Strategija o širenju u metasvemir u glavama je Facebookova osnivača i njegova najužeg tima znatno dulje od mjesec dana koliko traje velika PR kriza, ali odluka da je predstave baš sada bacila ju je u drugi plan. Umjesto da dokaže da čine sve ne bi li Facebook učinili sigurnim mjestom, Zuckerberg je odlučio, poput djeteta, zatvoriti oči i promijeniti ime u nadi da će se zaboraviti grešni Facebook
Priča o transformaciji tehnološkog diva Facebooka u kompaniju usredotočenu na razvoj metaverzuma – Metu – mnoge je podsjetila na poznatu dječju zabludu 'ako u igri skrivača zatvorim oči, možda me nitko neće vidjeti'. Naime, Mark Zuckerberg tu je veliku vijest objavio usred najveće krize društvene platforme, u vrijeme curenja internih dokumenata koji pokazuju ne samo da je Facebook počinio grijeh propusta dopustivši govoru mržnje da se rasplamsa na virtualnim zidovima korisnika, već ga je i potpirivao.
Umjesto da zasuče rukave i dokaže investitorima i publici da čine sve ne bi li tu društvenu platformu s 2,9 milijardi aktivnih korisnika učinio sigurnim mjestom, Zuckerberg je odlučio, poput djeteta, zatvoriti oči tako što je promijenio ime u nadi da, valjda, nitko neće vidjeti grešni Facebook. Naravno, strategija o širenju u metasvemir u glavama je osnivača Facebooka i njegova najužeg tima dulje od mjesec dana koliko traje velika PR kriza, ali odluka da je predstave baš sad bacila ju je u potpuno drugi plan, a u prvi stavila reakcije javnosti uvjerene da je Meta tek nemušti Zuckerbergov spin. Upravo zbog lošeg 'tajminga' i stavljanja aktualnih problema na čekanje (i ignore), Facebook ima velike šanse da u marketinškim udžbenicima uđe u poglavlje 'Kako ne provoditi rebrendiranje'.
Plan za 'metaverse'
S tim se slažu i marketinški stručnjaci koji su za magazin AdWeek komentirali transformaciju Facebooka u Metu. Tako je, primjerice, potpredsjednik i analitičar u kompaniji Gartner Chriss Ross izjavio da je Facebookov potez 'klasični stavi-ruž-na-svinju scenarij' proveden s namjerom da, prije svega, distancira kompaniju od društvene mreže da ta toksičnost ne bi zarazila i druge brendove u portfelju. Iz tehnološke kompanije Conductor pak smatraju da bi taj pomak iz društvenih mreža u metaverzum mogao pomoći da se brend odvoji od recentnih problema, ali upozorava da potrošači tu proširenu stvarnost usvajaju mnogo sporije nego što se predviđalo.
Drugim riječima, rebrendiranje nije samo promjena imena i dizajna već potpuna integracija nove misije u sve poslovne procese, čitav 'život' brenda. Facebook je tako odlučio biti graditelj metaversea, univerzuma proširene stvarnosti, te publiku uvjeriti u to da je sad drugačiji brend, ona mora svjedočiti toj transformaciji. Budući da većina publike nije spremna kročiti virtualnim svemirom, brend će još neko vrijeme percipirati kroz njegov sada omraženi proizvod – Facebook. Priča bi, dakako, bila mnogo drugačija da Facebook nije pogodila najveća PR kriza otkad postoji. Naime, Zuckerberg već neko vrijeme planira ulazak u svijet metaversea, a prvi put je o tome javno, pred zaposlenicima, govorio u lipnju ove godine. Tada je objasnio svoju viziju prelaska iz svijeta društvenih mreža u 'maksimalistički, isprepleteni set iskustava' koje nudi virtualni svemir. U srpnju, navod AdWeek, potpredsjednik Facebook Reality Labsa Andrew Bosworth predstavio je novu grupu proizvoda Metaverse te naveo da su za njihov razvoj zaduženi neki od vrhunskih lidera iz Instagrama, Facebook Gaminga, Horizona i Oculusa. Samo mjesec kasnije, u kolovozu, predstavili su Horizon Workrooms, koji su opisali kao aplikaciju za virtualnu kolaboraciju koja će promijeniti način na koji se radi i biti prvi ključni korak u izgradnji metaversea budući da upotrebljava VR tehnologiju i omogućava timovima da surađuju, komuniciraju i povezuju se na daljinu.
Poučak Philipa Morrisa
Prošlog su mjeseca pak najavili da će tijekom dvije godine uložiti 50 milijuna dolara u XR programe i istraživanje da bi razvoj metaversea bio odgovoran te najavili suradnju s akademskim institucijama, grupama za zaštitu civilnih prava, vladama, poslovnim partnerima i neprofitnim institucijama. Također, obećali su zaposliti deset tisuća visokokvalificiranih radnika iz Europske unije koji će pomoći u izgradnji metaversea. U sklopu te tranzicije iz Facebooka u Metu promijenit će i način na koji izvještavaju publiku i investitore o financijskim rezultatima. Točnije, podijelit će izviješće na Family of Apps, odnosno rezultate koji se odnose na Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp i slične usluge te Facebook Reality Labs (AR i VR hardver, softver i sadržaj).
– Naša misija ostaje potpuno ista: nastavljamo povezivati ljude. Naše aplikacije i brendovi se ne mijenjaju. I dalje smo kompanija koja dizajnira tehnologiju oko ljudi i za ljude. No, sada svi naši proizvodi, uključujući i aplikacije, dijele istu viziju: oživjeti metaverse. Sada imamo i ime koje reflektira ono što kanimo učiniti – poručio je Zuckerberg tijekom predstavljanja Mete.
I, naravno, lijepo to sve izgleda na papiru, ali pred njim je mnogo veći zadatak od samog razvoja virtualnog svemira. Zbog velikih optužbi koje im se stavljaju na teret, Mark Zuckerberg treba objasniti publici zašto bi se preselila u novi svemir ako onaj postojeći svijet – njihova društvena platforma, nije siguran 'za život', a niti je ikoga u menadžmentu, ako je suditi prema izjavama zviždača, za to briga.
Imena (ni)su važna
Ne uspije li demantirati trenutačno stajalište publike da je Facebook ne povezuje iz altruizma, nego da bi na njoj namlatio lovu i za to je spreman na apsolutno sve, kompaniji prijeti rebrendiranje scenarija koje je prošao Philip Morris. Taj najveći proizvođač duhanskih proizvoda odlučio je 2003. ime promijeniti u Atria kako bi svoje druge brendove poput Kraft Foodsa i Miller Brewinga zaštitio od loše percepcije duhanske industrije. Ta mu se strategija obila o glavu, jer su potrošači i investitori i dalje, naravno, znali da kompanija, bez obzira na to kako se zvala, na tržište plasira proizvode koji štete zdravlju i izazivaju ovisnost. S vremenom, prodao je Kraft, a i udjel u Milleru te se usredotočio na proizvodnju cigareta i duhanskih proizvoda, ali je i, zbog pritiska javnosti, ulagao novac u edukaciju o štetnosti cigareta. Philip Morris je, baš kao i Facebook sada, odlučio zažmiriti, praviti se da problem ne postoji ili da su potrošači jako zaboravni, da ne velimo glupi. No, to se, pokazala je marketinška povijest, može jako obiti o glavu.