S obzirom na sve konkurentnije okruženje, tvrtke su sve češće u potrazi za inovativnim poslovnim modelima koji će ne samo privući korisnike, već i ostvariti vrijednost. S tim u vezi, tvrtke naravno razmatraju često zanemaren element ponude – određivanje cijena. Pri određivanju fiksne cijene, tvrtke uobičajeno u obzir uzimaju brojne čimbenike. Nakon što se cijena definira, ista se vjerojatno neće korigirati do sljedećeg marketinškog ciklusa.
No proces određivanja cijena počinje se ponovno pomnije razmatrati. U sve većem broju različitih industrija, tvrtke se oslanjaju na rijetko korištene pristupe određivanju cijena. Dva takva pristupa, upravljanje prihodima (revenue management) i pretplatnički model (subscription-based pricing), postaju sve rašireniji s obzirom na to da tvrtke traže načine da stvore i zadrže stvorenu vrijednost.
Revenue Management: različite cijene za istu ponudu u različito vrijeme
Upravljanje prihodima, koje se ponekad naziva i varijabilno ili dinamično određivanje cijena, uključuje naplaćivanje različitih cijena za istu ponudu u različito vrijeme. Osnovna uloga takvog modela jest upravljati promjenjivom potražnjom. U situacijama kada imamo fiksnu i kratkotrajnu ponudu, promjenjive cijene mogu potaknuti ili obeshrabriti potražnju. Smatra se da je upravo American Airlines započeo s praksom upravljanja prihodima, nudeći različite cijene za karte na istim letovima još osamdesetih godina prošlog stoljeća. Uskoro su i druge industrije slijedile isti primjer.
Nedavno je hotelska industrija počela nuditi različite cijene za iste sobe s obzirom na dan u tjednu. Istovremeno vam se može dogoditi da vam na cesti s naplatom cestarine naplate različite iznose ovisno o dobu dana, dok frizeri često naplaćuju manje za svoje usluge tijekom jutarnjih sati radnim danima nego navečer ili vikendom, kako bi prebacili potražnju na razdoblja koja su manje popularna i lošije popunjena.
Subscription-Based Pricing je sve popularniji u mnogim industrijama
Odmaknemo li se od teretana i časopisa, pretplatnički model postaje sve popularniji. Cadillacova usluga Book korisnicima daje pristup različitim modelima automobila za određeni paušalni iznos. Pretplatnici mogu promijeniti svoja vozila do 18 puta godišnje te se ne moraju brinuti o osiguranju, registraciji i održavanju vozila. MoviePass je istovremeno napravio revolucionaran iskorak i primijenio pretplatnički model na kino industriju. Uvjeti usluge su promjenjivi, no pretplatnici u osnovi plaćaju paušalni iznos ovisno o odabranom planu te tako mogu svaki mjesec pogledati određeni broj filmova. Spomenuti model sve je popularniji pa se do lipnja ove godine tri milijuna ljubitelja filma odlučilo upravo za takvu vrstu usluge. I AMC-ova su kina prepoznala potrebe tržišta i potražnju za pretplatničkim modelom pa su u lipnju ove godine i sami uveli vlastitu verziju spomenute usluge.
>>>Zaposlenici kao partneri kod provođenja promjena
Tvrtke u industrijama koje još uvijek ne koriste gore spomenute modele određivanja cijena, svakako bi trebale razmotriti njihovo korištenje. U današnjem rastućem digitalnom svijetu korisnici sve više prihvaćaju netradicionalne načine određivanja cijena za fiksne transakcije. Dovoljno je pogledati Uber i njihovo dinamično određivanje cijena (surge pricing) kako bi vam postalo jasno da korisnici žele isprobati nove cjenovne modele. Potrošači u potpunosti shvaćaju kako je u redu da primjerice u kišno jutro petkom vožnju plate više nego nedjeljom popodne kada su ceste možda praznije. Spomenuti modeli određivanja cijena donose novu vrijednost korisnicima te omogućuju tvrtkama da razviju nove izvore prihoda.
Autor: Joseph Kevin Walker, MBA, RIT Croatia, predavač na studiju Service Management
Zanimaju Vas teme iz područja leadershipa i inovacija? AMERIČKI MASTER OF SCIENCE STUDIJ ZA LIDERE BUDUĆNOSTI
Ugledno američko sveučilište RIT na svojem zagrebačkom kampusu već niz godina provodi Master of Science studij Service Leadership and Innovation. Riječ je o jedinstvenom studiju koji polaznike priprema na prilagodbu svojih organizacija promjenama i postizanje mjerljivih ishoda koristeći inovacije u poslovnom upravljanju. Program je namijenjen svima koji žele steći napredna znanja i vještine u područjima inovacija, leadershipa i menadžmenta.
Od polaznika se očekuje napredno znanje engleskog jezika. Studij je prilagođen zaposlenim osobama. Poslije završetka studija polaznici stječu međunarodno priznatu američku diplomu koju izdaje RIT.
Više informacija o prijavi i stipendijama moguće je dobiti telefonom + 385 (0)1 643 9100, e-poštom na Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite. ili preko službene stranice RIT Croatia.