Heat i Scarce briljiraju u prodaji misterioznih kutija s luksuznim modnim brendovima koje predstavnici generacije Z kupuju naslijepo. Cijena cijele kutije od dva ili više proizvoda ista je ili nešto niža od cijene pojedinog proizvoda u trgovinama. A kvaka je u tome da kupci doznaju što su kupili tek kad im paket stigne na kućnu adresu
Kompanija specijalizirana za prodaju mystery boxes ili misterioznih kutija – Heat prikupila je dodatnih pet milijuna dolara investicija. Svježi kapital osiguran uz pomoć investicijskih kompanija Antler i LVMH Luxury Ventures pomoći će Heatovim osnivačima da postanu lideri u prodaji mystery boxes – kutija s određenim brojem luksuznih proizvoda koje potrošači kupuju 'naslijepo' – te da uz pomoć nove tehnologije poput AI-ja poboljšaju iskustvo i ponude bolju personalizaciju. Ulagači, a i luksuzni brendovi, prigrlili su taj potpuno novi trend prodaje, jer ih, na prilično učinkovit način, približava mlađoj ciljnoj skupini kod koje ne pale klasične marketinške i prodajne tehnike, ona igra po svojim pravilima.
Priča o mystery boxu počela je s dva startupa – londonskim Heatom i njujorškim Scarcem. U godinu dana razmaka (potkraj 2019. i 2020.) mladi su poduzetnici na tržište lansirali tajanstvene kutije s luksuznim proizvodima koji su ostali neprodani u konvencionalnim trgovinama i skladištima. Nakon što su otkupili višak, različite su proizvode luksuznih brendova poput Balenciage, Monclera ili Off-Whitea ponudili u paketu (kutiji) i to po znatno nižoj cijeni. Točnije, cijena cijele kutije od dva ili više proizvoda ista je ili neznatno veća od cijene svakoga pojedinog proizvoda da se on kupio u trgovinama. Jedina kvaka (a i stvar na koju su se nakvačili mladi kupci) jest da je kupcima potpuno nepoznat sadržaju kutije, koje su proizvode kupili doznat će tek kad im ona stigne na kućnu adresu.
Mudre strategije
Kako je portalu WWD objasnio jedan od osnivača Heata Joe Wilkinson na ideju su došli nakon što su na YouTubeu naletjeli na niz videa u kojima korisnici otvaraju tajanstvene kutije koje su dobili od neovisnih modnih preprodavača ili drugih YouTubera. U tipičnom mystery unboxing videu korisnik bi vadio jedan po jedan proizvod, bilo da je riječ o rijetkim Adidasovim tenisicama bilo modnom dodatku Supreme, i to uz mnogo dramaturške napetosti tako da publika nije mogla dočekati trenutak kad će misterij biti do kraja razotkriven. Wilkinson i njegovi partneri prepoznali su potencijal i tu zabavnu praksu odlučili pretvoriti u biznis. Isti dan kad su pokrenuli Heat Wilkinson je uspio prodati tisuće misterioznih kutija i to tako što je proizvode poput brendiranih T-shirtova i modnih dodataka prodavao po cijeni od 400 dolara po kutiji, a 'konkretnije' komade poput jakni ili 'hudica' lukavo je ponudio za 675 dolara. Osim po količini artikala, korisnici kutije mogu birati po stilu, a ponekad i brendovima. Tako, primjerice, kutije s oznakom 'ulična moda' (streetwear) sadrže brendove poput Rhudea ili Ambusha, a 'suvremeno' (contemporary) finije brendove poput Casablance ili Haidera Ackermanna. Također, kupcima je omogućen povrat proizvoda, ali ne mogu vratiti samo neke, a ostaviti one koje mu se sviđaju već cijelu kutiju. Prema podacima koje su iznijeli početkom prošle godine, Heat i Scarce imaju nisku stopu povrata – Heat je prijavio 10 do 15 posto, a Scarce svega pet posto.
Element iznenađenja
Dva su ključna čimbenika zbog kojih su se generaciji Z toliko svidjele misteriozne kutije. Prvi je, dakako, element iznenađenja. Osim što mlada publika ne sumnja u odabir ekipe iz Heata ili Scarcea, vjeruje brendovima koje nude i doista žele imati neki njihov komad. To ne znači da neće biti razočarani nekim proizvodima, ali uzbuđenje i neizvjesnost zbog primitka misteriozne kutije nadilaze rizik kupnje mačka u vreći. Drugi bitan čimbenik je – cijena. Neki će se kupci na tajanstvene kutije odlučiti zato što je njihova cijena niža nego da kupuju pojedinačne proizvode i upravo ta razlika kompenzira činjenicu što ne znaju što kupuju. Također, prodavači se, osim lukavom cjenovnom strategijom, koriste još pokojim marketinškim mamcima. Scarce, konkretno, tijekom narudžbe pita kupce koji im je najdraži brend, a potom obeća da će dati sve od sebe da upravo brend bude u kutiji.
Kako je s novinarima WWD-a podijelio obožavatelj mystery boxa, 20-godišnji student Devin Knight, koji je poželio proizvode dizajnera Ricka Owensa te za 700 i dvije tisuće dolara naručio dvije kutije: prva je bila razočaravajuća, ali druga je sadržavala torbu, hlače, kardigan i jaknu od trapera. Unatoč tome što prva nije zadovoljila njegova očekivanja, Knight je izračunao da je potrošio dvostruko manje novca nego da je svaki od tih predmeta kupio u trgovini. Zanimljivo je da su mlađi kupci rijetko nezadovoljni proizvodima kupljenim naslijepo budući da obično kupuju brend, a ne konkretan proizvod. Osnivači mystery box startupa su upravo to zapazili gledajući unboxing videa. Publika koja uživo prati otvaranje kutije počinje kliktati od veselje čim ugleda oznaku brenda i prije nego kupac (vloger) pokaže o kakvom je proizvodu uopće riječi.
Pokretač pandemija
Slijepo obožavanje brendova ne ide na ruku samo prodavačima misterioznih kutija, već i luksuznim kompanijama. Naime, kad su počeli poslovati Heat i Scarce su u kutije stavljali proizvode kojih su se trgovine de facto morale riješiti, jer bi stizala nova sezona, a nisu ih uspjele prodati na sniženjima. No, pandemija je taj model misteriozne prodaje učinila zanimljivim luksuznim brendovima koji su odlučili sklopiti partnerstvo sa startupovima.
– Zbog COVID-19 na tržištu je nastao golemi višak inventara brendova, trgovaca, tvornica, veletrgovaca… – rekao je WWD-u suosnivač Scarcea Jacob Metzger, koji je s partnerima počeo otkupljivati višak robe direktno iz izvora (brendova ili njihovih veletrgovaca) i to prije no što bi završio u trgovinama.
S vremenom su Scarceu i Heatu brendovi sami počeli dolaziti, zainteresirani za njihov poslovni model, jer ne samo što su oni uspijevali prodavati njihov višak, već su ga uspjeli učiniti 'seksi'. Heat i Scarce, dakle, nemaju samo smisla za biznis, već i vlastiti branding te privlače na stotine tisuća pratitelja na svojim Instagram profilima (Scarce 153 tisuće, Heat 623 tisuće), angažiraju poznate influencere i objavljuju modne editorijale kojih se ne bi posramili ni vodeći modni časopisi.
Kako zaključuje WWD, uspjeh tajanstvenih kutija odražava trenutačno stanje modnog biznisa: kupci više ne žele posjedovati friške komade s modne piste kao što su nekoć. To potvrđuje i pasionirani kupac Devin Knight, koji je na pitanje smeta li mu što su proizvodi u misterioznoj kutiji iz prošlih sezona rekao da ne samo da mu ne smeta već su stare kolekcije još uzbudljivije (i teže dostupne). Tako se ne ograničava samo na najnovije sezone, a odjeća koju kupuje je raznovrsnija. Takvo stajalište pokreće mystery box poslovni model te dokazuje da brendovi, bez obzira na sektor, doista moraju biti svjesni činjenice da valja zaboraviti na sve što ste dosad naučili o prodaji. Generacija Z doista uvodi nova pravila igre.