Sadržaj koji su stvorili korisnici, odnosno ‘user generated content‘ (ili UGC, korisnički generirani sadržaj), pretvorio se u nenadmašne reklamne kampanje. Autentičan je, besplatan i kupci mu vjeruju
Odjenete li novu majicu i svoju fotografiju objavite na Instagramu ili nekoj drugoj društvenoj mreži, nesvjesno postajete promicatelj nekog brenda i jedan od stotina milijuna stvaratelja sadržaja koji generiraju korisnici (user generated content ili UGC). Korisnički generirani sadržaj je bilo koji sadržaj: tekst, videozapis, slika ili recenzija koji su stvorili kupci, a ne brendovi, a primarna platforma za objavu UGC-a trenutačno je Instagram.
UGC slovi kao budućnost marketinga; autentičan je, promovira brend na najbolji način i – besplatan je. Korisnici na društvenim mrežama objavljuju sadržaj o brendovima, turističkim destinacijama, restoranima, hotelima... Korisnički sadržaj je bilo koji sadržaj koji je stvorio neplaćeni korisnik – proizvode ga kupci brendova i prikazuju na Instagramu, blogovima, YouTubeu, čak i na web-stranici brenda.
Moćni alat
Glavno mjesto za pronalaženje UGC-a su društvene mreže, a Instagram je omiljen jer korisnici mogu objavljivati videozapise i slike. Da bi unaprijedile strategiju UGC-a, tvrtke će pokrenuti neku vrstu kampanje koja potiče korisnike na slanje sadržaja o njihovu proizvodu. To može biti post na Instagramu, tweet, video na YouTubeu, post na blogu ili bilo koji drugi oblik sadržaja koji bi bio koristan za promidžbu brenda koji može taj sadržaj upotrijebiti u svojim marketinškim kampanjama.
Korištenje sadržaja koji su stvorili obožavatelji angažira potencijalne kupce jer ga osjećaju autentičnijim od sadržaja koji plasira prodavač. UGC je i besplatan jer brend ne plaća proizvodnju sadržaja. Nije ni rezerviran samo za B2C (business-to-consumer) tvrtke, a može biti nevjerojatno moćan alat i za B2B (business-to-business) tvrtke.
Sjajan način za to je imati sadržaj koji generiraju zaposlenici. Studija koju je provela tvrtka Social Media Today pokazuje da sadržaj koji generiraju zaposlenici ima osam puta više pregleda od ostalih sadržaja u B2B sektoru. Kad zaposlenici aktivno promiču imidž brenda putem društvenih medija ili usmenom predajom, veća je vjerojatnost da će biti podijeljeniji nego kad brend promovira sam sebe. Iako, primjerice, zaposlenik promovira brend bez ikakve naknade, velika je vjerojatnost da je njegovo mišljenje iskreno, što za B2B marketinške stručnjake može biti izvrstan način da se autentičnost brenda pokaže drugim tvrtkama.
Okretanje prema kupcu
Sadržajni marketing vrlo je moćan alat koji marketinški stručnjaci obilato iskorištavaju u posljednje vrijeme. No razlikovati što je autentično, a što subjektivno, danas nije jednostavno jer influenceri stvaraju sponzorirane objave na Instagramu i oglase na ostalim društvenim mrežama.
Temeljna razlika između sadržaja koji stvaraju korisnici i influenceri je u tome što influenceri dobivaju plaću za sadržaj koji proizvode. Influenceri su izvrstan alat za brendove u njihovom marketingu jer imaju jasnu ciljnu publiku na različitim platformama društvenih medija. Njihovi sljedbenici vjeruju onome što influenceri misle o određenim brendovima i proizvodima. Međutim, mnogi su korisnici već umorni od sadržaja generiranog utjecajem. Neki ljudi optužuju influencere da dobro govore o nekom proizvodu samo zato što im brend plaća veliki novac za posao.
No UGC je budućnost marketinga jer potrošačima daje autentičan, smislen pristup oglašavanju i to je nešto za što svaki brend ima kapacitet, a posebno je dobrodošao brendovima u nastajanju koji nemaju novca za velike marketinške kampanje. Zašto bi se neka tvrtka trebala koristiti UGC-om? Kad brend upotrebljava sadržaj koji stvaraju korisnici, stvara osjećaj zajedništva s njima. Prema studiji koju je provela Stackla 2017., čak 86 posto korisnika izjavilo je da je autentičnost brenda najvažnije što uzimaju u obzir pri donošenju odluka o kupnji, a 57 posto korisnika nije mislilo da brendovi proizvode autentičan sadržaj.
Umjesto da se okrenu onome što marketinški stručnjaci misle da kupci žele, okretanje kupcu za proizvodnju marketinškog sadržaja vrlo je učinkovito. To daje brendu bolji osjećaj vjerodostojnosti jer njegova publika aktivno promovira proizvode bez plaćanja. Velike tvrtke poput Burberryja i Coca-Cole iskoristile su tu strategiju u svoju korist. No marketinški proračun Coca-Cole je oko četiri milijarde dolara na godinu, pa izdatak za velike marketinške kampanje toj kompaniji ne predstavlja nikakav problem. Ali mali brend koji pokušava postići određenu privlačnost na ciljnom tržištu može imati velik uspjeh s tim pristupom, a istodobno zadržati niske marketinške troškove.
Vlasništvo UGC-a
Trenutačno mnogi veliki brendovi ne posjeduju sadržaj koji generiraju korisnici, a njegova je budućnost u vlasništvu UGC-a. Brendovi će morati imati potpunu kontrolu nad tim sadržajem. Najbolji primjer korištenja UGC-a je američka tvrtka GoPro, koja proizvodi kamere i fotoaparate posebno namijenjene ljudima koji se bave pustolovnim sportovima. Oni za GoPro snimaju svoje pustolovine i videozapise stavljaju na društvene mreže na kojima je golema količina sadržaja koji stvaraju korisnici. Na stranici GoProa na Instagramu je pedeset posto korisnički generiranog sadržaja i pedeset posto profesionalnog sadržaja.
GoPro je stvorio nišnu zajednicu oko svojih kamera koristeći se strategijom zasnovanom na sadržaju koji stvaraju korisnici. Još jedan odličan primjer je plaćena kampanja 'Aeriereal' američkog brenda ženske odjeće Aerie s nefotošopiranim fotografijama žena koje se ne uklapaju u suvremene standarde ljepote. Kampanja pokrenuta putem društvenih mreža potiče korisnike na korištenje njihova hashtaga na društvenim medijima kako bi pomogli u promicanju svijesti o poremećajima prehrane, a istodobno zauzimaju stajalište protiv nerealnih standarda ljepote koji promiče Photoshop. Ideja kampanje je u tome da korisnici objave svoje slike na društvenim mrežama bez Photoshopa, čime su stekli mnoštvo obožavatelja, a istodobno i stvorili veliki sadržaj koji je usklađen s porukom njihova brenda. Još 2015.
National Geographic je pokrenuo fotokampanju 'WanderlustContest' putem Instagrama, čime je korisnike potaknuo na objavljivanje na Instagramu fotografija pustolovina u koje se upuštaju. Kampanja je bila vrlo uspješna i prikupila je izvrsne fotografije koje Nat Geo i dalje upotrebljava u marketinškoj kampanji.
Zašto kupci dobro reagiraju na UGC? Autentičnost je ključna, posebno u digitalnom dobu u kojem živimo. Potrošači žude za autentičnošću formiranja brenda kako se ne bi osjećali kao da su prevareni.
Osim toga, s trendom etičkog ponašanja potrošača koji se primjećuje kod milenijske i generacije Z potrošači jednostavno nemaju vremena ili ne žele komunicirati s brendom za koji smatraju da nema najbolje namjere.
No jedan od glavnih nedostataka UGC-a je to što korisnici nisu plaćeni za sadržaj koji stvaraju. Iako to dobro funkcionira za brend, prekomjerna upotreba UGC-a, posebno za veće brendove može naštetiti njihovu ugledu. Oslanja li se brend samo na svoju bazu obožavatelja za proizvodnju sadržaja bez naknade, to može obezvrijediti tvorce sadržaja.