Uspješni marketingaši više neće biti uspješni stručnjaci za industriju, nego generalni menadžeri koji izvrsno razumiju marketing. Trebaju biti poput Leonarda da Vincija, pokrenuti desnu i lijevu stranu mozga!
Poznati američki poslovni magazin Forbes prošle je godine glavnog direktora marketinga i komunikacija kompanije Mastercard Raju Rajamannara proglasio jednim od najutjecajnijih marketinških direktora na svijetu stavivši ga na visoko četvrto mjesto. Posljednjih devet godina koliko je na poziciji CMO-a Rajamannar inzistira na uvođenju novih tehnologija koje mu pomažu da jača, kako ga naziva, passion-focused brend, ali i posluje sa svrhom koja nadilazi ostvarivanje dobrih poslovnih rezultata.
Tako, primjerice, razvija projekte i kampanje u kojima je na prvome mjestu ideja inkluzivnosti te je prilično glasan i kad je riječ o borbi protiv govora mržnje i sličnim izazovima digitalnog svijeta.
Osim što je čelni čovjek Mastercardova marketinga, sjedi u Upravi organizacije World Federation of Advertisers and the Association of National Advertisers, a lani je objavio i svoj prvi naslov, ‘Quantum Marketing: Mastering the New Marketing Mindset for Tomorrow‘s Consumers‘, u kojem piše o trenutačnoj drastičnoj transformaciji marketinške industrije i savjetuje čitateljima (poslovnim liderima i marketingašima) kako da se pripreme, prilagode i prihvate pravila igre nove revolucionarne ere – The Fifth Paradigm.
Što je kvantni marketing i koje su ključne poruke vašega posljednjeg bestselera?
– Marketing je na pragu najuzbudljivijeg preokreta u povijesti, ulaska u takozvanu petu marketinšku paradigmu. Nove tehnologije poput umjetne inteligencije, proširene stvarnosti, 5G-a, interneta stvari (internet of things), pametnih zvučnika, nosivih uređaja i lanaca povezanih blokova (blockchain) spremne su transformirati živote potrošača i možda podignuti utjecaj marketinga na potpuno novu razinu. Cijela marketinška znanost, a i njegova funkcija, sada može imati zadivljujuće uvide u svijet potrošača, ostvariti interakcije u stvarnom vremenu i hiperciljan, hiperrelevantan angažman potrošača, a sposobnost postizanja dobrih poslovnih rezultata u uvjetima brutalne konkurencije ne samo da je iznimna već je i ključna za budući opstanak biznisa.
U posljednja dva desetljeća industrija je prošla transformacije kakve nije doživjela prije u povijesti, a posao je marketingaša prilagoditi se promjenama. Zašto je ova posljednja – kvantna – promjena toliko disruptivna u odnosu na prethodne?
– Tradicionalni marketing više ne funkcionira. Marketingaši se moraju povezati s potrošačima na dosad neviđene, uzbudljive načine koristeći se tehnologijom i podacima kako bi privukli njihovu pozornost. Potrošači su svakodnevno bombardirani s više od deset tisuća oglasa. Živimo u vremenima kad brendovi moraju biti inovativni i pomicati granice! Žele li se probiti kroz taj nered i ostati relevantni, brendovi ne smiju ploviti morem jednolikosti.
Kako prilagodba tim promjenama i strategije kvantnog marketinga izgledaju u praksi? Trebaju li lideri transformirati svoje organizacije i timove te na koji način?
– Marketinško polje potpuno je drukčije: što je kvantna fizika fizici, to je kvantni marketing marketingu. Pravila su se potpuno promijenila pa ih marketingaši moraju promišljeno integrirati u svoje timove. Uspješni marketingaši više neće biti uspješni stručnjaci za industriju, već generalni menadžeri koji izvrsno razumiju marketing. Trebaju biti poput Leonarda da Vincija, pokrenuti desnu i lijevu stranu mozga! Talenti su naš najdragocjeniji resurs, zato je ključno da sljedeća generacija marketingaša ima potrebne natjecateljske vještine, želju za uspjehom i napredovanjem u petoj paradigmi.
Ove ste godine na marketinškom festivalu u Cannesu govorili o multisenzornome marketingu i zvučnim logotipima.
– Potrošači su danas preplavljeni golemom količinom oglašivačkog sadržaja, a s druge strane njihova pozornost drastično pada. Moramo pronaći načine da se efikasno probijemo kroz tu buku, dosegnemo potrošača i zaokupimo njegovu pozornost. Izražavanjem jedinstvenosti s pomoću različitih vrata percepcije – vida, okusa, mirisa ili dodir – karakter brenda razlikuje se od konkurencije i uspostavlja snažan, višedimenzionalan identitet. Prime li potrošači poruku različitim osjetilima, dublje se i snažnije emocionalno povezuju s brendom.
Sponzorstva, posebno u sportu i industriji zabave, važan su dio Mastercardove strategije. Koja je najveća korist od sponzorstva za brend?
– Sponzorstva ne segmentiramo na tradicionalan način, prema dobi, regiji i slično, već prema njihovim strastima. S publikom se tako povezujemo s pomoću stvari koje ih najviše zanimaju, bilo da je riječ o sportu, zabavi, glazbi, hrani bilo o wellnessu. Sponzorstvima oživljavamo tu svoju passion-focused strategiju (strategiju usmjerenu na strasti, nap. a.); kreiramo iskustva koja ostavljaju izniman, trajan dojam na publiku. Primjerice, nedavno smo priredili bucket list-iskustvo za posjetitelje golfskog turnira The 150th Open. Za ljubitelje golfa, biti dio najprestižnijega međunarodnog prvenstva u St. Andrewsu iskustvo je koje se jednostavno može opisati kao – neprocjenjivo. Razmislite samo o njihovim dojmovima, a zatim i dijeljenju osjećaja na društvenim platformama. Priređivanje takvih iskustava ne samo da pokreće naš brend nego nam pruža i stvarnu konkurentsku prednost.
Koji su najveći izazovi izgradnje povjerenja u društvu kojem povjerenja više nema, i to zbog niza čimbenika, od lažnih vijesti do opadanja povjerenja u institucije, kompanije itd.?
– Pridobiti vjernost potrošača danas je teže nego ikad. Mijenja se uloga brendova u životima potrošača, a marketingaši moraju s njima neprestano njegovati odnos. Potrošači očekuju da se biznisi koje oni podupiru ponašaju etično, posluju transparentno i zauzmu stajalište o stvarima koje su doista bitne. I dok povjerenje postaje sve važniji čimbenik u odlučivanju o kupnji, brendovi koji čine prave stvari imaju priliku zasjati.
Mladi su ‘digitalni domoroci‘, ali starijoj generaciji, čak i milenijcima, teže se prilagoditi promjenama u industriji financijskih tehnologija (digitalni novčanici, kripto itd.). Što marketingaši moraju imati na umu kad educiraju ljude o novim tehnologijama?
– Edukacija je ključ. Veliki sam zagovornik učenja; provodim najmanje pet sati tjedno učeći nešto novo, uvijek ohrabrujem i članovima svog tima pružam prilike za edukaciju. Danas marketingaši moraju misliti i desnom i lijevom stranom mozga, moraju razumjeti tehnologiju i znanost te se znati povezati s ljudima do kojih žele doprijeti. Da bi to učinili, moraju imati temeljno znanje o novim tehnologijama. Edukacija bi uvijek trebala biti prioritet marketinškim stručnjacima na svim razinama.
Što smatrate svojim najvećim postignućem u doista impresivnoj karijeri? Što vas najviše zanima, u čemu ste najstrastveniji?
– Mnogo mi toga pada na pamet, ali u ovom trenutku najviše se ističe – Touch Card. Tijekom mog odrastanja moja je baka oslijepjela, a moja sestra i ja pomagali smo joj da se privikne na okolinu. Uvijek sam imao suosjećanja za to njezino iskustvo. Mnogo godina poslije, 2021., lansirali smo Touch Card, karticu za slijepe i slabovidne. Osmišljena je kako pružila osjećaj sigurnosti, inkluzivnosti i neovisnosti 2,2 milijarde slijepih ili slabovidnih ljudi diljem svijeta. Nedavno smo je lansirali u Ujedinjenim Arapskim Emiratima s bankom Ajman i imamo planove za globalno širenje u partnerstvu s vodećim svjetskim financijskim institucijama.