Cilj je Hrvatsko-britanskog foruma na temu ‘Ekonomija doživljaja u službi gospodarskog rasta i razvoja‘, koji se održava ovog četvrtka u Zagrebu, pokazati predstavnicima javnog i privatnog sektora u Hrvatskoj potencijal ekonomije doživljaja. Događaj u organizaciji britanskog veleposlanstva, Ministarstva turizma i Hrvatske gospodarske komore ponudit će najbolju praksu iz Ujedinjenoga Kraljevstva i Hrvatske, savjete i preporuke javnoj upravi te mogućnost izravnih kontakata privatnom sektoru. S obzirom na to da je riječ o relativno novom i vrlo propulzivnom trendu u ekonomiji s kojim mnogi nisu upoznati, britanski veleposlanik u Hrvatskoj Andrew Dalgleish objasnio je Lideru što je točno ekonomija doživljaja, koje mogućosti nudi i što očekuje od Foruma.
• Što je potaknulo interes Ujedinjenoga Kraljevstva za ekonomiju doživljaja u Hrvatskoj i o čemu je zapravo riječ?
U Hrvatsku dođete jer je vrijeme sjajno, hrana odlična, more kristalno čisto i ljudi vrlo ljubazni. Za klasičnu varijantu turizma imate sve. No sve više Britanaca želi nešto više, nije im dovoljno samo sjediti na plaži, plivati i jesti. Žele upoznati prirodu, doznati više o kulturi i povijesti...
- To je nov koncept i za Ujedinjeno Kraljevstvo, riječ je o pogledu na niz različitih sektora ekonomije, ali na drukčiji način koji zrcali nešto što je doista važno za potrošače. Ljudi danas traže pamtljiva iskustva, ne nužno kupnju predmeta, nego nekakav širi doživljaj, i to je primjenjivo na različite naraštaje, odnosno na sve one koji imaju višak vremena i žele ga dobro iskoristiti. Ekonomija doživljaja stoga je svojevrsna artikulacija te želje ljudi za nečime što će platiti i nakon toga reći da je bilo fantastično, doživljaj koji će zauvijek pamtiti. Moja uloga kao veleposlanika jest razmisliti o tome što moja domovina i zemlja domaćin mogu zajedno raditi na obostranu korist. Vjerujem u velik potencijal suradnje upravo na tom području. Sasvim je očito da je turistički sektor izrazito razvijen u Hrvatskoj, ali ekonomija doživljaja mnogo je više od toga, zato smo u veleposlanstvu odlučili održati ovaj forum i kontaktirali s Ministarstvom turizma i Hrvatskom gospodarskom komorom, gdje su bili oduševljeni idejom. To je, ukratko, bio povod.
• Možete li mi dati neki primjer ekonomije doživljaja, mnogi ljudi ne znaju na što se točno odnosi?
– Važno je napomenuti da nije riječ samo o jednoj stvari i zato ću rado dati primjer, ali uz ogradu da je uvijek riječ o mnogo širem pojmu. Primjerice, možete uzeti nešto od povijesne važnosti i jednostavno pustiti da stoji gdje jest, ali ako to stavite u kontekst ekonomije doživljaja, možda ćete stvoriti zanimljivo muzejsko iskustvo oko toga ili ćete nuditi obilazak uz infrastrukturu koja rješava pitanje hrane, pića ili kompleksnije stvari poput adekvatnog odlaganja otpada. Svi su čuli za rodno mjesto Williama Shakespeara Stratford-upon-Avon, predivan gradić, no malotko ga je i posjetio sve dok nije razvijen koncept šireg iskustva posjećivanja piščeva rodnog mjesta. U ovom slučaju ekonomija doživljaja podrazumijeva posjet gradu koji odiše ambijentom stare Engleske, što je teško opisiv osjećaj koji ostavi dojam na vas. Konkretno, može biti riječ o posjetu kazalištu i gledanju Shakespearove predstave, obilasku njegove rodne kuće, razgledanju povijesnih predmeta i učenju o njima. Isto tako, možete otići popiti čaj u tradicionalnu englesku čajanu, što je istinsko englesko iskustvo. Dakle, govorimo o cijelom danu iskustava koja sama po sebi možda ne znače mnogo, ali zajedno daju pamtljiv dan i potiču ljude da se vrate po još. Iz perspektive ekonomije taj koncept uključuje niz različitih djelatnosti, od prometa preko hrane i pića do muzeja.
• Zapravo, riječ je o stvaranju priče za neki događaj?
– To je vro dobar opis, slažem se.
• Pretpostavljam da su važan element takve ekonomije festivali i mlađa populacija, ali to je u Hrvatskoj često minsko polje. Velik dio stanovništva želi tišinu nakon 22 sata, a mnogi stavljaju i moralne prigovore o ‘raskalašenom životu‘ mladeži. Kako riješiti taj problem?
- Hrvatska mora odlučiti koju vrstu turizma želi i kakva iskustva želi nuditi ljudima. Trenutačno vrlo dobro uspijeva u festivalskom, kasnonoćnom i zabavnom elementu, ali mora odlučiti kako time upravljati i kako to nadzirati, a lokalno stanovništvo mora odlučiti je li to tip turizma koji žele, pri čemu, naravno, valja uzeti u obzir da takvi festivali donose velike prihode. Nije na meni da dajem sud o tome, ali Forum će zato ponuditi Hrvatskoj iskustva britanskih tvrtki specijaliziranih za ekonomiju doživljaja, uključujući arhitekturu. Ako vam je potrebno mjesto održavanja, bilo da je riječ o glazbenom festivalu ili muzeju, ne možete imati samo zgradu napunjenu predmetima; treba se zapitati kako projektirati zgradu koja stvara nekakvo pamtljivo iskustvo. I to će biti smisao Foruma, pokazivanje najbolje prakse, a na Hrvatskoj je da to iskoristi najbolje što može.
• Koje će tvrtke biti na forumu i o čemu će biti riječ?
- Forum ima dvije komponente: najprije ćemo razgovarati o tome što javna tijela moraju napraviti da bi razvila ekonomiju doživljaja; tu je riječ o turističkim zajednicama, predstavnicima županija i Vladinim institucijama, a ministrica kulture i ministar turizma sa mnom će otvoriti Forum. Osnovna tema bit će moguća politika i mjere za poticanje i omogućavanje jačanja ekonomije doživljaja. U popodnevnom dijelu na redu je privatni sektor i oni koji izravno osmišljavaju ekonomiju doživljaja. Dolazi nam osam tvrtki iz Ujedinjenoga Kraljevstva, primjerice MET Studio, koji ima mnogo iskustva u stvaranju priče, ili grupacija Petersham s globalnim dosegom, također posvećena osmišljavanju priče i stvaranju iskustva. Imat ćemo, kako sam rekao, arhitekte koji će govoriti o pomaku od klasičnih koncepata kao što je muzej s gomilom mrtvih životinja prema interaktivnom dizajnu prostora i projektiranju zgrada, za što je Ray Hole Architects specijaliziran. Imamo i goste iz akademskog miljea: Marilyn C. Thynne iz Lancaster University Management Schoola održat će predavanje ‘Skriveno naočigled‘, što izvrsno opisuje prirodu ekonomije doživljaja – sve je tu, samo to ne iskorištavamo potpuno. Na kraju će biti vrijeme rezervirano za gospodarske kontakte i eventualno dogovaranje komercijalnih projekata.
• Koje će ključne poruke biti poslane javnoj upravi? Ona je često glavna zapreka razvoju ideja u Hrvatskoj...
– Forum nije mjesto za držanje lekcija Hrvatskoj; samo ćemo izložiti svoja iskustva i rješenja kao što je, primjerice, upotreba akademske zajednice za prepoznavanje moguće priče, što ne mora uvijek biti iskustvo iz povijesti, može biti riječ o kulturi ili umjetnosti. Glasgow je nekoć bio prljavo industrijsko središte koje se počelo srozavati nakon odlaska brodogradnje i nikomu nije padalo na pamet posjećivati ga. No ondje su odlučili razviti kulturni turizam, sagradili su muzeje i galerije i ljudi zato danas posjećuju taj grad. Hoću reći da Hrvatska može ići dalje od onoga što trenutačno ima, dalje od brojenja hotela, noćenja i letova iz inozemstva. To jest nužno, ali nije dovoljno. Svi u Ujedinjenom Kraljevstvu čuli su za dalmatinsku obalu, imali smo porast od 20 posto gostiju iz UK-a prošle godine, to ne treba dodatno prodavati. Treba osmisliti kako od drugih dijelova Hrvatske, za koje znamo mi koji ovdje živimo, napraviti zanimljiva odredišta za ekonomiju doživljaja.
• Postoje li brojke o razvijenosti ekonomije doživljaja u Ujedinjenom Kraljevstvu?
- Najimpresivniji mi je relativni podatak prema kojem ekonomija doživljaja raste triput brže od ostatka ekonomije. Otkako smo na turizam počeli gledati kao na ekonomiju doživljaja, bilježimo stalan rast turista i prihoda od turizma. Prošle godine imali smo 22 milijardi funta prihoda od stranih posjetitelja i taj rast pripisujemo toj promjeni gledišta. Velik dio uspjeha otpada na brendiranje; naša globalna kampanja donijela je deset puta više prihoda nego što smo u nju uložili i ojačala je prepoznatljivost zemlje, a naš kreativni sektor, u sklopu kojeg se promatra i ekonomija doživljaja, zapošljava oko dva milijuna ljudi u širokom rasponu radnih mjesta.
• Što prosječni britanski turist očekuje od posjeta u Hrvatskoj, prema vašemu mišljenju?
- Mogu pokušati nagađati vrlo široko. U Hrvatsku dođete jer je vrijeme sjajno, hrana odlična, more kristalno čisto i ljudi vrlo ljubazni. Za klasičnu varijantu turizma imate sve. No sve više Britanaca želi nešto više, nije im dovoljno samo sjediti na plaži, plivati i jesti. Žele upoznati prirodu, doznati više o kulturi i povijesti; sve više kruzera koji dolaze u Dubrovnik nude tu kulturnu, povijesnu stranu priče Britancima, cijelo se krstarenje temelji na tome. Zato mislim da hrvatska ponuda trenutačno nije dovoljno razvijena u tom smislu iako je ima na nekim mjestima. Ne samo da je može biti više nego može biti i u različitim oblicima, gastronomsko ili sportsko iskustvo, lov ili rad na farmi. Sve to postoji, ali Hrvatska to može bolje pokazati i iskoristiti.