Posljednjih su godina marketinški mediji (uključujući autoricu ovih redaka) bili opsjednuti milenijcima, generacijom koja je odrasla, školovala se i izašla na tržište rada u okolnostima potpuno drugačijim od njihovih prethodnika. S obzirom na to da su najstariji rođeni početkom osamdesetih, a najmlađi potkraj devedesetih, uspjeli su doživjeti svijet bez i s internetom, tehnološki procvat, ali i krah globalne ekonomije; osjetiti nesigurnost, strah i nestabilnost, pa tako i od života očekivati neke drugačije stvari od onih koje su ih učili njihovi roditelji. Zbog tako raznovrsnih iskustava ne čudi što su im marketingaši posvetili toliko pozornosti ne bi li ih razumjeli i ne bi li svoje proizvode i usluge skrojili tako da zadovoljavaju njihove potrebe. No magazin Fast Company napominje da je vrijeme da se polako prebace na mlađu generaciju, generaciju Z (rođenu od oko 1996. do 2011.), koja će vrlo brzo postati ona prema kojoj će kreirati svoju ponudu.
Sve online
Kako piše Fast Company, milenijci su pioniri interneta. Izmislili su Facebook, počeli kupovati preko svojih pametnih telefona i sa satelitskih se programa prebacili na Hulu i Netflix. Generacija Z pak ni ne poznaje život bez interneta i spomenutih digitalnih aktivnosti, a stvari za koje su se izborili milenijci (npr., odabrali prvoga američkog tamnoputog predsjednika i izborili se za legalizaciju brakova homoseksualaca) smatraju nečim posve normalnim. Nadalje, milenijce je zatekla ekonomska kriza i unijela strah za svoju budućnost o vezi s kojom su bili prilično samouvjereni (ako završiš fakultet nema razloga da se ne zaposliš, zar ne?), a predstavnici generacije Z od malih nogu znaju da se treba jako mnogo boriti ne bi li si osigurao sretnu i stabilnu budućnost. Iako su neki predstavnici generacije Z još uvijek premali (najmlađi nisu krenuli u osnovnu školu), pa je teško iznositi konačne zaključke o njihovim kupovnim navikama, životnom stilu ili svjetonazoru, iz Fast Companyja tvrde da zahvaljujući onim starijima generacija Z dobiva sve jasnije obrise i karakteristike. Tako se, primjerice, zna da u usporedbi sa svim prethodnim generacijama, generacija Z najmanje vjeruje brendovima. Milenijci su živjeli u vrijeme kada su se brendovi za pozornost potrošača borili veličinom proračuna uloženog u klasične medije, a Z-ovci brendove upoznaju zahvaljujući informacijama na internetu. Odnosno, točnost svake njihove tvrdnje objavljene u klasičnoj kampanji mogu provjeriti na forumima, društvenim mrežama i ostalim dostupnim platformama.
Bez fige u džepu
Fast Company to naziva iznimnim filtrom za kompanijski ‘bullshit‘. No to ne znači da oglašivači nemaju nikakve šanse osvojiti tu ‘tvrdu‘ generaciju. Ako se s njima komunicira na otvoren, nefiltriran način, bez fige u džepu, velike su šanse da će se tako privući njihova pozornost, a možda kupiti i lojalnost. Također, za brendove koji ciljaju na te nevjerne Tome, bilo bi dobro sklopiti partnerstvo ili ostvariti bilo kakav oblik suradnje s ‘influencerima‘, utjecajnim pojedincima na internetu jer njima Z-ovci vjeruju mnogo više nego marketingašima. Ako brend nekom ‘influenceru‘ plati reklamiranje određenog proizvoda (s tim da to mora biti jasno vidljivo) korisnik će, ako želi, ući u virtualnu konverzaciju o brendu i takav vid oglašavanja neće smatrati nametljivim kao što je klasično.
Također, generacija Z mnogo je štedljivija nego ijedna prethodna. To ne čudi s obzirom na to da su čuli ‘horor‘ priče o sudbi njihovih prethodnika, milenijaca, koji su se nakon završenog fakulteta morali vratiti roditeljima jer nisu imali posla, a ni dovoljno ušteđevine da financiraju samostalan, bezbrižan život. Prema studiji financijske grupacija Lincoln, 60 posto potrošača između 15 i 19 godina već posjeduje štedni račun, a njih 71 posto taj novac planira trošiti na život u nekoj skorijoj budućnosti. Za razliku od prethodnika, školovanje, posao i štednja na listi su im prioriteta ispred zabave s prijateljima i obitelji te putovanja. Iz Lincolna zaključuju da je prema tim nekim pokazateljima ova generacija mnogo sličnija ljudima odraslima nakon Velike depresije tridesetih godina prošlog stoljeća nego milenijcima. No, iako su spremni na izazove koji ih čekaju, 89 posto Z-ovaca i dalje prilično optimistično gleda na svoj život u budućnosti. Dok štede, naravno i dok paze što kupuju.
Ocean razlika
Uzme li se u obzir činjenica da je posvjedočila financijskoj krizi, najmlađoj je generaciji iznimno stalo da napravi sve ne bi li pronašla zaposlenje te za razliku od milenijaca ne misli da je posao i karijera nešto što je zaslužila samim svojim postojanjem (i, naravno, školovanjem) već nešto za što se treba izboriti. Upravo zbog toga stručnjaci smatraju da je riječ o iznimno kompetitivnoj generaciji koja će se svim silama boriti za dobre poslovne pozicije. No zanimljivo je što to ujedno ne znači da su njezini predstavnici fokusirani samo na sebe već, naprotiv, zbog (digitalnog) okružja u kojem odrastaju spremni su dijeliti informacije, savjete i iskustva, nisu isključivi i preziru nejednakost i netoleranciju. Kako prenosi Fast Company, do takvih su zaključaka došli i u kompaniji American Eagle Outfitters, koja je provela studiju o vrijednostima tinejdžera. Kažu da su ih rezultati prilično razveselili jer se pokazalo da nemaju predrasuda kakvih su imale prethodne generacije; nije im važna tuđa boja kože, seksualno opredjeljenje niti osuđuju ičiji životni stil. Barem ne kad ih to istraživači direktno upitaju. Zbog takvih spoznaja stručnjaci savjetuju oglašivačima da se sa Z-ovcima potrude povezati naglašavajući vrijednosti tolerancije, jednakosti i individualnih sloboda. Također, trebali bi voditi računa da su oni ‘spolno neutralni‘ ili, pojednostavnjeno, za njih ne postoje proizvodi ili usluge koji su samo za dečke ili samo za cure. I kako zaključuje Fast Company, brendovi bi svakako trebali imati na umu da se svijet unazad deset godina promijenio više nego u posljednjih stotinu. Žele li osvojiti nove kupce, trebaju svakoj generaciji pristupati na drugačiji način. Jer, kako kažu, između milenijaca i Z-ovaca cijeli je ocean razlika.