Je li moj biznis postavljen tako da može preživjeti na današnjem digitalnom tržištu? To je ključno pitanje s kojim se suočavaju menadžeri diljem svijeta.
Ira Kaufman, ugledni stručnjak za marketing i suradnik legendarnog Philipa Kotlera, smatra da digitalna disrupcija zahtijeva brze promjene i agilnu prilagodbu na mnogo različitih razina u organizacijama. Također, zahtijeva i strategiju digitalne transformacije da bi kompanije mogle preživjeti i osigurati održivu budućnost. Tranzicija prema digitalnom u mnogim je industrijama spora, no kompanije se mogu rano pozicionirati kao digitalni lideri i na taj način steći konkurentnsku prednost. Kaufman otkriva kojih je sedam faktora ključno da bi se u tome uspjelo. Prvo, bitno je da vodstvo kompanije shvati nužnost promjene i stvarnost umrežene ekonomije, zatim je nužno dizajnirati i integrirati široku kompanijsku digitalnu strategiju jer se promjene ne događaju samo u tehnološkom području nego utječu na sve. Treći je faktor prilagodba poslovnog modela, zatim slijedi razvoj partnerstava s digitalnim specijalistima, posebno za one kompanije koje nemaju vještine i kapacitete da same brzo usvoje digitalnu strategiju, a peti je faktor fokus na korisničko iskustvo koje postaje ključni element u postizanju konkurentske prednosti. Šesti je faktor širenje digitalne distribucije. Naime, marketinški koncept 4P je, kako kaže Kaufman, potpuno zastario i digitalna revolucija transformira način na koji se proizvodi i usluge distribuiraju, pri čemu mobilne tehnologije transformiraju način na koji smo u interakciji s tržištem. Zadnji, sedmi, faktor je uspostava digitalne akceleratorske jedinice, odnosno grupe koja upravlja inovacijama unutar organizacije.
Kaufman je prošlog tjedna održao predavanje na konferenciji "Od digitalnog marketinga do marketinga digitalne ere" u organizaciji Visokog učilišta Algebra, a podaci koje je iznio dobro ilustriraju velike izazove s kojima se tvrtke svih veličina danas susreću pokušavajući prilagoditi svoj tržišni nastup društvenim mrežama, generaciji millennialsa i ekonomiji u kojoj preporuka ili like donose konkretnu poslovnu vrijednost, a uobičajeno kupovanje marketinškog prostora više ne funkcionira.
Digitalna transformacija je neizbježna, a to potvrđuju i brojna istraživanja. Studija Forester Researcha „Budućnost poslovanja je digitalna“, pokazuje da se vodeći menadžeri u brojnim industrijama slažu kako će digitalne tehnologije disruptivno utjecati na njihove biznise u sljedećih 12 mjeseci. Njih 76 posto smatra da imaju digitalnu strategiju, a samo 16 posto da imaju vještine za provođenje te strategije. Digitalna transformacija je, kaže Kaufman, putovanje prema digitalno integriranoj organizaciji. Oko sedam posto kompanija je završilo tu tranziciju s odličnim rezultatima postavši lideri u svojim vertikalama i značajno povećavši prihode i zadovoljstvo korisnika. Na globalnoj razini to su, ističe Kaufman, General Electrics, Nestle i Starbucks, a na lokalnoj Agrokor i Ericsson Nikola Tesla.
– Oni su se fokusirali na promjenu kompanijskih mentalnih sklopova i slušanje svojih korisnika. Aktivno su integrirali digitalno u brojne aspekte svojih operacija i korisničkog iskustva. Konačno, posvećeni su stalnim inovacijama – kaže Kaufman.
Da bi uspješno provele digitalnu transformaciju kompanije bi, nastavlja Kaufman, prije svega trebale razumjeti umreženu ekonomiju u kojoj će milenijci za 15 godina činiti 75 posto radne snage.
- Tvrtke danas moraju razumjeti osnove umrežene ekonomije u čijoj su srži integracija, komunikacija korisnika i tvrtki te korisnika međusobno, kao i temeljenje strategija i taktika tvrtke sa stvarnom vrijednošću – povjerenjem korisnika. Uz millenials generaciju, tvrtke danas moraju paralelno komunicirati s tri do četiri generacije korisnika, od kojih svaka digitalno doživljava na drugačiji način, što iz temelja mijenja pravila marketinške komunikacije i čini ju dinamičnom, dodatno naglašavajući povjerenje koje prema pojedinim tvrtkama ili brendovima gaje korisnici – smatra Kaufman.
Bitan je uvjet i da digitalna transforamcija bude vođena s vrha, od razine predsjednika uprave, te da se transformira čitava organizacijska kultura. Naposljetku, mnoge kompanije, kaže Kaufman, misle da kroz ovu transformaciju mogu ploviti same, no većina ih treba vanjske smjernice i vođenje da bi izbjegli „minska polja“ i mogli upravljati promjenama. Kaufman danas savjetuje mnogobrojne tvrtke, uključivši i par hrvatskih kompanija, i pomaže im da se digitalno transformiraju.