S obzirom na širenje po Australiji i jugoistočnoj Aziji te interes kupaca dionica Mixue polako, ali sigurno postaje globalni igrač
Najveći lanac brze prehrane na svijetu prema broju lokacija nije McDonald‘s, nije ni Starbucks, a ni KFC, već brend za koji vjerojatno nikad niste čuli – Mixue. Taj azijski fast-food lanac koji u svojoj ponudi drži sad već poznate napitke bubble tea (boba-čajevi) i sladoled pomeo je azijsko tržište te izazvao pravo ludilo na hongkoškoj burzi prikupivši putem IPO-a 400 milijuna dolara i to u samo jednom danu. Cijena dionica trenutačno je porasla za oko 43 posto, a tržišna valorizacija na nevjerojatnih 10 milijardi dolara.
Mixue (čita se ‘mi-švej‘) već sad ima oko 45 tisuća lokacija, što je dvije tisuće više od McDonald‘sa i pet tisuća više od Starbucksa, a od 2019. svakog dana otvara čak 21 novu lokaciju. Doduše, vrijednost kompanije još uvijek je znatno manja od globalne konkurencije (McDonald‘s je, recimo, procijenjen na 223 milijarde dolara), ali s obzirom na tempo rasta nakon IPO-a ne treba se čuditi ako se taj jaz uskoro smanji.
Za sve one koji njegov rast pripisuju činjenici da posluje na golemom kineskom tržištu, vrijedi spomenuti da se unatoč konkurenciji uspio probiti na prvo mjesto najbrže rastućih kompanija (uključujući i tehnološke startupove), a novac prikupljen od IPO-a planira uložiti na globalno širenje. Kako prenose svjetski mediji, Mixue će do kraja godine nastaviti širenje u Australiju, početi otvarati nove lokacije u Europi, a, kako se u njemu nadaju, i u Americi (osim ako Trump još ne zakomplicira stvari). Za rast toga tržišnog fenomena, dakle, nije zaslužno (samo) poslovanje u mnogoljudnoj Kini, već dobro posložen poslovni model (franšiza) i mudra marketinška strategija – od brendiranja pa do cijena.
Naslonjen na trendove
Mixue su pokrenula braća Zhang Hongchao i Zhang Hongfu ‘davne‘ 1997. otvorivši skroman restoran u provinciji Henan. Nakon što se pokazalo da njihove ukusne, ali jeftine sladolede i napitke (prosječna cijena im je i danas jedan dolar) kupci obožavaju, Mixue su pretvorili u franšizu tako da gotovo ni s jednom lokacijom ne upravljaju sami već žive od provizije i prodaje opreme za trgovine – od hladnjaka, aparata za sladoled pa do sirupa, mlijeka i voća. Potencijalni franšizeri za manje od trideset tisuća dolara dobivaju uhodani, standardizirani biznis, ne moraju misliti ni o čemu, ni o sastojcima, a ni o maskoti ili jingleu koji će puštati na lokacijama.
Kako prenosi portal Channnel News Asia, iza rasta kompanije stoji cijela vojska vlasnika franšiza, a dodatno ga potiču trendovi na tržištu rada. Naime, pokazalo se da su zbog rezanja troškova mnogi Kinezi ostali bez posla pa su odlučili pokrenuti vlastiti biznis. U tom smislu Mixuea ne prodaje samo ukusan bubble tea za jedan dolar, nego poduzetnički san.
Također, osnivači su svojom ponudom sjajno uboli jedan globalni potrošački trend, takozvanu kulturu malih nagrada (engl. treat culture), koju se može definirati kao rastuću potrebu potrošača da se počaste, da si ugode nekim sitnim zadovoljstvima, često ukusnim zalogajima ili finim napitcima. Kako su svojedobno napisali kuratori potrošačkih trendova s platforme Trendwatching, ta sklonost bijegu u male užitke nije simpatični TikTok trend već odražava širu potrošačku stvarnost. U vremenima inflacije, stalnih globalnih kriza i opće nestabilnosti kupci sve češće posežu za pristupačnim, svakodnevnim zadovoljstvima: to nisu luksuzni izleti, nego sitnice koje pružaju osjećaj kontrole i utjehe.
Pametno brendiranje
E, sad, osim što Mixueu u prilog idu trendovi na tržištu rada (sam svoj šef) i potrošačke navike, odnosno njihova potreba da se utješe i mrvu si ugode, braća su osmislila jako dobre temelje, izgradila čvrst, prepoznatljiv brend koji je prilično lako skalirati. On, kako je opisao Fast Company, počiva na tri stupa: zvuku, bojama i maskoti.
Tako, primjerice, svaka trgovina neprekidno pušta jingle – simpatičnu verziju hita ‘Oh, Susannah‘ s promijenjenim tekstom. Kupcima je ta melodija zarazna, a zaposlenicima, kako su se mnogi požalili na društvenim platformama, nepodnošljiva. Ipak, Mixue tu ne radi kompromise – želi da njegovi boba-čajevi dugo ‘sviraju‘ u uhu kupca. Što se vizuala tiče, brend inzistira na kombinaciji crvene i bijele, jednostavnim, čistim, vidljivim i pamtljivim kombinacijama te, na kraju, svojoj sveprisutnoj maskoti, neobičnom hibridu snjegovića i superjunaka koji nosi plašt i sladoled kao žezlo.
Nazvali su ga Snježni Kralj te oživili na društvenim platformama tako da on, baš poput Duolingove ptičice, ondje pjeva, pleše, priča i vodi marketinške kampanje. I naravno, u cijeloj priči o Mixeuu ne treba zaboraviti ni iznimno popularnu cijenu, koja je unatoč svim ekonomskim potresima ostala nevjerojatno niska.
Pića i sladoledi najčešće stoje između šest i deset juana – što je između 0,80 i 1,40 dolara. U zemlji u kojoj postoji doslovno tisuće bubble tea-brendova, ta je cijena golem adut, a kako je analitičarka Ernan Cui istaknula za Wall Street Journal: ‘Ljudi traže financijski isplative proizvode, a Mixue nudi točno to: jednostavan luksuz koji si svi mogu priuštiti.‘
Niske cijene
Osim toga, fast-food-lanac ne nastoji svojom ponudom stalno iznenađivati kupce, ona je relativno skromna, jelovnik ograničen i specijaliziran. Za razliku od drugih sličnih lanaca koji su u ponudu počeli uvoditi različite slastice, pa čak i popularne boba-čajeve (Starbucks je bubble uveo u ponudu, ali za sedam dolara), Mixue se čvrsto drži zone napitaka i sladoleda jer to jamči manju logistiku, bržu uslugu i, naravno, bolju marginu.
Dakle, taj kineski brend ne pokušava nuditi sve za svakoga; on uspijeva jer točno zna tko je i što nudi. Drži se svoje niše, održava niske cijene i gradi neodoljiv, pamtljiv imidž. S obzirom na već realizirano širenje u Australiji i jugoistočnoj Aziji te interes kupaca dionica, Mixue polako, ali sigurno postaje globalni igrač. Nastavi li tim tempom i doista ostvari planove o prodoru na zapadnjačka tržišta, McDonald‘s i Starbucks mogli bi dobiti vrlo ozbiljnoga konkurenta – Snježnoga Kralja koji se širi poput lavine.