Ima li većeg izazova za marketingaše od industrije u kojoj je oglašavanje praktički zabranjeno? Farmaceutska industrija jedna je od onih u kojima se, kada je riječ o marketingu, više toga ne može nego može pa prenijeti poruku nije osobito zahvalan zadatak. No u digitalnoj eri mijenjaju se pravila i otvaraju novi horizonti. Ivan Galli, suvlasnik agencije Agentius i serijski poduzetnik, odlučio se prije nekoliko godina profilirati baš u toj niši. I nije požalio. Zanimljivo je, kaže Galli, kad ništa ne možete, a na kraju nešto napravite. Agentius je danas jedna od rijetkih agencija specijaliziranih za digitalni marketing u farmaceutskoj industriji, a želi postati vodeća digitalna i multichannel agencija za industriju zdravlja u Jugoistočnoj Europi.
>>> VIDEO: Trik švedskih farmaceuta protiv pušenja: Reklamni paneli koji kašlju
– Da bismo uopće mogli raditi omnichannel kampanje moramo razumjeti industriju i sva njezina ograničenja. A kod farmaceutske industrije, najveće ograničenje je ona sama. OTC lijekovi i dodaci prehrani mogu se reklamirati na višoj razini na način da se može govoriti o brendu, učincima itd., a lijekovi na recept koji se nalaze na listi HZZO-a uopće se ne smiju reklamirati. Mi se primarno bavimo marketingom ovih potonjih – kaže Galli.
Samo digitalno
Za suvlasnika agencije Agentius Ivana Gallija bio je izazov osmisliti marketinške kampanje za farmaceutsku industriju, koja na tom i drugim područjima ima dosta ograničenja. Tako se, primjerice, lijekovi na recept ne smiju reklamirati. Galli je uspio i danas su njegovi klijenti mnoge farmaceutske tvrtke.
Što taj marketing onda uopće podrazumijeva? Ukratko, Agentius osmišljava inovativne zatvorene kanale komunikacije. Prije šest, sedam godina jedini je kanal bio dolazak stručnog suradnika farmaceutske kompanije kod liječnika i predstavljanje nekog lijeka uživo, poslije su došli kongresi, ali sve se promijenilo uvođenjem digitalnih kanala komunikacije. Agentius je tako, primjerice, razvio jedinu zatvorenu društvenu mrežu liječnika u Hrvatskoj, desetak različitih digitalnih edukativnih platformi itd. Da bi se time njihovi korisnici, odnosno farmaceutske kompanije, mogli koristiti moraju digitalno transformirati svoje poslovne procese i način upravljanja. Stoga su jedan dio Agentiusova posla radionice za menadžment i stručne suradnike te edukacija o digitalnoj transformaciji.
– Osim što uvodimo različite nove digitalne kanale, tim kompanijama pomažemo da svoje poslovne procese prilagode činjenici da smo u digitalnoj eri – ističe Galli. A rade za gotovo sve farmaceutske kompanije, od Plive, Belupa, JGL-a, do globalnih korporacija kao što su Pfizer, Roche, Sanofi, Sandoz, Merck, Bayer, Lilly, Novartis itd. Zasad posluju samo u Hrvatskoj, ali uskoro kreću na tržište Slovenije, BiH, Srbije, a u sljedećih godinu do dvije dana planiraju osvojiti cijelu regiju Adriatic. Galli vjeruje da mogu postati regionalni lider organskim rastom u roku nekoliko godina, a nakon toga bi vjerojatno došla faza u kojoj bi se otvorili već zainteresiranim ulagačima.
>>> Svemirski rekordi: Privatni ulagači i tvrtke osvajaju orbitu
Agentius ne radi ništa što nije digitalno, a digitalni kanali kojima se služi razni su, od newslettera, različitih oblika mailinga, edukativnih online platformi, mobilnih aplikacija itd. U njemu su razvili i aplikaciju za postavljanje pitanja na kongresima jer im je cilj povećati komunikaciju među liječnicima na što više digitalnih kanala. Koriste se svim mogućim kanalima, a u budućnosti, možda i bliskoj, to će biti i neki drugi alati poput holograma.
Kampanje kao istraživanje
Digitalnom transformacijom kompanije prihvaćaju nove digitalne kanale komunikacije koji ne zamjenjuju postojeće (npr. posjet stručnog suradnika) već postaju ‘produžena ruka‘ koja omogućuje efikasniju kontrolu nad prenesenom porukom koja postaje precizno mjerljiva. – Ono čime se bavimo nazvali smo ‘evidence based‘ marketing jer uvijek provodimo neku vrstu istraživanja – napominje Galli. Kao i u medicinskoj znanosti, i oni svoju uspješnost zasnivaju na tome da se sve njihove kampanje temelje na dokazanim tvrdnjama i spoznajama (evidence based marketing). Drugim riječima, spoznaje koje su osnova za stvaranje uspješnih kampanja nastale su kao posljedica istraživanja ponašanja, navika i sklonosti ciljne skupine. Koristeći se dodatnim kanalima komunikacije poput fokusnih grupa, istraživanja stajališta i mišljenja te intervjua, Agentius pita ciljanu skupinu što joj je intrigantno, nepoznato i zanimljivo glede teme koju misli aktualizirati digitalnom višekanalnom kampanjom.
Primjerice, Agentius kao i svaka druga marketinška agencija dobije kratku informaciju od klijenta (o kojem je lijeku riječ, koliki mu je tržišni udio, u kojoj je fazi razvoja na tržištu, koja mu je konkurencija, koliki rast prodaje želi itd.) i nakon toga provodi istraživanje. Najčešće uz pomoć fokusnih grupa kako bi dobio povratnu informaciju što misli ciljna skupina. Poslije rada s fokusnom grupom agencija dobije uvid u to kako liječnici reagiraju, koje su njihove potrebe, što im je važno, što ih muči i sl. i na temelju toga razvija različite digitalne kanale, platforme ili gadgete. Nakon svega, možda i najvažniji dio priče i najveći izazov u digitalnom svijetu je mjerenje rezultata takvih kampanja. Mjere se kvantitativni i kvalitativni ciljevi, od broja klikova i vremena provedenog na aplikaciji do vrijednosti informacija.
>>> Superžena – Djevojka koja je svoje digitalno carstvo izgradila s kauča
Poslovni izazovi
Galli je Agentius pokrenuo zajedno sa suprugom prije pet godina, ali to je tek zadnji u nizu njegovih poduzetničkih pothvata. Krenuo je s kao broker u brokerskoj kući Credos, iz koje je uzašao 2000. godine. Nakon financija bavio se implementacijom ISO standarda da bi potom kratko bio državni tajnik u Ministarstvu branitelja. Budući da se s politikom nije baš ‘našao‘, ubrzo je dao ostavku, a kako mu se više nije dalo raditi u odijelu i kravati, pokrenuo je tvrtku za team building. Bogadura je 2008. bila najveća agencija za team building u Hrvatskoj, sa 700-800 odrađenih događaja na godinu. Pojavom krize, interes za team building pomalo je splasnuo, a i Galli se želio baviti nečim drugim.
Odluka je pala na kontaktni centar i sa suprugom je osnovao Interpunkt, tada najveći privatni kontaktni centar u Hrvatskoj, koji je mahom radio za telekomunikacijske kompanije i zapošljavao 150 ljudi. Nakon nekog vremena prodali su ga jer su željeli više ići u smjeru upravljanja korisničkim iskustvom i na kraju su ušli u farmaceutsku industriju.
>>> Kreativnost: Putnički brendovi predvode u inovativnom oglašavanju
Sada imaju mali visokokvalificirani kontaktni centar sa samo sedmero ljudi specijaliziran za tu industriju. A ona je kompleksna i visokoregulirana, čemu treba pridodati i poslovični otpor ljudi prema promjenama generalno, pogotovo kada netko izvana dolazi ‘soliti pamet‘. Za agenciju kakva je Agentius stoga je ključno da bude sastavni dio marketinškog tima farmaceutske kompanije i da može utjecati na senzibiliziranje njezina prodajnog tima. I industrija, a osobito način rada, očekivanja i potreba liječnika te njihov odnos s pacijentima, znatno su se promijenili u zadnjih nekoliko godina. Farmaceutskim kompanijama dosta je sužen manevarski prostor u odnosu s liječnicima, a s druge strane liječnici su pod pritiskom sve informiranijih pacijenata. U tom su kontekstu novi kanali koji poboljšavanju i olakšavaju komunikaciju dobro prihvaćeni.