Marketinške agencije danas plešu u ritmu generacije Z kad je riječ o novim zaposlenicima, ali i kampanjama za brendove. Suživot generacija nužan je i poželjan, ali mlade digitalne snage sve više diktiraju tempo. No svježina koju donose krije i zamke, koje oni s iskustvom moraju znati amortizirati.
– Kao prva generacija koja je odrasla s digitalnim tehnologijama, generacija Z znatno je povećala ukupnu digitalnu pismenost i napravila svojevrsni pritisak na širu okolinu da brže prihvati nove tehnologije. Za razliku od prijašnjih generacija, njezini pripadnici bolje osjećaju i nagrađuju autentičnost, imaju visoku razinu vizualne kulture, intuitivno prepoznaju i s lakoćom samostalno kreiraju kvalitetne videosadržaje. Zato svi brendovi koji žele osvojiti srca i novčanike Z generacije tržišni nastup moraju prilagoditi njihovim preferencijama, jer jedino tako mogu zadobiti njihovu pozornost i povjerenje. To uopće nije lako, osobito kad se uzme u obzir da je riječ o generaciji koju karakterizira i poprilično nizak stupanj lojalnosti, nestrpljivost i očekivanje brzog i visokog rezultata – ističe Boris Lešić, vlasnik i direktor Studio Conexa.
Zavodljivo područje
Međutim, i generacija Z mora se uklopiti u radnu sredinu s ostalim generacijama, a, prema Lešićevim riječima, slabosti agencije naglasit će loš izbor kadrova, nestručnost, nedostatak ekspertize, ali i velika fluktuacija ili zatrovani međuljudski odnosi.
– Za razliku od navedenog, snaga leži u stručnim znanjima i iskustvu agencijskog tima, kreativnosti i uskoj specijalizaciji za pojedina područja komunikacije ili određene industrije. Priliku za dodatni rast i razvoj imaju samo marketinški timovi spremni na promjene, cjeloživotno učenje i uvođenje novih tehnologija, koje se u našoj industriji mijenjaju svakih nekoliko godina – objašnjava Lešić.
Poručuje da agencijama koje nisu spremne na promjene, učenje i prilagodbu novim tehnologijama prijeti brzi gubitak konkurentnosti i ispadanje iz uzbudljive utakmice koja zavodljivošću privlači mlade motivirane stručnjake željne dokazivanja.
– Vrijeme marketinških gurua koji suvereno desetljećima vladaju industrijom odavno je iza nas – upozorava Lešić.
Digitalna dominacija
Sličnog je mišljenja i Ana Degoricia, direktorica istraživanja i strategije Real grupe, koja tvrdi da je generacija Z donijela velike promjene na marketinško tržište digitalnom dominacijom.
– Generacija Z preferira digitalne platforme, društvene mreže i mobilne aplikacije za komunikaciju, zabavu i kupnju. Marketinški stručnjaci morali su stoga prilagoditi svoje strategije kako bi se ciljano koristili digitalnim kanalima i mrežama. Generacija Z cijeni autentičnost, iskrenost i transparentnost kod brendova. To je dovelo do porasta suradnji brendova s influencerima, koji imaju stvarni utjecaj na tu generaciju. Nadalje, generacija Z podržava brendove koji pokazuju društvenu odgovornost. Brendovi su zato morali prihvatiti i isticati korporativne vrijednosti i etičke standarde kako bi privukli i zadržali tu generaciju kao kupce. Ta generacija također želi proizvode i usluge koji su prilagođeni njihovim individualnim potrebama i preferencijama – pojašnjava Degoricia.
Dodaje da marketinške strategije sada upotrebljavaju napredne analitičke alate i podatke kako bi pružile personalizirane ponude i iskustva. Prema njezinim riječima, generacija Z uvela je još jedan ključan aspekt: angažman i interaktivnost. Naime, ona preferira interaktivne sadržaje kojima može pridonijeti brendovima.
– Brendovi su počeli upotrebljavati interaktivne elemente u marketinškim kampanjama, kao što su kvizovi, ankete, igre i izazovi na društvenim mrežama. Posljednje, ali ne i manje važno, podrazumijeva multimedijalni sadržaj. Kratki i zanimljivi videosadržaji posebno su popularni među generacijom Z. Platforme kao što su YouTube i TikTok stoga su postale ključne za dosezanje te generacije – tvrdi Degoricia.
Sve više slobodnjaka
Drži da je dostupnost informacija i novih tehnologija dovela do toga da je vrlo lako pronaći klijente i promovirati sebe kao marketinškog stručnjaka. Sve više mladih, ali i iskusnijih stručnjaka, rade kao freelanceri. Prema mišljenju Degoricije, agencije se na takvom tržištu moraju konstantno prilagođavati i poboljšavati uvjete rada kako bi bile zanimljive kao poslodavci jer je danas izazovnije zadržati i motivirati zaposlenike.
– S obzirom na to da su na tržištu rada i dalje prisutne četiri vrlo različite generacije, marketinške agencije imaju mogućnosti stvaranja međugeneracijskih timova. Takvi timovi bolje razumiju različite generacije potrošača te mogu kreirati marketinške strategije usmjerene na širi spektar ljudi – ističe Degoricia.
Prema riječima Jurice Ćorluke, kreativnog direktora Señora, istraživanja su pokazala da je generacija Z otpornija na oglašavanje od starijih generacija i da se mnogo češće koristi adblockerima, više preskače online oglase te da je ciničinija prema porukama koje oglašivači šalju.
– Osim toga, u ovoj eri informacijskog overloada (kojeg je generacija Z najveća žrtva) oglasi se ne natječu za pozornost s drugim oglasima, već prije svega sa zabavnim sadržajem koji ona bira konzumirati kao što su Netflix, Spotify, TikTok, gaming... To znači da oglašavanje sada više nego ikada mora primatelju nešto donijeti: zabavu, informaciju ili emociju. Vrijeme koje utroši na naš brend mora se nagraditi, biti autentično i pamtljivo. Sve drugo bačen je novac, ne samo kod generacije Z nego i kod svih drugih – objašnjava Ćorluka.
Potpuno glupo
Dodaje da su agencije za oglašavanje oduvijek su bile žedne svježe krvi, pa su tako trenutačno ti novi eritrociti pripadnici generacije Z.
– Ono što su u agencijski svijet pozitivno donijeli je da imaju mnogo zdraviji odnos prema work-life balanceu. Kad sam bio na početku karijere, imponiralo mi je kad bi me se pozvalo da dođem u ured u nedjelju jer hitno brainstormamo platformu za neko pivo, kao ‘super sam bitan i važan agenciji, bravo ja!‘, što je, naravno, potpuno glupo. Da nekom zoomeru sada predložim dolazak na storming za vikend, vjerojatno bi mi se samo nasmijao, i to je super – napominje Ćorluka, koji ne voli generalizirati, ali generacija i generaliziranje imaju neki zajednički korijen: negativna je strana te generacije da je previše nestrpljiva.
Prema njegovim riječima, nestrpljiva je u brušenju zanata, u napredovanju u hijerarhiji agencije – svi bi odmah bili umjetnički i kreativni direktori.
– Možda sam i ja takav bio u njihovim godinama, a sada primjećujem njihove ‘mane‘ jer sam u poziciji nekakvog šefa. Ta je generacija i manje lojalna, što je možda u redu nekoliko godina, ići iz agencije u agenciju, ali malo smo tržište i kad-tad će nekom job hopperu ponestati tvrtki u kojima već nije radio. To je posebno velik problem za agencije koje pokušavaju izgraditi dugoročne odnose s klijentima, jer takvih odnosa nema bez dugoročnih ljudi – ističe Ćorluka, no misli da jedni od drugih mogu mnogo toga naučiti, pa će tako milenijci, gen X-ovci i boomeri postati samopouzdaniji i progresivniji, a zoomeri će razmišljati malo dugoročnije i biti strpljiviji.
Instantno interaktivno
Anamarija Horaček, managing direktorica mmb media agentura, smatra da je generacija Z donijela velike promjene na marketinško tržište jer njezine jedinstvene karakteristike i preferencije oblikuju nove strategije i pristupe u marketingu.
– Generacija Z postavlja nove standarde u marketingu tjerajući brendove da se prilagode i inoviraju kako bi uspješno komunicirali i povezali se s tom dinamičnom i utjecajnom ciljnom skupinom. Marketinški stručnjaci moraju upotrijebiti digitalne platforme, društvene mreže, mobilne aplikacije, e-trgovinu i druge online alate kako bi je dosegnule. S obzirom na veliku količinu informacija kojoj je izložena, generacija Z ima kraći raspon pozornosti, zbog čega je brendovi moraju brzo privući i zadržati joj pozornost konciznim i zanimljivim porukama – naglašava Horaček.
Dodaje da su marketinške strategije prilagođene generaciji Z često inovativne, tehnološki napredne i usredotočene na stvaranje stvarnih, trajnih veza s potrošačima.
– Njezini pripadnici cijene autentičnost i transparentnost brendova. Preferiraju iskrenu komunikaciju i brendove koji zastupaju vrijednosti u koje vjeruju. Lažni ili pretjerano polirani marketing često neće naići na odobravanje. Videoplatforme kao što su YouTube, TikTok i Instagram Reels iznimno su popularne među generacijom Z. To je potaknulo brendove da više ulažu u videosadržaj, uključujući kratke forme, live streaming i influencerski marketing. Generacija Z često se oslanja na preporuke influencera, zato marketinške kampanje često uključuju suradnju s influencerima da bi povećale doseg i vjerodostojnost svojih proizvoda i usluga – ističe Horaček.
Prema njezinim riječima, generacija Z, naviknuta na žurne informacije i brzu komunikaciju, preferira brze i interaktivne marketinške kampanje. A online kupnja standard je za generaciju Z, posebno mobilna trgovina, kako objašnjava Horaček i dodaje da mnoge agencije mogu brzo prilagoditi svoje strategije i taktike kako bi odgovorile na tržišne promjene, ali za to trebaju vrhunske stručnjake čije zapošljavanje može biti skupo.