Loše vijesti o padu cijene dionica i masovnim otpuštanjima potvrdile su šuškanja da su temelji jednog od vodećih globalnih brendova prilično uzdrmani i da nakon punih šezdeset godina na tronu ide prema dolje. Trenutačna situacija dovoljno je jasan znak da je vrijeme za ozbiljno restrukturiranje i reviziju planova
Sredinom mjeseca američki sportski div Nike najavio je da planira otpustiti 1600 zaposlenika, odnosno dva posto ukupne radne snage. Cilj je smanjiti troškove za dvije milijarde dolara ne bi li tako kompenzirao pad potražnje i pojačao ulaganja u inovacije. Nike, ali i konkurentske kompanije poput Adidasa, Pume i JD Sportsa predvidjeli su slabije prihode u ovoj godini jer potrošači manje kupuju stvari koje im nisu nužne. Međutim, iako se čini da su zbog nepovoljne makroklime svi igrači u sektoru u istoj banani, Nike je u mnogo većoj.
Loše vijesti o padu cijene dionica i masovnim otpuštanjima potvrdile su šuškanja da su temelji jednog od vodećih globalnih brendova prilično uzdrmani te da nakon punih šezdeset godina na tronu jednostavno – just can‘t do it. Stvari su se dramatično počele mijenjati kad je na čelo kompanije 2020. postavljen novi izvršni direktor John Donahue. Iako je zaslužan za mnogo dobrih stvari, među ostalim za priličan rast prodaje na početku mandata, kompaniju su tada počeli napuštati neki od najboljih dizajnera, inovatora i marketinških stručnjaka koji su, kako pišu strani mediji, znali ‘tajni sastojak‘ brenda zbog kojeg je bio toliko uspješan. Osim njih, simptomatično je što posljednjih mjeseci Nike napuštaju i popularna sportska lica, njegovi dugogodišnji ambasadori.
Egzodus sportaša
Prije nekoliko tjedana svijet je iznenadila vijest da su slavni golfaš Tiger Woods i Nike raskinuli suradnju nakon punih 27 godina. Brend mu je tijekom svih tih godina bio vjeran suputnik – pratio ga je u osvajanju sportskih vrhova, ali i u njegovim privatnim dramama. Nakon što se srušila slika savršenog oca i supruga koji je, kako se pokazalo, ovisnik o seksu i serijski varalica, s Nikeom je lansirao kampanju kojom se ispričava ženi, ocu, majci i svekolikom puku. Bila je to prilično nespretno izvedena kampanja, ni blizu kultnim Nikeovim uradcima o kojima se uči u školama, ali pomogla je Woodsu da popravi imidž. Najuspješniji golfaš svih vremena zahvaljujući Nikeu zaradio je petsto milijuna dolara, ali nijedna strana nije objasnila zašto je prekinuta ta lukrativna suradnja. Kad je u pitanju Nikeov imidž, bilo bi dobro da je Woods jedini sportaš koji je rekao kompaniji zbogom. Ali nije.
Nogometaši Casemiro i Lisandro Martínez postali su Adidasovi ambasadori, Harry Kane prešao je u Skechersov tim, a trojac Jack Grealish, Mateo Kovačić i Manuel Akanji odabrao je Pumu. Kako je taj masovni egzodus komentirao Daily Mail, kad najbolji svjetski potrošači nose vaš brend, najveći je problem što se vidi kad ga prestanu nositi. Nike je, nastavljaju, očito odlučio ne produljiti ugovore spomenutim igračima ili im nije mogao ponuditi koju pinku ekstra ako su je tražili. Naravno, to se ne odnosi na doživotne Nikeove partnere (Nike for Life) poput Cristiana Ronalda, LeBrona Jamesa i Kevina Duranta, već je sportašima s kratkoročni(ji)m ugovorima suradnja s Nikeom postala upitna. Iako nigdje nije izričito objašnjeno zašto je tvrtka prestala surađivati s neobično velikim brojem potrošača (praktički istodobno), mnogi bi se kladili na to da je stvar u uštedi, ali i pogrešnoj strategiji Johna Donahuea.
Dosadan generaciji Z
Naime, izvršni direktor Donahue najveći je potencijal vidio u retromodelima Air Jordan i Air Force 1 te je znatne iznose preusmjerio u razvoj proizvoda s vintage štihom. Taj potez nije bio loš, potrošačima se svidio, ali problem je bio što je Nike znatno smanjio ulaganja u sportski segment i inovacije. Zanimljivu tezu o ugroženoj Nikeovoj poziciji iznio je vlasnik agencije Nerd Collective Luke Hodson u magazinu The Drum. Iako je prema brojnim istraživanjima Nike omiljeni sportski brend među generacijom Z, Hodson tvrdi da u njezinim očima gubi sjaj i, zapravo, relevantnost. Mlađa je generacija trenutačno opsjednuta estetikom Y2K-a zbog koje joj ne sjedaju nedavne novosti iz Nikea.
Jedini je model ili, bolje reći, brend Air Force One, koji je sastavni dio popularne kulture, bezvremeni klasik, simbol snage i junaštva na sportskom terenu. Premda je taj (pod)brend doista silan, nije dovoljno snažan da na svojim leđima drži cijelu kompaniju. Glasoviti znak swoosh i neponovljivi slogan Just do It, boji se Hodson, mlađim generacijama toliko ne znače, a to bi mogao biti, odnosno već jest, golem problem. Osim toga, konkurencija je naoštrila zube praktički u svim segmentima u kojima je Nike jak. Tako mu se, primjerice, u kategoriji kvalitete i performansi približavaju brendovi poput HOKA-e, Cloud Nove, On Runninga i Vivo Barefoota, a u lifestyle-kategoriji prijetnja mu je (i dalje) Adidas, koji trendovskim retromodelima osvaja publiku, posebno žene.
Hitan novi narativ
U fashion-forward kategoriji, piše kreativac Hodson, izvrsno stoje neočekivani povratnici Asics i Salomon, a na kartu visoke, ekskluzivne kvalitete u posljednje vrijeme sjajno igra i New Balance. Usporedi li se s konkurencijom, nameće se zaključak da se Nike hitno treba trgnuti, ponuditi nešto što nije samo okejiš već vrijedno poznate pompe. Posebno kod mlađih. Ili, kako je zapisao vlasnik Nerd Collectivea, s bogatom arhivom proizvoda koji su živi dokaz nekadašnje slave, brend ima potencijal obnoviti status ikone. Da bi se to dogodilo, nužno je da Nike razvije nov, svjež narativ koji će odjeknuti i koji će suvremena publika čuti. Gotovo donedavno brend je bio simbol inovativnost i dobrog dizajna; postavljao trendove i utjecao na javno mnijenje, bio dio kulture (sjetimo se kampanje s Colinom Kaepernickom). Trenutačna (nepovoljna) situacija dovoljno je jasan znak da je vrijeme za ozbiljno restrukturiranje i reviziju planova. Jer jednostavno je: ne postane li bitan, Nike je mrtav.
– Živeći u Londonu, Nike sam doživljavao kao lokalni brend, a sad nalikuje na neki veliki korporacijski entitet koji djeluje iz Beavertona (Nikeovo američko sjedište, nap. a.). Proizvođač tenisica mora pridobiti kulturne insajdere koji će mu pomoći vratiti društvenu vrijednost. Na taj će način ponovno pronaći svoj ‘tajni sastojak‘‘, zaključio je u The Drumu marketinški insajder Luke Hodson.