bismo mogli osigurati normalno odvijanje proizvodnje, zaposlenosti i ostalih operativnih i investicijskih aktivnosti – zaključuje Iviček.

Kao odgovor na inflatorne izazove s kojima se sektor HoReCe susreće, Metro je osmislio koncept Profi cijene, prema kojem su stabilne i niže cijene onih proizvoda koje profesionalni kupci trebaju u većim količinama ili pakiranjima. Paralelno se sve strane okreću i digitalizaciji, kako u procesu narudžbi i digitalnoj razmijeni računa, tako i u mjerenju korisničkog iskustva. Taj proces u Hrvatskoj ide nešto sporije jer u kanalu HoReCa dominiraju mali kupci i obrti koji nisu još spremni za digitalizaciju.