Marketinški stručnjaci s engleskoga govornog područja sintagmom ‘value-driven‘ opisuju okružje u kojemu posluju suvremeni brendovi. Pojednostavnjeno, lideri koji drže do sebe znaju da brendovima kojima upravljaju moraju dati svrhu, potrošačima podastirati dokaze da posluju u skladu s vrijednostima koje prenose te nastojati stvoriti brend koji ne zadovoljava samo funkciju nego i pozitivno utječe na živote potrošača. U skladu s tim modernim postulatima jedna od vodećih istraživačkih tvrtki Deloitte pokušala je odgovoriti na pitanja kako se danas grade sjajni brendovi i što moraju činiti ne bi li bili zamijećeni na tržištu i zadržali položaj. Istraživanje provedeno na 150 brendova u 28 zemalja navelo ih je na zaključak da se, iako uspješni brendovi imaju jednak cilj, a to je postati društveno i ekonomski utjecajni, mogu podijeliti u četiri različite skupine ovisno o svojoj strukturi, temeljnim vrijednostima i kulturi poslovanja.
>>>Strategije: Marketingaši nepravedno zanemaruju generacije ’50 plus’
One koji svom poslovanju daju neki viši smisao, važniju ulogu, Deloitte je nazvao ‘Y-prophets‘ ili, u slobodnom prijevodu, Y-prorocima. Slobodni radikali ili ‘free radicals‘ bili bi oni brendovi koji preispituju i mijenjaju konvencionalan način poslovanja i kompanijsku strukturu, a ‘tiny titans‘ ili malecni titani brendovi su koji unatoč silnu rastu uspijevaju ostati intimni. U četvrtu skupinu ubrajaju se ‘re-starts‘, brendovi koji su se odlučili modernizirati, inovirati i renovirati unatoč svome dobrom statusu na tržištu i tome što, naizgled, nemaju nikakva razloga da uvode ikakve promjene.
Hrabrost i dosljednost
Kako svaka od tih kategorija funkcionira u praksi, deloitovci su saznali od njihovih tipičnih predstavnika čije se poslovanje može proglasiti uzornim, a brend ekonomski i potrošački utjecajnim. Tako je, primjerice, način na koji tržištu pristupa Siggi Hilmarsson, vlasnik brenda jogurta Siggi‘s, tipičan za one koji je bi Deloitte svrstao u kategoriju Y-proroka. Naime, Hilmarssonu, koji je islandsku adresu zamijenio američkom, nedostajao je okus domaćega jogurta pa je od majke zatražio da mu pošalje recept. Isprva je islandski jogurt proizvodio samo sebi i obitelji, a danas, 12 godina poslije, njegovi proizvodi prodaju se u devet tisuća trgovina diljem Amerike. Otkako je ‘skuhao‘ svoj prvi mliječni napitak, inzistirao je na domaćim, autentičnim i prirodnim okusima (okusima svoje domovine) i od toga nije odustao ni kad je kućnu proizvodnju zamijenio tvorničkom.
Kako se navodi u Deloitteovu izvješću, Siggi‘s je primjer spora rasta, odnosno tvrtke koja nije žrtvovala kvalitetu radi širenja, koja je odabrala svoju svrhu, ulogu na tržištu i ne kani od nje odstupiti ni pod koju cijenu.
Kako se navodi u Deloitteovu izvješću, Siggi‘s je primjer spora rasta, odnosno tvrtke koja nije žrtvovala kvalitetu radi širenja, koja je odabrala svoju svrhu, ulogu na tržištu i ne kani od nje odstupiti ni pod koju cijenu. Da to nisu samo prazne priče, Siggi Hilmarsson dokazao je još 2007. kad je mrtav hladan odbio diva Whole Foods jer je bio svjestan da će zbog širenja brenda na nacionalnoj razini, u sklopu mrežu trgovina Whole Foods, morati promijeniti način proizvodnje. U kategoriju ‘free radicals‘, brendova koji preispituju dosadašnje ustaljene načine poslovanja, Deloitte je svrstao njujorški ugostiteljski brend Maple.
Briga za ljude
Kako je objasnio njegov CEO Caleb Merkl, praksa je da dobri restorani ne dostavljaju hranu zato što to komplicira radni proces, donekle smanjuje kvalitetu jela, zbog čega se njihovi šefovi fokusiraju na posluživanje gostiju unutar restorana. No Maple je odlučio testirati tu tezu i pokrenuti biznis dostave svježih restoranskih jela na kućnu adresu potrošača. Potrošači hranu naručuju s pomoću aplikacije, a dostavljaju im je dostavljači na biciklima (kako bi se izbjegle prometne gužve) koji su strateški raspoređeni na nekoliko lokacija, odnosno kuhinja na Manhattanu. Tako dostavljena hrana ostaje svježa, baš onakva kakva se poslužuje u restoranima. Nadalje, Deloitte spominje male titane, tvrtke koje su unatoč strelovitom rastu uspjele ostati skromne, doimati se malenima. Da ih rast nije promijenio (negativno), najbolje se vidi po tome kako se menadžment ophodi prema zaposlenicima. Rast nosi veći pritisak, više posla, pa tako i dulje radno vrijeme, zbog čega se lako izgubi onaj šarm, osjećaj zajedništva i intimnosti koji je svojstven malim, posebno novim tvrtkama. Amsterdamski dizajnerski studio Heldergroen prilično je radikalno pristupio brizi za zaposlenike. Njegovi vlasnici toliko inzistiraju na ravnoteži između poslovnog i privatnog da zaposlenicima doslovno fizički brane da se zadržavaju u uredu dulje od propisanoga radnog vremena. Kad kucne 18 sati, njihovi se radni stolovi, računa i stolci s pomoću posebnog mehanizma zatvaraju, odnosno skladište. Prostor koji nastane nakon što nestanu sredstva za rad može se upotrebljavati za štošta, primjerice sate plesa, joge ili sličnih inspirativnih aktivnosti.
>>>Uteg patrijarhata na leđima marketingašica
Od tvrtki koje istražuju nove modele poslovanja ili dosadašnje nastoje inovirati (‘re-start‘ brendovi) Deloitte izdvaja Sephoru, globalno poznati francuski kozmetički lanac koji uspješno posluje od osnutka sad već daleke 1970.
Rješavanje problema
Unatoč tome što posebno na europskom tržištu ima priličan tržišni udjel i ne pati od većih padova u ukupnim prihodima, tvrtkino vodstvo svjesno je da nove generacije sa sobom nose nove zahtjeve, nov način prodaje, poslovanja, komunikacije i slično. Kako bi bila u tijeku sa željama svojih potrošača, u siječnju prošle godine Sephora je osnovala Sephora Accelerate čiji je cilj bio pružiti pomoć deset startupova koji se bave segmentom ljepote i čije su osnivačice žene. Sephora im pruža logističku podršku, edukaciju, mentorstvo i niz programa u sklopu kojih mogu javnosti predstaviti svoje ideje. Svakom od odabranih startupova Sephora je omogućila pristup svojoj mreži suradnika, savjetnika za ljepotu i sl. Pomažući novim, nadobudnim poduzetnicima pokazuje i da se brine za svoje potrošače koji će jedan dan kupovati proizvode i usluge upravo od takvih tvrtki s potencijalom. I, kako na kraju objašnjava Deloitte, uspješni brendovi, bez obzira na to kojoj kategoriji pripadali, znaju osvojiti povjerenje potrošača, riješiti njihov problem i ostaviti trag u njihovu životu.