Ne vjerujte svemu što čujete, poruka je odaslana marketinškom i medijskom svijetu s konferencije u organizaciji ABC Hrvatske znakovita naziva ‘Print stvara sadržaj’.
Naime, unatoč tezama o tome kako valja maltene eutanazirati tiskane izdavače prije nego što ih ‘satere’ Njegovo Veličanstvo Internet, taj je medij dokazao da je žilav i, iako okrhnut recesivnim kretanjima, spreman uloviti se u koštac s novim tržišnim izazovima. Da je to tako, dokazao je Ivo Lovrić, član Uprave Tiska, koji je iznio jasne i egzaktne podatke o kretanjima prodaje i naklade, bar one o njihovoj distribucijskoj mreži. Tako se, primjerice, prije osam godina na domaćem tržištu prodavalo oko 96 milijuna primjeraka, a ta je brojka rasla sve do 2008. kada su domaći izdavači bilježili rekordnu prodaju. Broj primjeraka na kioscima tada je porastao na 128 milijuna, a zajedno s prodajom narasla je i cijena tiskovina. Međutim, kako se i očekivalo, negativna ekonomska kretanja naštetila su tržištu printa pa je broj primjeraka pao na 108 milijuna do 2011., što je i dalje više nego prije sedam, osam godina internetu usprkos.
Recesijsko sito Slična kretanja zabilježena su i kad je riječ o broju naslova. Tako ste 2005. na kioscima mogli pronaći 547 naslova, a taj je broj plodne 2008. pao na 525. Nevjerojatno, ali istinito, kao dio strategije osvajanja većeg broja čitatelja (jer, kao, naklade su ugrožene) izdavači su odabrali lansiranje novih naslova pa se prošle godine na kisocima moglo kupiti 636 različitih tiskovina. Očekivano, poručio je Lovrić, najviše tiskovina prodaje se u srpnju i kolovozu (36 posto više nego, primjerice, u siječnju) pa se oglašivačima svakako isplati ulagati u tisak.
Također, ne treba zaboraviti podatak da jedan primjerak u Hrvatskoj, rekao je Ante Šalinović iz Ipsosa, pročita šest, sedam, što povećava isplativost ulaganja osiromašenih marketinških budžeta u taj medij. Navedenim trendovima u Hrvata pridružuju se prognoze sa Zapada. I ondje, naime, sve više istraživanja i studija demantira tezu o smrti printa, već potvrđuje onu o tome da recesija djeluje kao sito koje će pročistiti korov s tržišta. Deloitteovi podaci koji se odnose na tržište Velike Britanije pokazuju da 88 posto ispitanika tekstove preferira čitati u printu, a ne na tabletima ili ekranu računala. Njih 35 posto pretplatilo se na najmanje jedan magazin u 2011., što je više nego godinu prije kada je to izjavilo 29 posto ispitanika. Oko 60 posto ispitanika starijih od 55 godina kupuje lokalne novine najmanje jednom tjedno, a to isto čini oko 40 posto mlađih čitatelja. Kad je riječ o mlađim čitateljima, jedan domaći primjer pokazuje koliko zapravo oglašivači, ali dijelom i struka, imaju predrasuda prema mlađoj publici, posebno onima pod nazivnikom ‘tweensa’ i ‘teensa’.
Ekstenzije su ključne Naime, unatoč uvriježenu mišljenju da maldi ne čitaju, već samo surfaju, uredništvo časopisa Ok!, najčitanijeg mjesečnika u Hrvata, dokazalo je da ipak postoji formula za osvajanje mlađe ciljane skupine. Filozofija kojom se vode u pristupanju oglašivačima jest da su tinejdžeri (preko roditelja, naravno) zlatne koke, odnosno ‘osvojiš li srednjoškolce, osvojio si tržište’. Filozofija je uredništva da ne dijele sadržaj na internetu, pa tako OK, iako ima najbrojnije fanove na Facebooku (najviše od svih europskih mjesečnika), nema svoju internetsku stranicu jer su procijenili da im je u ovoj fazi ‘fan page’ na društvenoj mreži dovoljan za izgradnju brenda. Naravno, tu formulu nije moguće primijeniti na sve izdavačke brendove, ali svakako treba se složiti kako se plasman sadržaja na internetu može pretvoriti u kanibalizaciju, ali samo onda kad se primjenjuje metoda ‘copy-paste’ koja je dobrano ugrozila neke domaće dnevne novine. Umjesto toga u internetu treba vidjeti priliku za pružanje dodane vrijednosti čitateljima koja će bildati brend bez ugrožavanja naklade.
Iskustva preživjelih pokazuju kako inovativan pristup internetu ide pod ruku s ostalim ekstenzijama tiskanog brenda. Edukacije su, kako je svojedobno rekao čovjek koji stoji iza glasovitoga Wireda - Rupert Turnball, sljedeća velika stvar u svijetu izdavaštva. Posljednje dvije godine Wired je lansirao online magazin, mobilno i tablet-izdanje, ‘podcast‘, pokrenuo biznis s eventima te se okrenuo konzultantskim poslovima. Potonje je dio strategije cijeloga Conde Nasta, grupacije u čijem je Wired portfelju, koja je napravila izvrsne poteze nakon što je pokrenula College of Fashion and Design, organizirala tehnološku konferenciju u Londonu i pokrenula neke evente kao što su Glamour Women of the Year ili Vogue Festival, koje su jako dobro primijetili društveni ‘opinion makeri’.
Tko umjesto koliko Na Zapadu su čak i maleni, nišni, izdavači uspješno prigrlili tu strategiju evenata, konferencija i edukacija. Katolički časopisi, odnosno časopisi s vjerskom tematikom, organiziraju vikend- konferencije, edukativne turističke ture, kampove i slično. Zemaljski je svijet, dakle, izvrsna prilika da čitatelje educiraju o sadržaju koji prodaju, što je uz igranje s brendom u virtualnom svijetu mamac za kupnju primjerka ili, ako bog da, jednogodišnju pretplatu na izdanje. Ostaje još uvjeriti oglašivače da je smrt printa samo prazno proročanstvo te da će najuspješniji preživjeti i svakako opravdati njihove investicije. ABC Hrvatska na pravom je putu da dokaže koliko se čega čita, a prodajni direktori medijskih odjela valjda će doći u situaciju da napokon uvjere oglašivače da su možda od naklade važniji čitatelji. Za razliku od zapadnih zemalja i njihovih žilavih tiskanih brendova, u Hrvatskoj se još ulaganjima pristupa kao kupnji nekoga potrošnog dobra, od kvalitete je važnija kvantiteta bez obzira na to što potonje oglašivačima ne donosi nove kupce. No valja biti optimističan, jer ako se print uspio izvući iz duge i teške smrti koja mu se predviđala, valjda će uspjeti preokrenuti potpuno krivu marketinšku filozofiju da je od onoga tko čita važnije koliko ih čita.