Otkako postoje društvene mreže navikli smo na to da ih možemo koristiti besplatno. No, u posljednje se vrijeme otvara pitanje bliži li se kraj eri besplatnih društvenih medija? Naime, u lipnju prošle godine, Snapchat je pokrenuo svoju uslugu Snapchat Plus, Twitter je nešto kasnije u godini slijedio primjer, a Meta je početkom ove godine testirala je paket pretplate za svoje usluge.
Cijene za pretplate trenutno variraju od četiri do 15 dolara, ovisno o mreži i mogućnostima, a kao jednu od glavnih prednosti takvog modela tvrtke koje stoje iza popularnih mreža navode provjeru i autentifikaciju korisnika. Točnije, on bi zajednici društvenih medija trebao dati snažniji temelj za razlikovanje informacija od dezinformacija, a istovremeno štititi slobodu govora i otvoren protok ideja.
Tako je Zuckerberg Meta Verified opisao kao uslugu pretplate koja omogućuje da korisnici potvrde svoj račun pomoću osobne iskaznice te dobiju dodatnu zaštitu od lažnog predstavljanja. Elon Musk je za Twitter Blue kazao da nije dobar samo zbog provjere korisnika, već i kao sredstvo zarade, što bi smanjilo potrebu za prihodima od oglašavanja; dok se Snapchatova usluga uglavnom se fokusira na pružanje boljih značajki pretplatnicima.
Bilo kako bilo, sve je izglednije da će korisnici društvenih mreža sve više morati razmišljati jesu li voljni platiti pretplatu na aplikacije koje su navikli koristiti besplatno. No, osim toga, to otvara brojna pitanja poput kvalitete koju korisnici očekuju, što toga što društvene mreže nude za taj novac, te možda najvažnije, koliko su korisnici uopće voljni platiti pretplatu za društvene mreže?
Očekuje se veća kvaliteta
Kao što je i za očekivati, korisnici očekuju da im popularne mreže nešto i ponude kako bi izdvojili dodatan novac za njihovo korištenje. Pa koja su to očekivanja korisnika?
Harvard Business Review napravio je istraživanje u kojem su korisnike Twittera, Facebooka, Instagrama i Snapchata pitali kako bi, na temelju prethodnih iskustava s besplatnim uslugama, ocijenili očekivanja u sveukupnoj kvaliteti novih plaćenih korisničkih pretplatničkih usluga? Imali su mogućnost bodovanja od jedan do do deset, pri čemu je deset označavalo najviša očekivanja. Rezultati su pokazali da se prosječna očekivanja za četiri platforme kreću od 7,25 do 7,38, a najoptimističniji su bili korisnici Instagrama. Mlađi korisnici (oni ispod 35 godina), fakultetski obrazovani korisnici i politički konzervativni korisnici imaju veća očekivanja, smatraju da bi to moglo donijeti veću kvalitetu i potencijalno zadovoljstvo te je vjerojatnije da će kupiti usluge pretplate.
Osim toga, kako se značajke koje nude popularne mreže još se uvijek razvijaju, otvara se pitanje ispunjavaju li te značajke želje korisnika? Twitter je mijenjao i ponovo pokretao uslugu Twitter Blue gotovo svaki tjedan od kada je uveden, a u ovom trenutku se fokusira na verifikaciju korisnika, manje oglasa, davanje prioriteta pretplatnicima i mogućnost objavljivanja duljih videozapisa. Meta je odlučila uključiti verifikaciju korisnika, zaštitu od napada lažnim predstavljanjem, izravan pristup korisničkoj podršci te povećanu vidljivost i doseg. Snapchat je uključio provjeru korisnika, promjenu ikone aplikacije i vidjeti tko je ponovno pogledao priču korisnika.
Ono što im je svima zajedničko je to da su usredotočeni na zahtjeve korisnika, a prema spomenutom istraživanju, izgleda korisnici misle da su na sve četiri ranije spomenute mreže značajke doprinijele puno boljoj kvaliteti.
No, kada je u pitanju cijena te njezin omjer s kvalitetom – ona ovisi o percepciji korisnika. Snapchat je prvi pokrenuo uslugu pretplate u iznosu od 3,99 dolara mjesečno, Twitter trenutno ima cijelu od 8,00 dolara, a Meta je izašla na tržište Australije i Novog Zelanda s cijenom od 11,99 dolara za web pretplatu i 14,99 dolara za mobilne uređaje. Isplatili li se to korisnicima te što misle o cijeni plaćenih usluga? Zanimljivo, istraživanje je pokazalo da se Meta bundling ne može se mjeriti s percipiranom vrijednošću koju korisnici misle da dobivaju od Twittera i Snapchata. No, generalno na svim mrežama, osobe s visokim primanjima vide veću potencijalnu vrijednost od pretplata.
Instagram kao pobjednik
A kako danas na tržištu postoji bezbroj aplikacija za društvene medije, a gotovo svakodnevno se pojavljuju nove, to predstavlja izazov za sadašnje i potencijalne korisnike da otkriju koje platforme najbolje odgovaraju njihovim potrebama i željama. Zbog toga je Harvard Business Review istražio i to što korisnici misle koliko se plaćena pretplatnička usluga može usporediti s njihovim potrebama i željama? Ispalo je da su ispitanici dosad zadovoljniji Instagramovim i Snapchatovim najavljenim uslugama, više nego značajkama koje nude Facebook i Twitter. Ovo je zanimljivo s obzirom da je Meta najavila gotovo iste značajke za plaćene usluge Facebooka i Instagrama.
A koliko je onda realno da se ljudi zaista pretplate? To je možda i najvažniji aspekt istraživanja. Istraživanje je pokazalo da je vjerojatnije je da će korisnici s fakultetskim obrazovanjem barem isprobati sve usluge koje se temelje na naknadi, kao i oni s visokim prihodima.
Zanimljivo, Instagram je mreža koja ima najveća očekivanja među korisnicima za svoju pretplatničku uslugu, uz popratnu visoku percipiranu kvalitetu i veliko zadovoljstvo korisnika. Twitter i Snapchat prednjače u smislu percipirane vrijednosti koju nude njihove usluge pretplate u ovoj ranoj fazi njihovog izvođenja na tržište. Snapchat ima najvjernije potencijalne korisnike koji plaćaju za uslugu jer je najvjerojatnije da će prihvatiti uslugu Snapchat Plus. Mlađi korisnici društvenih mreža imaju veća očekivanja; percipiraju višu kvalitetu, vrijednost i potencijalno zadovoljstvo; i najvjerojatnije će kupiti usluge pretplate. Sveukupno, čini se da je Instagram usvojio najbolje značajke i usmjerenost na korisnika za usluge pretplate temeljene na naknadi, dok Metina druga usluga (Facebook) zajedno s Twitterom i Snapchatom ima strateško preusmjeravanje kvalitetnih značajki i usmjerenost na ciljno tržište koje je moguće potrebno učiniti.