Crnoj listi zvijezda koje su se s ovozemaljskim životom pozdravile u 2016. pridružila se boksačka legenda Muhammad Ali. Preminuo je prošlog petka u 74. godini života i iza sebe, baš poput Bowieja, Princea ili Alana Rickmana, ostavio milijune shrvanih fanova diljem svijeta koji su se gotovo bez iznimke divili njegovom beskrajnom talentu, karizmi i, što je sad već prilična rijetkost u svijetu popularnih – ljudskosti. Ali je tijekom desetljeća postao jedno od najprepoznatljivijih imena, ne samo u svijetu boksa i sporta, već i industrije zabave; globalni brend koji je od početka svoje karijere do svoje smrti uspješno pravdao svoj nadimak – ‘the greatest athlete of all time‘ (najveći sportaš svih vremena) unatoč činjenici da se iz svijeta sporta, a velikim dijelom i iz javnosti povukao potkraj devedesetih. Kako navodi The Globe, njegova su dostignuća prevelika da bi stala u jednu eulogiju. ‘Ali je promijenio svijet mijenjajući percepciju koju ljudi imaju o samima sebi. Pokazao im je da je sve moguće, sve dostižno. Nitko nije uspio biti toliko popularan zato jer je dobar čovjek. I zato je njegova popularnost besmrtna‘, napisali su novinari The Globea. Taj svoj jedinstven karakter Ali je uspio pretvoriti u globalni brend prisutan u popularnoj kulturi i to od glazbe preko svijeta oglašavanja pa do filmske industrije.
Beskompromisni gard Proizvodi koji se prodaju pod njegovim zaštitnim imenom u sebi sadrže vrijednosti koje je Ali toliko gorljivo zastupao: samouvjerenost, posvećenost, darežljivost, hrabrost i duhovnost. Najveći sportaš svih vremena tako se, u komercijalnom smislu, svrstava uz bok legendi poput Marylin Monroe ili Elvisa Presleyja. Samo mjesec dana prije njegove smrti kompanija Authentic Brand Group potpisala je ugovor s kompanijom OBB Productions, s kojom će proizvoditi TV i digitalni sadržaj sa spomenutim ikonama i, naravno, Alijem. S obzirom na to da kompanija ABG pomno bira koje će celebrityje svrstati u svoj portfelj, činjenica da raspolaže Alijevim brendom samo potvrđuje da je on ne samo najsnažniji sportaš već i najsnažniji osobni brend na svijetu. Svojedobno je magazin Success analizirao fenomen Muhammada Alija u marketinškom smislu te ponudio nekoliko savjeta koji bi mogli pomoći oglašivačima prilikom izgradnje vlastitih brendova. Za početak, savjetuju im da budu odvažni, žestoki u obrani svojih vrijednosti. Ali se, posebno u mlađim danima, isticao svojim nesalomljivim karakterom, donosio odluke koje mu nisu išle u prilog. Kako je tada izjavio spomenutom časopisu, govorili su mu da ne smije biti musliman, ne smije odbiti poziv u Vijetnamski rat, ne može poraziti Sonnyja Listona. On je na sve te kritike i dobronamjerne naputke samo odmahnuo rukom i napravio baš suprotno, ne mareći ni pola posto za tuđa mišljenja. U marketinškom smislu, to znači da bi i kompanije trebale biti žestoke u obrani svoga terena. Naravno, to ne znači da bi trebale obmanjivati javnost, predstavljati se drugačijima od onoga što jesu već imati na pameti da, baš kao u boksačkoj, tako i u marketinškoj areni, od skromnosti nema vajde.
Neiskorišteni potencijal Nadalje, Ali je, metodom pokušaja i pogrešaka, naučio kako oko sebe okupiti prave ljude koji su mu pomogli u karijeri. Osamdesetih godina prošlog stoljeća shvatio je da ga njegovi menadžeri i čitava svita koja ga prati samo sputavaju, uništavaju mu imidž. Premda je bio u iskušenju da svijetom sporta i biznisa brodi sam, na kraju je, uz pomoć supruge, odabrao novi tim ili, kako je kazao, ‘uklonio mast‘. Tako i oglašivači ne bi smjeli štedjeti na svojoj mreži dobrih suradnika od agencija, PR stručnjaka ili bilo kakvih drugih partnera. Inzistiranje na ‘solo‘ igri ne vodi nikamo, baš kao ni suradnja s nedovoljno dobrim partnerima. Možda Ali nikad ne bi postao toliko velika zvijezda da nije uza se imao Harlana Wernera, koji je uspio barem donekle pripitomiti boksačev karakter. Kako je Werner svojedobno izjavio američkim novinarima, on je bio taj koji je motivirao Alija da se malo više angažira u svojoj javnoj karijeri, jer je smatrao da dovoljno ne iskorištava svoje potencijale. S obzirom na njegova dostignuća, Muhammad Ali bio je najmanje promovirani sportaš, što je Werner pod svaku cijenu nastojao ispraviti. Budući da je boksača poznavao od rane mladosti, bio je apsolutno svjestan njegovih snaga, ali i nedostataka tako da je skrojio strategiju prema njegovoj mjeri, inzistirajući na autentičnosti i pod cijenu gubitka nekih unosnih poslova.
Uzor milijunima U svijetu marketinga to bi značilo da oglašivači ne bi smjeli zauzeti megalomanski pristup ni tražiti od svojih zaposlenika da rade još više, još jače. Postave li realnije, konkretnije ciljeve manje su šanse da će biti frustrirani, a veće da će ostvariti dobre i dugoročne rezultate. Nadalje, jedno od Alijevih pravila bilo je da ne želi imati veze s proizvodima koje sam ne upotrebljava, da ga povezuju s ljudima s kojima ne želi imati posla ili podržavati projekte koje ne rezoniraju s njegovim vjerovanjima. Dosljednost s kojom je nastupao na tržištu bila je doista iznimna uzme li se u obzir da većina današnjih celebrityja mnogo manje bira, ali i mnogo više zarađuje nego što je Muhammad Ali. I ono što je zaista paradoksalno – boksač nije bio najbolji marketinški stručnjak (u smislu zarade), ali je bio i ostat će jedan od najvećih brendova, ikona suvremenog društva. Mediji to objašnjavaju tezom da se nikad nije koristio svojim imenom (samo) da bi prodavao proizvod, već je širio toleranciju i razumijevanje. Muhammad Ali ostat će upamćen kao jedan od najintrigantnijih sportaša svih vremena, koji je svojom odvažnom osobnošću i nadljudskom snagom te istovremeno rijetkom toplinom i ljudskošću uspio postati uzor milijunima ljudi, pa čak i onima kojima je njegov život bio zanimljiviji izvan boksačkog ringa.