Piše: Nikola Nikšić, Konter savjetovanje
U uvjetima iznimno dinamičnih promjena u globalnom svijetu veoma je važna sposobnost poduzetnika da analiziraju, razumiju i uzmu u obzir činjenice ne samo na tržištu nego i u političkom, geostrateškom, kulturnom, lokalnom… okružju kako bi donosili dobre odluke, planirali i upravljali promjenama. Aktualna pandemija na drastičan je način pokazala koliko je to važno
Promjene koje se događaju sve brže, koje stvaraju okružje u kojem je intenzitet neizvjesnosti i nesigurnosti, nepredvidivosti i nestabilnosti sve jači, zahvaćaju sve dijelove i aspekte života. Za dugoročno održivo, stabilno i sigurno poduzetništvo potrebna je kontinuirano prikupljati podatke, analizirati ih, razumijevati i obrazlagati te predviđati i planirati ekonomske efekte procesa promjena. Proces globalizacije učinio je sve dijelove svijeta na cijeloj zemaljskoj kugli međusobno zavisnima, povezanima sve složenijom digitalnom infrastrukturom, što je stvorilo i nove oblike konkurencije. Digitalni oblici komunikacije i konkurencije ne mogu se prostorno fizički zaustaviti klasičnim mjerama protekcionizma, a hiperprodukcija robe i usluga potaknuta tehničko-tehnološkim razvojem prouzročila je prekomjerno iskorištavanje, zagađenje i uništavanje prirodnih resursa i okoliša.
Trenutačno su globalno društvo i ekonomija suočeni s pandemijom, koja se 'nadogradila' na već ranije nadolazeću ekonomsku krizu. Pandemija je do sada nanijela velike štete globalnoj ekonomiji i još uvijek se ne može sa velikom sigurnošću procijeniti do kada će ih nanositi, a isto tako kakve će se stvoriti prilike i sve pozitivne promjene koje se također uobičajeno pojavljuju u kriznim razdobljima.
Razvoj, stagnacija ili propast
Informacije o širem (globalnom, i to ne samo ekonomskom) okružju zahtijevaju da budu pomno praćene, analizirani njihovi utjecaji u svrhu donošenja dobrih, pravilnih odluka glede prilagođavanja novim promijenjenim okolnostima na svim razinama (ekonomije, djelatnosti, poduzeća…). Oni koji ne žele pogoršati nego zadržati i/ili unaprijediti svoj ekonomski položaj u tim okolnostima moraju ih pratiti i analizirati te na temelju njihova razumijevanja i uvažavanja usklađivati svoje strukture, politike i procese. U protivnom, u kratkom roku mogu postati gubitnici. Uspješne prilagodbe novim okolnostima postižu se pametnim 'pobjedničkim' strategijama, koje su kreirane na temelju činjenica i implementirane u provedbu uza sudjelovanje i konsenzus svih dionika. To određuje hoće li se, kako i koliko društvo, ekonomija u cijelosti, ili neki njezin segment, kao i pojedino poduzeće, razvijati, stagnirati i/ili propasti.
Jedan od menadžerskih analitičkih alata kojima se informacije iz širega eksternog okružja sustavno (kontinuirano i metodološki pravilno) obrađuju je PESTEL (ili PESTLE), akronim sastavljen od početnih slova engleskih riječi koje predstavljaju sastavnice šireg eksternog okružja 'political – economic – social – technological – environmental – legal'. Taj analitički alat vremenom, prema uočenim potrebama za sve širim područjem analiza, dobivao je u nazivu sve više slova. U početku se upotrebljavao PEST, a P je obuhvaćao uz politički i pravni okvir (L). Pojavom potrebe da se pomno tretiraju okolnosti vezane uz ekologiju, dodano je još jedno E. U 'modernim vremenima' uočavajući etiku i demografiju kao sve važnije elemente koji je potrebno izdvojeno promatrati, dodavanjem još jednog E – 'ethical' pojavljuju se inačice akronima, STEEPLE ili PESTELE.
Nema SWOT-a bez PESTEL-a
Svi aspekti te tehnike ključni su za bilo koju djelatnost, oblik i veličinu poduzetničke organizacije. Taj analitički postupak predstavlja jedan od važnih informacijskih stupova na kojima se grade strategije i operativni planovi njihovih provedbi (strateška, operativna i financijska restrukturiranja), donose odluke o ulaganjima u resurse, istraživanja i razvoj, razvoj novih kompetencija, uvođenje novih poslovnih modela, novih proizvoda i usluga, nastupa na novim tržištima, kao i odustajanja od nekih postojećih 'potrošenih' tržišta, proizvoda i usluga, organizacijskih koncepata i procesa.
Sve ono što smo proizveli PESTLE analizom omogućit će da na kraju cijeloga analitičkog procesa, u kojem smo korak po korak proveli sve što zahtijevaju teorija, standardi i dobre prakse strateškog menadžmenta, sublimirajući sve prikupljene informacije, kvalitetno izradimo SWOT, na način da smo realno i precizno definirali (izvagali) odnos mogućnosti poduzeća (vlastitih snaga i slabosti) i okolnosti iz okružja (prilika i prijetnji).
Dodatne koristi
Rad na PESTEL analizi ujedno je prilika za standardne dodatne koristi za poduzetničku organizaciju koje pruža ovaj dio procesa iz područja strateškog menadžmenta. Riječ je o poboljšanju kvalitete interne komunikacije i količine informacija koje se dijele između organizacijskih jedinica i pojedinaca unutar organizacije. Također o jačanju sposobnosti timskog rada, agilnosti i uključenosti većeg broja zaposlenika, sudjelovanja i zajedništva pri izvođenju zaključaka, prijedloga i donošenju odluka te unaprjeđenju kompetencija sistemskog razmišljanja i organizacijskog učenja, kreiranja 'pogleda u budućnost' (prepoznavanja i razumijevanja prilika i prijetnji iz okružja).